Интервью и опросы

Аналитики, изучающие потребителей, собирают информацию, используя методы интервью и опросов. Опросы — это эффективный способ сбора информации при большой выборке потребителей, когда исследователь задает респондентам вопросы и записывает их ответы. Опросы могут проводиться по почте, телефону, через Интернет или персонально. У каждого из этих методов есть свои преимущества и недостатки. Персональные опросы, как правило, проводятся в виде так называемых перехватов в торговых центрах. Преимущество этого метода в том, что исследователь может задавать потребителям достаточно сложные вопросы, показывать образцы продукции или рекламы, интересуясь мнениями о них. Однако данный метод может быть слишком дорогостоящим и для него характерно смещение результатов опроса, вызванное личными качествами опрашивающего (возраст, пол и т. д.) или тем, что респондент хочет угодить интервьюеру. Телефонные опросы также позволяют исследователям быстро получать от потребителей множество информации; однако темы опросов и сами вопросы должны быть достаточно простыми, к тому же, сложно установить контакт с потребителями, которые не хотят отвечать на звонки или пользуются исключительно мобильными телефонами.

Опросы по почте позволяют исследователям потребителей собирать большой объем информации, не опасаясь смещения результатов; однако этот подход занимает много времени в связи с временным лагом между рассылкой анкет и получением их в заполненном виде. Опросы по Интернету проводятся при помощи анкет, аналогичных телефонным или почтовым вопросникам. Преимущество интернет-опросов в скорости проведения, легкости ввода данных и возможности использования анкет со сложной структурой, когда следующий вопрос зависит от ответа потребителя. По мнению некоторых исследователей, эти особенности позволят данному методу заменить телефонные опросы.

Фокус-группы представляют собой один из наиболее распространенных методов, применяемый с целью тщательного изучения различных вопросов, связанных с потребителями и потреблением. Обычно фокус-группа состоит из 8-12 человек, которые участвуют в обсуждении темы, интересующей исследователя. В отличие от масштабных телефонных или почтовых опросов, фокус-группы позволяют глубоко исследовать очень специфические аспекты процессов подготовки к покупке, принятия решений о покупке и использования продукта.

Лонгитюдные (долговременные) исследования — это повторяющиеся измерения действий потребителей в течение времени с целью фиксации изменений их мнений, покупательского поведения и потребления. Обычно сбор данных осуществляется при помощи клубного членства или программ лояльности потребителей вроде тех, что используют авиакомпании, сети продуктовых магазинов и другие субъекты рынка. Например, авиакомпания по поведению своих постоянных пассажиров может оценивать популярность рейсов, изучать особенности поведения потребителей на зарубежных и внутренних рейсах, измерять частоту повторных полетов в один и тот же город, исследовать особые предпочтения в еде, выборе места в салоне и т. п. Эти данные составляют совокупность параметров стилей потребления представителей ключевых сегментов рынка, ориентируясь на которые, можно разрабатывать стратегии коммуникации, совершенствовать продукт и обслуживание, создавать совместные программы с гостиницами или ресторанами.

Существует множество других методов изучения поведения потребителей во времени. Часто их берут на вооружение исследовательские организации, такие как Институт информационных ресурсов (Information Resources Institute —IRI). Большинство таких исследований проводится в розничных магазинах пли на местах продажи, при этом происходит сбор так называемых POS-данных.

Однако IRI также составляет репрезентативную панель из потребителей, которые согласны установить у себя дома сканер, считывающий штрих-коды приобретаемых продуктов и магазинов, в которых они были куплены. Данный метод позволяет измерять изменения в потреблении всех основных товарных категорий, а также изменения долей торговых марок и розничных магазинов. Другие организации, например National Panel Data (NPD) и Retail Forward (ShopperScape), собирают подробные данные о покупках и потреблении из электронных ежедневников, которые заполняют потребители, благодаря чему становится возможным отслеживать изменения в использовании товаров и выборе брендов с течением времени.

Психофизиологические методы

Биологическая обратная связь

Возможность получения прямого, неконтролируемого доступа к моментальным состояниям и подсознательным реакциям.

Точное, объективное определение в реальном времени реакций, которые при получении иными способами были бы слабо выражены, даже незаметны.

Использование органов чувств приводит к некоторому самоконтролю и подавлению физических реакций.

Выражение лица

Доступ в реальном времени к эмоциональной реакции, где можно изучать мотивационный потенциал стимулов.

Доступ как к осознанным, так и к неосознанным реакциям, зачастую через неконтролируемые микро-жесты.

Необходимость корректного отбора состава участников, чтобы рассмотреть возрастные отличия. Лучше всего озвучивать вопросы, чтобы стимулировать спонтанную реакцию.

Слежение за взглядом

Возможность измерения в режиме реального времени: на чем задерживается взгляд, как часто, и на какое время.

Невозможно определить, с чем связана привлекательность, без вербальных пояснений.

Голосовой анализ

Помогает определить уровень интенсивности реакции. Существует значительная связь между эмоциями и изменением дыхания и артикуляции.

Доступ к неуловимым чувствам, передаваемым голосом.

Возможность точного определения эмоций ограничена состояниями грусти и гнева.

Необходимо отделять влияние оратора и диктовки на записи.

Эксперимент

Эксперимент — это метод исследования, который заключается в попытке понять причинно-следственные связи путем манипуляций с независимыми переменными (например, набором рекламных объявлений, вариантов дизайна упаковки, методов коммуникации) с целью определить их влияние на зависимые переменные (такие как покупательское намерение или поведение). Лабораторный эксперимент проводится в физической среде (в коммерческом или научном учреждении), обеспечивающей максимальный контроль над изучаемыми переменными. Полевой эксперимент имеет место в естественных условиях, т. е. на дому или в магазине. Например, розничный продавец рассылает потребителям несколько вариантов по-разному оформленных купонов с указанием разных цен и разным текстом, чтобы определить — по ответной реакции — наиболее эффективную их комбинацию.

Эксперименты проводятся не всегда, но в ведущих научных журналах обычно эксперименты описываются чаще, чем какие бы то ни было иные исследовательские методы.

Наилучшие исследования проводятся исследователями, задающими правильные вопросы —такие, которые действительно связаны с проблемами, важными для разработки маркетинговой стратегии, и формулируют верные, надежные способы получения ответов на эти вопросы, не требующие чрезмерных затрат. Наилучшими исследователями часто становятся те, кто, рассматривая те же данные, что и остальные, видит то, что видят немногие —причины, обусловливающие покупку и использование людьми товаров.