70. Маркетингова ціль, орієнтована на збільшення збуту, та відповідні цінові стратегії.

Фірма знижує ціни, сподіваючись, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і приведе до збільшення прибутку у майбутьньому. Викор-ся стратегія "проникнення", пов'язана з проник-ням на нові цільові ринки, коли ціна встановл-ся на рівні, нижчому за звичайний. (див. 69) Встановлення цін для стимулювання збуту

За певних обставин фірми тимчасово призначають на свої товари ціни нижче прейскурантних, а іноді навіть нижче собівартості. Встановлення цін для стимулювання збуту проис ¬ ходить в різних формах:

1. Універсами та універмаги встановлюють на деякі товари ціни як на «збиткових лідерів" заради залучення покупців до магазину в надії, що вони заодно набудуть та інші товари зі звичайними націнками.

2. Для залучення великого числа клієнтів в певні періоди часу продавці користуються також цінами для особливих випадків. Так, для залучення в магазини стомлених від передноворічних покупок людей щороку в січні улаштовувати ¬ вають зимові розпродажі.

3. Іноді виробники пропонують споживачам, які купують товар у дилерів в опреденний відрізок часу, знижку налич ¬ вими. Знижка ця передається виробником безпосередньо споживачеві. Знижка готівкою - гнучке знаряддя скорочення товарних запасів у періоди ускладнення збуту без зниження прейскурантних цін. Останнім часом вони стали популярними у корпорації «Крайслер» та інших автомобілебудівників, а також у таких виробників дорогих товарів, як фірми «Феддерсена», «Полароїд» і «Мінолта».

4. Продавці часто пропонують знижки зі звичайних цін

70. Маркетингова ціль, орієнтована на питомий прибуток, та відповідні цінові стратегії.

Оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує max поточний прибуток. У такому разі фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі. (див. 69) Ціна, що забезпечує певний прибуток розраховується як:

Приб.=доход-витрати. Безліч компаній первинної завданням ціноутворення ставлять максимізацію

поточного прибутку. Вони визначають величину попиту і витрат виробництва для всіляких цін і вибирають ту ціну, при якій досягаються максимальні поточний прибуток, надходження готівки або оборот капіталу. Це саме той випадок про явища короткозорості, коли компанія задовольняється поточними фінансовими показниками, не думаючи про довгострокові досягнення і про майбутнє. Інші компанії прагнуть захопити максимальну частку ринку. Вони вважають, що компанія з най ¬ більшою часткою ринку буде мати мінімальні витрати і максимальну довго ¬ тимчасову прибуток. І для досягнення своїх цілей ці компанії встановлюють як можна більш низькі ціни.

I Різновидом цієї цілі є досягнення визначеної частки ринку. Наприклад, компанія прагне збільшити свою частку ринку з 10% до 15% за рік. У зв'язку з цим вона спробує встановити таку ціну та проводити таку маркетингову про-граму, щоб досягти поставленої мети.

72.Маркетингові цілі і цілі ціноутворення.

Вибираючи цінову стратегію перш за все необхідно вирішити яка маркетингова мета повинна бути досягнута. Ціноутворення є складовою роботи з досягнення стратегічних цілей фірми. 3 основні цілі ціноутворення:

1. орієнтовані на збут (забезпечити певний обсяг продажу, збільшити частку ринку)

2. орієнтовані на прибуток (забезпечити отримання максимального або задовільного прибутку, доходу від інвестицій, швидкенадходження готівки)

3. основані на становище, яке склалось (проведення цінової політики, яка б забезпечила стабільний стан справ на ринку або створила вприятливий клімат для діяльності фірми на ринку).

Цілями маркетингової політики може бути: максимізація прибутку, завоювання більшої частки ринку, виживання фірми. Досягнення максимально можливого високого споживання; досягнення максимальної споживчої задоволеності; подання максимально широкого вибору; максимальне підвищення якості життя.

Досягнення максимально можливого високого споживання

Цілі ціноутворення:

-Максімізація поточного прибутку - оцінюють Попит на товар и витрати Стосовно різніх рівнів ЦІН и відповідніх обсягів збуту, та обірають ціну, Яка забезпечує Максимальний поточний прибуток.

-Збільшення Частки ринку - фірма зніжує ціну и сподівається, Що зростання обсягах збуту поліпшіть її позіції на ринку и приведе до збільшення прибутку у майбутнього.

-Завоювання лідерства за якістю продукції - фірма прагнем запропонуваті Ринку найкращій товар за скроню ціною, Яка повинна покриттів витрати на науково-дослідні розробки.

-Забезпечення виживаності фірмі - труднощі можут вінікнуті внаслідок надлишково потужностей, інтенсівної конкуренції чи змін в уподобання споживачів.

73

Внутрішні і зовнішні ціноутворюючі чинники маркетингу: сутність та характеристика.

Усі фактори слід розділити на дві групи: внутрішні і зовнішні. До

внутрішніх факторів слід віднести затрати на виробництво і реалізацію, мету

фірми та етап життєвого циклу товару.

До зовнішніх — рівень попиту, стан конкурентного середовища, обмеження,

які визначаються існуючим законодавством у сфері ціноутворення.

Існують дві різні стратегії:

1) «знімання вершків» — встановлення найбільш високої ціни;

2) «проникнення на ринок» — встановлення вкрай низької ціни.

Встановлення дійсної ціни вимагає точного визначення моменту досягнення

товаром зрілості.

При виникненні ознак початку стадії спаду може стати необхідним:

— підвищення ціни (використовуючи переваги нееластичного попиту) для

короткотермінового підвищення прибутковості перед остаточним зняттям товару

і компенсації витрат на розробку та виведення на ринок нового покоління і

товарів;

— зниження ціни (навіть нижче собівартості), і щоб привернути увагу

покупців до супутних товарів.

Характер попиту впливає на вибір методу ціноутворення. Необхідно

зрозуміти, яким є попит на даному ринку. Він залежить від ряду перемінних:

платоспроможності покупців, бажання і можливості платити за товар, цін

на вироби-замінники, факторів нецінової конкуренції. Важливий не тільки

рівень, а й еластичність попиту. Остання обставина фактично визначає

характер можливих змін ціни. При еластичному допиті виграшною буде

стратегія зниження, а при нееластичному — підвищення ціни.

1. «Жорстке» регулювання ціни здійснюється через фіксацію державних

цін.

2. «М'яке» регулювання здійснюється через встановлення граничних рівнів

цін, граничних надбавок і коефіцієнтів, встановлення граничних значень

різних елементів ціни.

3. Непрямий вплив здійснюється через визначення «правил гри» при

ринковому ціноутворенні. Він може містити і ряд заборон, зокрема заборону

на вертикальне і горизонтальне фіксування ціни, недобросовісну цінову

рекламу.