Вопрос 6. Маркетинг как инструмент коммерческой деятельности фирмы

В условиях рыночного хозяйствования для успешной работы коммерческих организаций особое значение приобретают глубокое знание рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.

Маркетинг (от англ, market — рынок) в переводе с английского означает «действие на рынке», т.е. деятельность в сфере рынков сбыта. В классическом понимании маркетинг - это, прежде всего предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.

В более полном понимании, маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Цели маркетинга — формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, — основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.

При правильном формировании маркетинговой деятельности налаживается функционирование всех процессов предприятия, ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Основу маркетинга составляют разработка программы производства товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация доставки, установление цен, развертывание служб сервиса и т.п.

Использование маркетинга как инструмента коммерческой деятельности фирмы начинается с процесса планирования, который включает три фазы:

1. Работа начинается с анализа текущего и будущего положения предприятия и среды (анализ ситуации).

2. На этой основе вырабатываются цели и стратегия для их достижения.

3. В заключение определяется комбинация инструментов, позволяющих наиболее эффективно, с точки зрения достижения целей, реализовать избранные стратегии.

План маркетинга:

1) сводка контрольных показателей;

2) изложение текущей маркетинговой ситуации;

3) перечень опасностей и возможностей;

4) перечень задач и проблем;

5) стратегии маркетинга;

6) программы действий;

7) бюджеты;

8) порядок контроля.

Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, их организации и координации в предпринимательских структурах создаются в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений организации, группы, отделы, службы и управления маркетинга.

Вопрос 7. Реклама в торговле

Реклама – распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта.

Исходя из определений рекламы, можно выделить ее основные черты (признаки):

1. Платность.

2. Неперсонифицированность.

3. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

4. Опосредованность, т. е. реклама передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).

5. Точно установлен заказчик (рекламодатель).

6. Увещевательность.

В качестве объекта рекламы выступает товар (услуги, фирма, лицо и т. д.).

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые – опосредованно. К экономическим целям относят:

• поддержку сбыта товара;

• формирование потребности в данном виде товара или услуги;

• убеждение покупателя приобрести данный товар;

• стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;

• объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;

• сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

• понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.

К коммуникативным целям относят:

• ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;

• повышение уровня известности продукта;

• влияние на привычки при потреблении продукта;

• информирование потребителей (например, об изменении цен);

• изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);

• пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;

• пробуждение желания последовать примеру других людей, ко­торые уже приобрели продукт;

• поддержание верности продукту;

• улучшение мнения о предприятии и его продукции;

• выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

• информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, о фирме-производителе, о конкретном мероприятии и т. п.);

• увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т. д.);

• напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар);

• позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;

• удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;

• создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов.

В конечном итоге, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта.

При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

1. Классификация рекламы по типу ее инициатора. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы:

• Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в основном коммерческий характер. При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно, реклама является фирменной или корпоративной.

• Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории. Все большую рекламную активность проявляют государственные налоговые службы. В странах, где предусмотрена контрактная форма формирования вооруженных сил, правительства инициируют рекламу по набору вольнонаемных служащих в армию и флот и т. п.

• Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, обмене, о знаменательных событиях и т. д.)

• Социальная реклама также носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально значимых принципов и достижению определенных целей в сфере общественной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности и т. п.).

• Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п. В конечном итоге, она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.

2. По направленности на аудиторию выделяют:

• рекламу потребительских товаров (для личных нужд);

• бизнес-рекламу (реклама оборудования, услуг в сфере производства, торговая реклама оптовикам, реклама, предназначенная врачам, учителям, работникам сельскохозяйственной отрасли и т. д.).

3. По концентрированности на определенном сегменте аудитории различают рекламу:

• селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

• массовую, не направленную на конкретный контин­гент.

4. По широте охвата аудитории выделяется реклама:

• локальная (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);

• региональная (охватывает определенную часть страны);

• общенациональная (в масштабах всего государства);

• международная (ведется на территории нескольких государств);

• глобальная (иногда охватывающая весь мир).

5. По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется):

• товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

• престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);

• реклама идей;

• реклама личности;

• реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.

6. В зависимости от целей и задач рекламы выделяют рекламу:

• информативную;

• увещевательную;

• напоминающую.

7. По способу воздействия бывает реклама:

• зрительная (наружная, транзитная, печатная реклама и т. п.);

• слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);

• зрительно-обонятельная (ароматизированная лис­товка);

• зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.

8. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

• Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар и рассчитана на краткосрочную перспективу.

• Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

9. В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют рекламу:

• печатную (полиграфическую);

• в газетах и журналах;

• радио- и телерекламу;

• наружную;

• транзитную;

• сувенирную и т. д.

10. В зависимости от размещения рекламы и использования творческого подхода выделяют ATL – и BTL– рекламу.

Термин ATL – above the line (англ. «над чертой») – используется для рекламы, публикуемой в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте.

BTL – below the line – творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простого размещения в СМИ. BTL – многогранная вещь – это и бесплатная раздача образцов товара и дегустации, конкурсы и лотереи, городские праздники и специальные клубные вечеринки. BTL не меньше чем традиционная реклама требует креативного подхода, профессиональных знаний и учета установок потребителей.

Основная системообразующая цель BTL – увеличение доли рынка и прибылей компании. Исходя из цели, задачами сектора BTL являются информирование о новинках, повышение узнаваемости товара, расширение аудитории потребителей, удержание существующих клиентов, переключение потребителя с конкурирующего бренда на свой бренд, поддержание и укрепление имиджа торговой марки, создание эмоциональной связи между брендом и потребителем.

Многие специалисты большинство видов BTL объединяют в три большие группы:

• Стимулирование сбыта, ориентированное на конечного потребителя (sales promotion или consumer promotion). Сюда входят инструменты стимулирования сбыта: лотереи, розыгрыши, дегустация, семплинг, подарок за покупку, специальные предложения, системы бонусов, телемагазин, SMS, телефонный маркетинг, Интернет-промоушн, консультации, презентации, спонсорство, брендинг.

• Стимулирование сбыта, ориентированное на товаропроводящую сеть (trade promotion). Это такие направления, как мерчендайзинг, система бонусов, презентаций, консультаций, но уже для работников торговой сети.

• Событийный маркетинг (event marketing) – организация вовлекающего и развлекающего действа в соответствии с тематикой.

Необходимыми условиями рациональной организации торговой рекламы является не только активное участие промышленности в рекламировании товаров, но и четкое разделение рекламных функций между оптовой, розничной торговлей и промышленностью, определение роли предприятий и организаций промышленности и торговли в рекламной деятельности, установление оптимальных потоков рекламной информации, координирование рекламной работы промышленности и торговли.

При организации рекламы товаров следует учитывать этап жизненного цикла, на котором данный товар находится в настоящий момент. Типичный жизненный цикл товара состоит из четырех основных этапов:

1) выведение товара на рынок (медленный рост продажи по мере выхода товара на рынок);

2) рост (быстрое восприятие товара рынком и рост его продажи);

3) зрелость (замедление темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей);

4) упадок (резкое падение продажи).

Выведению товара на рынок должна предшествовать так называемая вводящая (предварительная) реклама, которая опережает появление товара на рынке, способствуя тем самым скорейшему доведению его до потребителей. Вводящая реклама позволяет работникам оптовой и розничной торговли подготовиться к поступлению в продажу нового товара, разработать мероприятия по его реализации и дальнейшему рекламированию.

Торговое предприятие, как правило, реализует товары различных производителей и имеет сравнительно ограниченные средства на рекламу. Поэтому оно практически не может организовать широкую рекламу каждого нового товара, тем более, если товар еще не поступил в магазин и работникам торговли он незнаком. Таким образом, в период выведения товара на рынок его рекламированием должно заниматься, прежде всего, промышленное предприятие. Причем оно должно не только самостоятельно рекламировать новый товар, но и оказывать всемерную помощь в рекламировании этого товара торговым предприятиям, например, снабжая торговые предприятия готовыми рекламными средствами.

Следующий этап – это реклама утверждающая, проводимая одновременно с продажей товара. В проведении утверждающей рекламы промышленность также принимает участие параллельно или совместно с торговлей.

Благодаря прямым связям с розничной торговлей, промышленные предприятия имеют возможность предусмотреть в договоре на поставку товаров снабжение торговых предприятий рекламными материалами, которые обязательно должны быть использованы в магазинах.