2.3. Лабораторная работа №3

Выбор продуктовой стратегии предприятия

Для определения настоящего и будущего положения бизнеса с точки зрения привлекательности рынка и способности товара конкурировать на нем чаще всего используют так называемые портфельные модели анализа стратегии. С их помощью и выбирают продуктовую стратегию предприятия, т.е. вид товара и порядок действий с ним, обеспечивающие достижение целей организации на очередной плановый период.

Классической портфельной моделью является матрица Бостонской консультативной группы (БКГ) (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Портфельная модель БКГ

Матрица указывает на четыре основные позиции товара:

• высококонкурентный товар на быстрорастущих рынках (товар – «звезда»);

• высококонкурентный товар на зрелых, насыщенных, подверженных застою рынках (приносящие устойчивые прибыли «дойные коровы» или «денежные мешки»);

• не имеющие хороших конкурентных позиций, но действующие на перспективных рынках товары с неясным будущим («знаки вопроса»);

• низкоконкурентные товары на рынках, находящихся в состоянии застоя («собаки» или отверженные мира бизнеса).

При формировании продуктовой стратегии можно пользоваться следующим набором решений и принципов формирования продуктового портфеля:

• «звезды» оберегать и укреплять;

• по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин для того, чтобы их сохранять;

• для «дойных коров» необходимы жесткий контроль капиталовложений и передача части денежной выручки под управление менеджеров высшего уровня;

• «дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в «звезды»;

• комбинация продуктов «кошки», «звезды» и «дойные коровы» приводит к наилучшим результатам функционирования – умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;

• комбинация «кошки» и «звезды» ведет к неустойчивой рентабельности и плохой ликвидности;

• комбинация «дойные коровы» и «собаки» ведет к падению продаж и рентабельности.

Постановка задачи

Предприятие специализируется на выпуске трех видов товаров, которые продаются на четырех сегментах рынка. Таким образом, в силу разницы условий на сегментах, нынешний и потенциально будущий портфель предприятия содержит 9 элементов. Объем реализации продукции в денежных единицах (д.е.) за последние четыре периода, абсолютные доли рынка предприятия и сильнейшего конкурента по каждому элементу представлены в табл.2.5.

Таблица 2.5

Характеристика портфеля предложений предприятия

Элементы портфеля	Объемы реализации по периодам, тыс. д.е.				Доля рынка в текущем периоде, %
	1	2	3	4	Предприятия	Конкурента
1	2400	2900	2900	2500	34	17
2	510	550	590	649	33	21
3			90	130	5	7
4	1650	1700	1850	2405	11	9
5	200	240	280	448	15	10
6			60	100	1	7
7	900	600	580	348	40	18
8	1000	1000	980	686	16	16
9	1600	1200	900	400	2	4

Задание

1. Используя ретроспективные данные, отвечающие Вашему варианту, постройте матрицу БКГ для определения продуктовой стратегии предприятия.

2. Обоснуйте выбор продуктовой стратегии компании.

3. Все расчеты проиллюстрировать графически. Отчет оформить в соответствии с требованиями к о отчету научно-исследовательской работе.

Рекомендации к решению

Чтобы на практике применить матрицу БКГ для формирования продуктового портфеля предприятия необходимо провести квантификацию показателей «возможности расширения отраслевого рынка» и «уровень конкурентоспособности». Как правило, в качестве таковых избирают темпы роста рынка (объемов продаж) предприятия и относительную долю.

Темпы роста рынка (ТР) характеризуют движение продукции на рынке, т.е. изменение объемов реализации (объемов продаж), и определяются по каждому продукту через индекс роста за последний рассматриваемый период либо через среднегодовые темпы изменения. Индекс роста по каждому виду продукции определяется как отношение объема реализации продукции за текущий период к объему ее реализации за предыдущий и выражается в процентах или в коэффициенте роста.

Среднегодовой темп изменения объемов реализации по каждому виду продукции определяется как отношение одного уровня временного ряда к другому, взятому за базу сравнения, и выражается в процентах или в коэффициентах роста. Среднегодовой темп роста за n лет вычисляется по формуле:

,

где Y – значение объема реализации соответственно за n-й (текущий) или первый (базовый) период.

Относительная доля рынка (ОДР) по каждому товару определяется отношением доли предприятия на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы. В свою очередь абсолютные доли рынка предприятия и сильнейшего конкурента находятся как отношение объема реализации к емкости рынка данной продукции соответственно для предприятия и сильнейшего конкурента.

Для построения матрицы БКГ в качестве границ между низкими и высокими показателями выбирают средний индекс роста рынка и единицу для относительной доли рынка, т.е. равенство конкурентоспособности предприятия и лидера отрасли.

На основе анализа матрицы БКГ с учетом тенденций конкурентоспособности и формируют будущую продуктовую стратегию предприятия.

По отдельным видам продукции стратегия может предполагатьь следующие решения:

• убрать из продуктового портфеля предприятия;

• увеличить объем реализации, изменяя структуру продуктового портфеля;

• увеличить инвестирование;

• изменить относительную долю на рынке;

• ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспределить денежные средства между отдельными видами продукции и т.п.

Варианты для выполнения задания