§2. Анализ отечественного опыта
Приведем пример Российского эвента.
В конце 2009 года в одиннадцати городах России компания Cacique совместно с региональными партнерами компании "СЛАВКОФЕ" проводила промо-акцию кофе торговой марки "Cafe Pele".
Итоговый отчет по проекту Café Pele (ноябрь-декабрь 2009).
Основное по программе:
Цели акции:
повышение узнаваемости продукта и осведомленности о продукте,
совершение первого контакта потребителя с продуктом посредством дегустации
информационное сообщение для потребителя с целью донести имиджевую составляющую продукта и закрепить ее в сознании потребителя.
повышение лояльности к продукту, стимулирование повторной покупки.
Задачи акции:
Проведение консультации по продукту
Стимулирование к совершению покупок
Проведение дегустации Café Pele
Выдача утренней газеты, как напоминание о бренде после дегустации
География проекта.
Акция обошла города: Челябинск, Пермь, Иркутск, Чита, Новосибирск, Омск, Екатеринбург, Казань, Краснодар, Уфа, Ростов на Дону.
Схема работы:
Рабочие дни: Вторник-пятница
Рабочие часы: с 8.00 – 11.00
Персонал: 3 промоутера на 1 ТТ, 1 супервайзер на 1 ТТ
Механика акции
В каждой торговой точке работает 3 промоутера: 1 молодой человек и 2 девушки + 1 супервайзер.
У каждого промоутера в наличие должен быть следующий реквизит: рюкзак-термос, стаканчики, сахар, палочки для размешивания, салфетки. Промоутеры размещаются в разных сторонах площадки, приблизительно в 10-15 м. друг от друга и предлагают потенциальным потребителям попробовать кофе Café Pele (порция 100 гр). После проведения дегустации предлагают потребителю утреннюю газету как напоминание о бренде после дегустации. План 100 дегустаций/день/1 промоутер.
На ТТ супервайзер размещается аэродинамическую танцующую надувную фигуру, которая привлекает внимание к акции.
Основные результаты акции
За время проведения акции Café Pele были получены следующие результаты:
Общие данные за акцию:
Количество контактов - 125864 человек
В дегустации приняло участие 113871 человек
Выполнение плана по неделям несет волнообразный характер, общий процент выполнения нормы дегустаций составил 100%
Выдано информационных газет 60 000 шт.
Одним из важнейших итогов данной рекламной кампании явилось информирование покупателей о продукте и получение обратной связи от конечного потребителя о ТМ Café Pele который, несомненно окажет позитивное влияние на дальнейшее планирование федеральной и локальной маркетинговой активности и развития ассортиментной линейки бренда. [10]
Следующий пример рассмотрим на кампании Oriflame.
Отчет о проведенном мероприятии «Бьюти-тур».
«В кругосветное путешествие вместе с Oriflame!» 15 мая 2011 года состоялось мероприятие под названием "Бьюти-тур". Были приглашены консультанты и гости на презентацию весенних новинок косметики Oriflame. Конечно же, изначально была техническая подготовка, установление проектора, компьютеров, оформление зала, а так же приглашение людей, которые просто проходили мимо нашего офиса. Зал, где проводилось мероприятие, был разделен на зоны, зоны стран, в которые участники собирались "отправиться". Всех встречала директор Борисова Татьяна Анатольевна.
Путешествие началось с Индии. Консультанты поведали гостям об этой замечательной стране, ее особенностях и прелестях. Но это не случайно. В этой презентации были представлены новинки: туалетная вода Felicity, а также обновленная серия декоративной косметики Giordani Gold. Украсил это выступление индийский танец в исполнении одного из консультанта компании! Танец был со смыслом, каждое движение танцовщицы было словами о том, какой бизнес в Oriflame. Вся ее пластика говорила о том, какой же гибкий, красивый и заманчивый это бизнес.
Теперь самое интересное: в конце каждой презентации определенной страны был задан вопрос (это на внимательность слушателей). Необходимо было угадать слово, определенную букву которого, нужно было вписать на свой проходной билет. У каждого гостя был билетик, на котором была нарисована карта, с обозначенными местами тех стран. Буква угадана. Собираем вещи из Индии и летим дальше! Мы приземлились в страду древних Майа. Наш следующий "экскурсовод" расскажет нам все об этом таинственном месте.
"Принято считать, что первыми прикоснулись к тайне вкуса шоколада индейцы Майа, жившие на берегу Мексиканского залива, у которых был даже особый бог, распоряжавшийся какао. Какао—бобы считались в то время валютой, растущей на деревьях. Зерна божественного плода носили название "какаксолата" им приписывались всяческие благотворные, а порой и мистические свойства. Отчасти это объясняется тем, что древние мексиканцы обнаружили стимулирующие свойства шоколада". Какой же продукт самый шоколадный? Это, конечно же, коктейль Wellnes. С неповторимым шоколадным вкусом! Гости как раз проголодались, настало самое время подкрепиться! Начинается дегустация этого целительного напитка.
Очередной этап викторины. На экране появляется следующее задание. Угадываем слово, вписываем букву и отправляемся дальше в путь! Наша остановка пустыня Калахари.
В пустыню отправляются истинные искатели впечатлений, за новыми эмоциями и ощущениями. В данной презентации представляют общему вниманию новинку мужской туалетной воды Voyager. "Следуя за ветром перемен, в поисках приключений настоящий мужчина может совершить кругосветное путешествие, добыть золотое руно или поучаствовать в опасном сафари! Для тех, кто готов вырваться из духоты цивилизации, создана туалетная вода Voyager – сочетание аромата опасности и духа первозданной свободы". Ну и куда же без темы романтики? Летняя коллекция этого года вдохновлена последними показами мод с налетом романтики.
Орифлэйм представляет коллекцию ароматов, аксессуаров и предметов личной гигиены и ухода за телом в новом формате, "Фул мун" или Полнолуние. Презентация была очень живой и яркой. Оратор рассказывал об ароматах, об их составе так, что чувствовалось, будто с головой окунулся в это чудесной сочетание ингредиентов духов, запахов... Но не будем забываться, поджидало очередное задание из викторины. Направление в Европу, Швецию, город Стокгольм.
"Компания Орифлэйм всегда уделяла и уделяет огромное внимание научным разработкам и вопросам обеспечения высокого качества своей продукции. Эти приоритетные для компании задачи возложены на специалистов Центра исследований и разработок. Используя различные компоненты, широко известные в косметической области, специалисты смешивают их в самых разных пропорциях до тех пор, пока не добьются идеального сочетания. Затем, в соответствии с установленными требованиями, проверяется эффективность нового продукта, тестируется новая формула. Этот кропотливый процесс может занимать несколько лет. Сегодня у всех будет возможность посетить Институт кожи в Стокгольме!".
Следующее было выступление о новинке в области космецевтики, серии кремов Bio Clinic.
Осталось угадать еще одно слово и вписать одну букву на карту. Итак, мы совершили кругосветное путешествие, узнали столько секретов красоты, познакомились с новинками продукции, посетили институт исследования кожи и многое другое! Теперь, в чем заключалась викторина, те слова, которые угадывали, и буквы, которые вписывали в кружочки на карте - они составляют цельное слово! Мы разгaдали загадку Бюти Тур 2011 -Если успех - это КЛАД - ключевое слово, то Орифлэйм это карта! Но и это еще не весь секрет билетиков. Идем искать клад! Начинается лотерея. На каждом билете написан номер. В зале нашелся еще и ребенок, который помогал крутить барабан с номерами.
Все гости, без исключения, выиграли в этой лотерее! Все получили призы!
Но вот настало время поздравления консультантов, которые вышли на новый уровень. Все остались довольны и очень хорошо проинформированы об инновациях компании. [11]
Рассмотрим ещё один российский event management.
30-31 марта 2010 года в Москве, в отеле Марриотт Рояль Аврора состоялся 5-й ежегодный форум «Управление частным капиталом в России и Центральной и Восточной Европе», который собрал более 60 участников - ведущих топ- менеджеров банков, директоров инвестиционных компаний, руководителей доверительного управления капиталом, руководителей отделов по работе с VIP - клиентами, налоговых консультантов.
В работе Форума приняли участие специалисты их девяти стран - России, США, Швейцарии, Великобритании, Германии, Нидерландов, Эстонии, Латвии.
Спонсорами Форума выступили как признанные консультанты, так и развивающиеся в области управления частным капиталом компании.
Deloitte
VARA Capital Management
Trafalgar Capital Advisors
Prime Mark Asset Management
Nord Capital Group
Maprima Management
Aktiva Consult
Insparo Asset Management
Maximus Capital Management
Два дня работы Форума состояли из шести заседаний. По завершении первого дня участники имели возможность продолжить общение в неформальной обстановке за коктейлем. Работу Форума открыл президент LBS International Conferences Александр Лебедев. С приветственной речью на первом заседании Форума выступил исполнительный вице-президент Ассоциации российских банков Анатолий Милюков, который охарактеризовал российскую банковскую систему как стабильную, имеющую достаточную ликвидность и готовую в скором времени вернуться к нормальному процессу кредитования. Андрей Мовчан, Управляющий партнер компании Третий Рим и SVIP клиент частных банков с более, чем 12- летним опытом, с точки зрения клиента рассказал о проблемах и грехах индустрии и определил пути для улучшения положения и потенциального будущего услуг WM для российских HNWI.
Руководитель бизнеса доверительного управления группы Газпромбанка Анатолий
Милюков рассказал об изменениях в индустрии управления частным капиталом с 2008 года, обратил внимание аудитории на уроки, извлеченные из ситуации финансового кризиса, а также рассказал о наиболее популярных инвестиционных стратегиях для сегмента Wealth Management в Газпромбанке.
Второе заседание открылось выступлением Якова Шляпочника, председателя совета директоров инвестиционной группы «Норд-Капитал», познакомившего участников с новыми инвестиционными продуктами и подходами к клиентскому обслуживанию в области доверительного управления после кризиса.
Следующие выступления второго заседания объединила тематика налогового планирования в сфере управления частным капиталом. Партнер компании PricewaterhouseCoopers Екатерина Лазорина обратила внимание аудитории на риски использования иностранных структур российскими клиентами, а также последние тенденции налоговой политики в России. Тео Кулен, партнер компании Maprima, представил схемы налогового планирования с помощью голландских и бельгийских компаний, а партнер компании Deloitte Светлана Мейер затронула тему благотворительности в России, ее истории, сегодняшнего состояния, а также налоговых аспектов этой деятельности.
Участники послеобеденной сессии обсудили вопросы стратегий инвестирования. Андрей Сахаров, Председатель совета директоров Prime Mark Asset Management, назвал наиболее эффективные на его взгляд виды инвестиций на сегодняшний день - золото, юань, акции и облигации определенных российских эмитентов, а главный экономист BNP Paribas по
России и странам СНГ Юлия Цепляева рассказала о новом мире инвестирования на этапе восстановления после финансового кризиса.
Своим опытом в сфере альтернативных инвестиционных стратегий поделился глава Maximus Capital Евгений Золотарев. Он отметил, что в среднесрочной перспективе ожидается высокая волатильность при отсутствии четкого тренда по большинству классов активов, а также дал оценку некоторым альтернативным инвестиционным возможностям.
На заключительном заседании первого дня Форума Генеральный Директор компании Тренинг Плюс Елена Филякина поделилась опытом подготовки клиентских менеджеров в рамках программы совершенствования клиентского сервиса в одном из крупнейших российских частных банков, а главный эксперт РАГС Алексей Гусев рассказал и сегодняшней ситуации в области российского Private Banking Второй день Форума был полностью посвящен деятельности хэдж – фондов и компаний, оказывающих услуги инвестиционного консультирования.
Олег Мовчан, президент VARA Capital Management сделал подробный обзор глобального макро инвестирования в контексте экономических и структурных дисбалансов на рынках.
Член правления компании Aktiva Consult Эдо Дрийвер рассказал об уникальных возможностях инвестиций в системы производства энергии, гарантируемых правительством Германии.
Основной темой доклада Эндрю Гарая, председателя правления Trafalgar Capital Advisors, было предоставление возможности финансирования малому и среднему бизнесу во время кризиса.
Джэми Аллсопп, Управляющий фондом Insparo Asset management, поделился опытом вложений в предприятия Африки и Ближнего Востока.
В дополнение к разнообразным и ярким выступлениям докладчиков, участники имели прекрасную возможность пообщаться во время кофейных пауз, обеда и вечернего коктейля. [12]
Выводы по 2 главе.
Расслабиться после очередной серии трудовых подвигов - уже достаточный повод для того, чтобы собрать коллег для возлияний и развлечений. Надо ли для этого обращаться к специальным людям? Вполне уважаемые компании обходятся в таких случаях заказным фуршетом или арендой боулинга. Зачем же звать организаторов со стороны? Это зависит от задач компании. От того, что именно, с какими целями и размахом она собирается праздновать.
Итак, кто такой event-менеджер в России сегодня? В этой сфере можно встретить людей практически с любым образованием. Преобладают, правда, в большей степени, гуманитарии. Образование, безусловно, важная составляющая, но очень много зависит от характера человека.
Менеджер по корпоративным мероприятиям (event manager) отвечает за разработку стратегий клиентских корпоративных мероприятий и специальных поездок, их организацию и проведение в соответствии с международными стандартами и индивидуальными требованиями заказчика
Основные обязанности:
● Проводит встречи с клиентами с целью выяснения представлений заказчика о планируемом мероприятии, требованиях, составе участников и др.
● Разрабатывает стратегии клиентских корпоративных мероприятий, специальных поездок, конференций, семинаров, тренингов и др., планируемых компаниями-заказчиками для своих клиентов, дистрибьюторов, сотрудников.
● Разрабатывает и составляет детальную программу мероприятия. Описывает необходимые ресурсы и средства исполнения разработанной программы мероприятия, оформляет их в виде проектного документа.
● Осуществляет предварительный расчет бюджета реализуемого мероприятия и отслеживает его постатейное исполнение.
● Представляет разработанный проект мероприятия клиенту, защищает разработанную стратегию и бюджет проекта перед клиентом.
● Проводит необходимые операционные переговоры с клиентом как по утверждению концепции и программы мероприятия, так и по согласованию рабочих моментов в ходе исполнения проекта.
● Информирует клиента обо всех этапах реализации проекта.
● Осуществляет постоянную связь с клиентом в целях предоставления ему возможности полного контроля и управления ситуацией.
● Осуществляет поиск субподрядчиков, необходимых для реализации проекта, поддерживает с ними контакт и координирует их работу.
● Организует и осуществляет контроль исполнения операционной части проектов (визовые формальности, проживание, перелет, транспортные услуги, питание, культурно-экскурсионное обслуживание, предоставление необходимого оборудования для проведения конференций и семинаров и др.), по мере необходимости корректирует работы по выполнению проекта.
● Руководит работой подчиненных сотрудников (3-4 человека), вовлеченных в реализацию проектов.
● Осуществляет мониторинг проводимого мероприятия, отслеживает эффективность реализации проекта, готовит аналитические справки и статистические отчеты по проектам, отвечает за своевременное и качественное предоставление данной информации заказчику и руководству.
● Отслеживает современные тенденции и нововведения по организации корпоративных мероприятий и событий.
● Разрабатывает политики и процедуры организации корпоративных мероприятий и событий.
● Разрабатывает наиболее оптимальные финансовые и организационно-административные схемы и методы управления в области корпоративных событий и поездок. [9]
"У компании, которая твердо стоит на ногах, в медиапланах четко прописаны два мероприятия: компани-дэй и Новый год. Ну и еще бывают круглые даты компании, которые часто совмещают с компани-дэй", - говорит генеральный директор компании StarWay Мария Старикова. Первоначальная цель у таких праздников простая, продолжает она: "Такого рода мероприятия побуждают сотрудников быть более лояльными к своей компании, почувствовать внимание и заботу. Все это способствует увеличению доходов компании, так как ее главной ценностью являются человеческие ресурсы, то есть персонал". Некоторые, по их чистосердечному признанию, работают в больших, но не очень уютных компаниях исключительно из-за праздников: они уже бывают, готовы увольняться - а тут праздник и всеобщее веселье.
Другой важный аспект корпоративного праздника - это выявление корпоративных ценностей, говорит Татьяна Орлова, директор компании Skyworker. Вручая грамоты и награды лучшим (новым, старым, умным, послушным и т. д.) сотрудникам, руководство дает понять, какого рода работу оно приветствует и ожидает. В целом, замечает Юлия Осояну, директор отдела специальных мероприятий компании Awake communications, праздник выполняет роль "пряника" в управлении людьми - в противоположность будничной работе, в которой начальство предпочитает щелкать кнутом.
Ради таких общеукрепляющих "корпоративную культуру" мероприятий большая компания готова пойти на солидные траты. Выезд за город, насыщенная программа убеждают сотрудников в том, что они работают в крепкой и надежной организации, которая заботится о коллективе - даже если забывает о ком-то персонально. Понятно, что такое мероприятие устроить собственными силами могут только те компании, у которых хорошо развит и относительно свободен НR-отдел. В противном случае обращения в праздничное агентство вряд ли удастся избежать.
Заключение
Сегодня корпоративный праздник выглядит иначе. Вместо квартиры - клубы, рестораны, загородные пансионаты, даже цирки. Вместо проигрывателя - звезды эстрады и безвестные ВИА. Вместо неясных амуров, грозящих перейти в аморальное поведение, - стриптиз (впрочем, амуры никто не отменял). Кто пролил за работой реки пота, тот выпьет реки вин и более крепких напитков, заест их килограммами бутербродов и канапе.
Армия компаний, занимающихся так называемым event management, готова предложить самые разнообразные варианты праздников от "просто веселых" до "командообразующих". В то же время большинство начальников колеблется между желанием не тратиться и неясными соображениями о празднике как о части корпоративной культуры.
Глобальная функция праздника - это создание дружеского человеческого контакта, чувства сопричастности корпоративной идее.
Впрочем, последствия даже вполне "невинного" мероприятия для рабочей обстановки не всегда предсказуемы. Неизбежной проблемой праздников являются, по мнению экспертов, "эротические контакты" между радостными и подвыпившими сотрудниками и сотрудницами, что впоследствии может заметно осложнить взаимодействие в рабочей обстановке. Денис Гуров, руководитель компании Good Times, рассказывает: "Руководство использует в своих целях праздники - чтобы посмотреть, как ведут себя сотрудники. Например, во время возлияний, начальник может много нового узнать о себе, и после праздника возможны увольнения".
Разработанные агентствами технологии встраиваются в корпоративный праздник для большего эффекта.
Подобные мероприятия, со сценарием, игровыми или спортивными мероприятиями иногда называют командообразующими, чем часто выдают желаемое за возможное.
Командообразование, или тимбилдинг - обычно напряженная работа специалистов с группой людей во время тренингов. Такая работа увлекает, но меньше всего напоминает радостное и беззаботное веселье. Значит ли это, что корпоративный праздник и Командообразование - две вещи несовместные? Нет, полагают эксперты: Тимбилдинг делится на две части - ролевые игры и специальные тренинги, и так как ролевые игры носят более развлекательный характер, их можно внести в сценарий праздника.
Но, замечает также, руководителю следует быть внимательным: "Если компания - устроитель праздника - это обычное праздничное агентство, то можно говорить только о неком сплочении, получении в результате праздника положительных эмоций всем коллективом. Когда такой подход открыто называется для участников „тимбилдинг" или Командообразование", потом очень часто трудно проводить более серьезные тренинги построения команды - все ожидают развлечений. Проводя корпоративный праздник, наиболее целесообразно выделять не менее чем полдня на командообразовательную программу, а лучше - целый день, если праздник идет два-три дня" - такого мнения придерживаются в компании Team Systems.
Обычно в компании есть директор, у которого есть желание потратить деньги и получить праздник. С компанией общаются отделы пиара, маркетинга или кадров. Заказчик может искренне полагать, что его основная цель – отдых, но если быть внимательным к его словам, то можно быстро выявить его интересы и актуальные задачи, которые должны быть решены с помощью праздника.
Недостаточная откровенность заказчика и непосредственного организатора - верный способ загубить полезное начинание. Так, например, менеджеры со стороны клиента часто прибегают к "тендеру" на подготовку и проведение мероприятия. Хотя сама идея тендера не является радикально новой, в сфере "событийного менеджмента" технология еще не слишком отработана. Обычно менеджер обзванивает несколько компаний-подрядчиков и просит прислать сценарий или вариант - не всегда сообщая, что он собирается рассматривать несколько предложений. В таком случае, говорит Татьяна Орлова, подрядчик заранее готов к непредвиденным ситуациям, например к тому, что в некоторых случаях сценарий будет просто украден. Как следствие, он плохо понимает и то, сколько труда может себе позволить вложить в проект программы праздника. Разумеется, это производит негативное впечатление на менеджера, организующего "тендер".
Заказчику праздника и компании-устроительнице следует плотнее работать над целями мероприятия и его сценарием. Можно использовать так называемый бриф - вопросник, который выдается клиенту в самом начале работы. Ответы клиента на вопросы помогают эвент-менеджеру подготовиться к встрече с заказчиком, предложить варианты, адекватные данной компании, уровню ее корпоративной культуры и важности события.
Для чего мы празднуем? По данным опроса 76 менеджеров российских компаний, проведенным компанией Begin Group в декабре 2008 года, корпоративный праздник рассматривается руководством и НR-службами компаний чаще всего как знак внимания к сотрудникам компании, способствующий повышению лояльности сотрудников (88%), а также просто как традиционное мероприятие и возможность для сотрудников пообщаться в неформальной обстановке. Относительно немногие рассматривают этот праздник как способ продвижения корпоративных ценностей компании, а значит, развития корпоративной культуры (это 37, 2%), и только 40, 3% подводят на этом мероприятии итоги деятельности компании за год. Для проведения крупных праздников (Новый год, день рождения компании) внешних организаторов привлекает почти половина компаний. Как показал опрос 650 НR-менеджеров, проведенный в сентябре 2008 года, 46, 5% компаний, использующих различные кадровые услуги, обращаются к организаторам праздников. Чаще это крупные компании: для компаний более 5000 человек эта цифра достигает 50%, а для небольших компаний (менее 50 человек) - лишь 17, 2%.
Список использованной литературы
Сондер Марк. Ивент-менеджмент: организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы / Марк Сондер; пер. с англ., (Д.В. Скворцова); под общ. ред. Н. Стрижак. - Москва: Вершина, 2006. -544 с.
Хальцбаур У. Еvent-менеджмент / У. Хальцбаурб, Э. Йеттингер, Б. Кнаусе, Р. Мозер, М. Целлер;(пер. с нем. Т. Фоминой). М.: Эксмо, 2007. - 384с.
Шумович А.В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management/ Александр Шумович. 2-е изд., испр. и доп. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007. - 336 с.
Журнал «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №1, 2010 г.
Некоммерческое партнерство "Гильдия издателей периодической печати" (НП ГИПП)// http://www.gipp.ru/viewer.php?id=7933
http://domprazdnika.ru/feasts/articles54/2350?rid=13
http://re-actor.net/events/
http://www.c-culture.ru/go/90
http://www.c-culture.ru/go/94
http://www.slavcoffee.ru/press/news/17/
http://oriflame38.ru/news/otchet_o_provedennom_meroprijatii_bjuti_tur_2011/2011-05-17-5
http://www.lbsglobal.com/rus/meropriatia/meropriatia/finansi/mwm_2010