12.4. План семінарського заняття

I Розгляд контрольних питань:

1. Назвіть види світових цін.

2. Охарактеризуйте цінові ситуації, що виникають в залежності від ступеня інтернаціоналізації діяльності фірми та завдань ціноутворення.

3. Яка послідовність маркетингових дій існує в міжнародному ціноутворенні?

4. Як класифікуються цілі ціноутворення?

5. Які питання вирішуються фірмою при формулюванні загальної політики ціноутворення?

6. В чому полягає сутність розробки цінової стратегії?

7. Які є інструменти реалізації цінової стратегії та пристосування цін?

8. Охарактеризуйте цінові стратегії фірми в залежності від цілей фірми на зовнішньому ринку.

9. Які цінові стратегії може застосовувати фірма на зарубіжному ринку у відношенні показників “ціна - якість”?

II Розгляд дискусійних питанн:

1. “ При обгрунтуванні цінової стратегії у відношенні показників “ціна-якість” необхідно враховувати характеристики зарубіжного сегменту”. Чи згодні Ви з цим твердженням? Чому? Поясніть.

2. Які негативні наслідки для фірми може мати глибока диференціація цін? Як уникнути цих небажаних явищ?

III Розгляд виконання навчального завдання

12.5. Навчальне завдання

Дайте письмові відповіді на запитання наступної маркетингової ситуації:

Маркетингова ситуація: Timberland¹

Американська компанія Timberland відома як виробник взуття та одягу високої якості, спортивного стилю та за помірними цінами. Сьогодні продукція компанії продається більше ніж в 80 країнах світу, а обсяги продажів у 2002 p. перевищили $ 1,3 млрд.

Історія успіху Timberland почалась із винаходу Натана Сварца (засновника компанії), який в 1965 р. створив нову технологію, по якій шкіряний верх взутя не пришивався до підошви, а вплавлявся в неї, що дозволило зробити взуття водонепроникним. Висока якість та оригінальний дизайн взуття, правильно розроблена рекламна компанія та призначена ціна принесли компанії великий успіх та прибутки. Timberland позиціонувала своє взуття як пов'язане з типово чоловічими заняттямим, роботою та стилем життя. Взагані компанія хотіла продавати своє взуття людям, робота яких проходила на відкритому повітрі, зокрема лісорубам ("timber" - деревина). Ціна товару відповідала даному сегменту ринка.

1980-го року взуття Timberland підкорило Італійський ринок (найвибагливіший та найбільш конкурентний національний ринок в світі), а згодом і всю Європу. Історія черевиків Timberland повторяла Історію ковбойських черевиків, які перетворилися на модне чоловіче взуття, чи джинсового одягу, що створювався як роба для робітників. Пізніше компанія почала виробляти і верхній одяг, який відповідав стилю Timberland (в 2001 році одежа та інші товари принесли компанії 23% доходів).

Проте розвиток Timberland не був таким безхмарним. На початку 90-х компанія змінила ціновий сегмент і стала позиціонувати свої черевики як модний дорогий товар. Зміна образу Timberland, способу рекламування (почали більше звертатися до друкованої та зовнішньої реклами) та розподілу продукції (відкрили власну мережу фірмових магазинів в СІЛА та за кордоном) приносили позитивні результати, бізнес зростав, в тому числі за рахунок ринків країн Захіної Європи та Азії..До середини 90-х компанія повністю трансформувалася. Саме в цей час переповнення верхнього цінового сегмента ринка спортивного взуття привели до надвиробництва і падіння цін. Прибутки Timberiand почали різко падати, а борги — зростати. Компанія перемістила все своє виробництво з США до Європи, Китаю, Домініканської Республіки та Пуерто-Ріко, що не кращим чином відбивалося на її репутації в Сполучених Штатах.

І тільки повернення компанії до звичного цінового сегменту, що супроводжувалося певними екстреними заходами, які не дали Timberiand збанкрутіти, повернули її на шлях розвитку та процвітання.

Дискусійні питання

1. Чому, на вашу думку, менеджмент Timberiand прийняв рішення про зміну цінового сегмента?

2. Чому Timberiand не спробували географічне чи предметно диверсифікувати власний ціновий сегмент?

3. Чому перевиробництво змусило саме Timberiand (а не Nike чи Reebok) вийти з верхнього цінового сегмента ринка спортивного взуття?

4. Який ціновий сегмент (верхній, нижній чи середній), на вашу думку, дає найбільше шансів для успішного розвитку глобальної компанії? Чому?

12.6 Завдання для перевірки знань

1. При виході на новий зарубіжний ринок фірми, як правило, застосовують цінову стратегію «проникнення», основними недоліками якої є:

А) ризик запізнення зі знижкою ціни;

Б) необхідність обгрунтування подальшого підвищення цін;

В) ризик виникнення цінової війни

2. Основним методом встановлення ціни в міжнародній практиці є:

А) витратний;

Б) на основі попиту;

В) на основі просування;

Г) жоден з названих методів не має самостійного значення

3. Приймаючи рішення з таких питань, як взаємозв'язок цін на товари в межах номенклатури виробництва, частота використання знижок, співвідношення цін з цінами конкурентів та методи встановлення цін на нові товари, фірма розробляє:

А) інструменти реалізації цінової політики;

Б) цінову стратегію;

В) загальну політику ціноутворення

4. Стратегія «доступних цін» застосовується:

А) при невпевненості в ринковому успіху товару

Б) при виході на новий ринок;

В) при презентації товару ринкової новизни

5. Такі цінові стратегії, як відкрита цінова війна, встановлення «прихованої» знижки, послідовний прохід по сегментах застосовується з метою:

А) швидкої компенсації витрат;

Б) стимулювання комплексної закупівлі;

В) захисту позицій

6. Якщо на зарубіжному ринку фірма пропонує товар високої якості за середньої ціною, то вона застосовує субстратегію («ціна - якість»):

А)середнього рівня;

Б) доброякісності (проникнення);

В) глибокого проникнення на ринок

7. На процес ціноутворення в міжнародному маркетингу впливають такі товарні чинники:

А) стадія життєвого циклу товару, урядові дії, витрати на розробку ринку;

Б) торговельні бар'єри, макроекономічний стан, конкуренція;

В) товари-субститути, характеристики товари, стадія життєвого циклу товару

8. Встановлення стандартних або змінних цін, використання єдиних або гнучких цін, застосування округлених або неокруглених цін, використання залежності «ціна - якість» - це:

А) елементи загальної політики ціноутворення;

Б) інструменти реалізації цінової стратегії;

В) цінові стратегії

9. Якщо на зарубіжному ринку фірма пропонує товар низької якості за високою » ціною, то вона застосовує субстратегію («ціна - якість»):

А) високих, демонстративних цін;

Б) пограбування;

В) підвищеної ціни

КРИТЕРІЇ ОЦІНКИ ЗНАНЬ ПІД ЧАС ІСПИТУ

Іспит з дисципліни «Міжнародна торгівля» проводиться ви­ключно в межах екзаменаційної сесії в процесі підсумкового оцінювання знань студентів з дисциплін навчального плану. Підсумкове оцінювання знань студентів за межами сесії не до­пускається.

Іспит проводиться за завданнями, складеними в повній відпо­відності до програми дисципліни, які доводяться до студентів на початку навчального року.

Іспит проводиться потоком у письмовій формі за розкладом, що доводиться до студентів за місяць до початку екзаменацій­ної сесії.

Тривалість іспиту—три астрономічні години.

Іспит проводиться комісією, до складу якої входять лектор по­току, викладачі, які проводять заняття, співробітники кафедри, необхідні для організації іспиту. Склад комісії затверджується кафедрою міжнародного менеджменту.

Екзаменаційний білет, як правило, містить 6 завдань, кожне з яких оцінюється за шкалою 10, 5, 0 балів.

Результати іспиту оцінюються в діапазоні від 0 до 60 балів. У разі, коли відповіді студента оцінені менше, ніж у ЗО балів, він отримує незадовільну оцінку. В цьому випадку отримані резуль­тати поточного контролю не враховуються.

Загальна підсумкова оцінка з дисципліни складається з суми балів за результати поточного контролю знань (за умови, що студент набрав 20 балів і вище) та за виконання завдань, що виносяться на іспит (за умови, що студент набрав ЗО балів і вище).

До заліково-екзаменаційної відомості заносяться сумарні результати в балах поточного контролю та іспиту (загальна підсумкова оцінка).

КРИТЕРІЇ ОЦІНЮВАННЯ ЗНАНЬ СТУДЕНТІВ

Оцінювання знань студентів здійснюється за 100-баль-ною системою з подальшим переведенням у традиційну 5-бальну систему для фіксації оцінки у відповідних документах за шкалою:

• оцінка «незадовільно» — менше 50 балів;

• оцінка «задовільно» — 50—60 балів;

• оцінка «добре» — 65—80 балів;

• оцінка «відмінно» — 85—100 балів. Для оцінювання відповідей студентів з програмних дисциплін використовуються такі критерії:

• відмінному рівню (10 балів) відповідає правильна й вичерп­на відповідь на поставлене питання, в якій студент показав всебі­чне системне знання програмного матеріалу; засвоєння основної та додаткової літератури; чітке володіння понятійним апаратом, методами, методиками та інструментами, вивчення яких пере­дбачене програмами дисциплін; уміння аргументувати своє став­лення до відповідних категорій, залежностей та явищ;

• задовільному рівню (5 балів) відповідає у цілому правильна відповідь на поставлене запитання, в якій студент показав доста­тній рівень знань з основного програмного матеріалу, але не спромігся переконливо аргументувати свою відповідь, помилився у використанні понятійного апарата, показав недостатні знання літературних джерел;

• незадовільному рівню (0 балів) відповідає неправильна або неповна відповідь на запитання, в якій студент продемонстрував значні прогалини в знаннях з основного програмного матеріалу;

ухилився від аргументувань; показав незадовільні знання поня­тійного апарата і спеціальної літератури або взагалі нічого не відповів.

ЗРАЗОК ЕКЗАМЕНАЦІЙНОГО БІЛЕТА

1. Порівняльна характеристика ТНК та глобальної компанії.

2. Стандартні, обов'язкові для аналізу (вивчення) в міжнародній, маркетинговій діяльності елементи культури.

3. Основні критерії та показники, що використовуються при обґрунтуванні вибору зарубіжного ринку.

4. Система чинників вибору стратегії виходу фірми на зовнішній ринок.

5. Сутність теорії життєвого циклу товару в міжнародному маркетингу та її застосування в розробці товарної стратегії.

6. Типові конфігурації міжнародних каналів розподілення для різних груп товарів: логіка побудови, характерні риси, приклади.