3.2. Поиск информации
Как только произошло осознание потребности, потребитель начинает заниматься поиском способов её удовлетворения. Поиск заключается в активизации знаний, заложенных в памяти либо в приобретении новой информации из внешней среды. Поиск может быть как внешним, так и внутренним. Внутренний поиск происходит сразу же после осознания потребности. Внутренний поиск можно определить как поиск знаний, относящихся к решению проблемы. Эти знания хранятся в так называемой долговременной памяти. Внешний поиск имеет место лишь в том случае, если внутренний поиск не дал желаемых результатов. Внешний поиск, которым движет предстоящее решение о покупке, называется предпокупочным поиском.
Поиск информации происходит по-разному. Например, покупатель просто более чувствителен к сведениям, касающимся заинтересовавшего его продукта. В процессе поиска информации у потребителя есть следующие источники:
Личные контакты: Семья, друзья, знакомые, соседи;
Общедоступные источники: СМИ, организации, занимающиеся рейтингом потребительских товаров;
Коммерческие источники: реклама, продавцы, посредники, упаковка и т.д.;
Эмпирические источники: осмотр, изучение товара
3.3. Оценка вариантов
Критерии оценки можно охарактеризовать как конкретные показатели, рассматриваемые при выборе вариантов. Например, при выборе косметических средств потребитель рассматривает такие факторы, как упаковка, престиж, цвет или запах. Поэтому количество критериев для разных продуктов различно. Значимость же оценочного критерия зависит от массы ситуационных и индивидуальных факторов, рассмотренных мной в первой главе, а так же от характеристик продукта. Зачастую название торговой марки выступает в качестве самого важного критерия оценки. Но на практике индивид обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.
3.4. Решение о покупке
Этап оценки вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора, но на окончательное решение покупки могут повлиять еще несколько факторов:
Отношение других людей, т.е. чем острее настрой другого лица, чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение купить, в ту или иную сторону;
Непредвиденный фактор обстановки, который может возникнуть внезапно и изменить намерения о покупке.
3.5. Реакция на покупку
После завершения акта покупки у покупателя наступает реакция на покупку, т.е. удовлетворение или неудовлетворение товаром, которая представляет интерес для маркетологов в последний период.
Степень удовлетворенности покупкой представляет соотношение ожиданий потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами, чем больше разрыв между ними, тем острее неудовлетворенность потребителя.
11. СУЩНОСТЬ И ВИДЫ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ