27. Стратегии экспорта, стратегии лицензирования

Стратегия экспорта. Создание производственной базы в одной стране и экспорт товаров за рубеж как через собственные каналы распространения, так и через каналы, контролируемые зарубежными компаниями. Стратегия экспорта может успешно применяться достаточно долго благодаря конкурентоспособному уровню издержек, который обеспечивает производство в своей стране. Стратегия экспорта не годится, если издержки производства в своей стране намного выше, чем в зарубежных, где размещены предприятия конкурентов, или же в случае высоких затрат на транспортировку.

Косвенный экспорт – организация выходит на зарубежные рынки через каналы, контролируемые зарубежными партнерами. Производитель может ограничить свои операции на внешних рынках заключением контрактов с зарубежными оптовыми фирмами, имеющими опыт проведения импортных операций, с передачей им функций распространения и маркетинга в их странах или регионах.

Прямой экспорт. Если же компания хочет сохранить контроль за этими функциями, то ей лучше создать собственные дистрибьюторские и торговые представительства на целевых зарубежных рынках.

При принятии решения о самостоятельном экспорте продукции, необходимо учитывать, что работа на внешнем рынке связана со значительными расходами и повышением степени риска, что компенсируется экономией на оплате услуг посредника.

Стратегия лицензирования.

Выдача лицензий зарубежным фирмам на использование технологий компании либо на производство и распространение продукции компании. Применять стратегию лицензирования разумно в тех случаях, когда компания, обладающая ценным техническим ноу-хау или уникальным запатентованным товаром, не имеет для выхода на внешний рынок ни организационных возможностей, ни ресурсов. Преимущество лицензирования состоит в избежании рисков, возникающих при выходе компании на незнакомые рынки с высокой экономической неопределенностью или политической нестабильностью, отсутсвие издержек на организацию производства, получение дохода в виде: роялти, поушальных платежей, смешанных платежей.

Главный недостаток лицензирования состоит в риске, связанном с передачей ценного ноу-хау зарубежным компаниям, вследствие чего снижается контроль за его использованием; контроль над лицензиатами и защита принадлежащего компании ноу-хау в некоторых случаях весьма затруднены.

27. Стратегии франчайзинга, мультинациональные, глобальные стратегии

Франчайзинг. Франчайзинг чаще используется для глобального расширения компаниями сферы обслуживания и розничной торговли. Франчайзинг – это контактное партнерство между компанией франчайзером, предоставляющей франшизу и независимой компанией приобретающей ее. Держатель франшизы несет основную ответственность за издержки и риски, связанные с размещением предприятий на зарубежных рынках; компания-франчайзер несет только расходы, связанные с наймом и обучением работников и поддержкой держателей франшизы. Главная проблема, с которой сталкивается франчайзер, это контроль за качеством; иностранные держатели франшизы не всегда строго соблюдают единые стандарты и методы, иногда из-за того, что культуры разных стран не всегда одинаково трактуют или придают одинаковое значение вопросам качества.

Мультинациональная. Мультинациональная стратегия с применением в разных странах специфических стратегических подходов, адаптированных к местным условиям, вкусам и предпочтениям покупателей. Конкурентные преимущества перед местными компаниями обеспечиваются более низкими издержками в одних странах, дифференциацией товаров – в других и оптимальным соотношением цены и качества – в третьих. Целевой сегмент рынка бывает широким в одних странах и очень узким в других. Стратегические действия в одной стране проводятся независимо от инициатив, предпринимаемых в другой стране; адаптация стратегии к условиям рынка и конкурентной среде в каждой отдельной стране важнее, чем обеспечение единой стратегии на рынках разных стран.

Мультинациональная стратегия имеет следующие недостатки:

• достаточно сложно распространить опыт и ресурсы за пределы одной страны

• препятствует созданию единого конкурентного преимущества.

Глобальная. Глобальная стратегия с использованием единой модели конкуренции на рынках всех стран, где действует компания. Здесь может использоваться любой из стандартных вариантов стратегии, например, стратегия лидерства по издержкам в глобальном масштабе, когда компания старается обойти по издержкам как глобальных, так и локальных конкурентов; или глобальная стратегия дифференциации, когда компания придает своим товарам свойства, отличные от свойств конкурирующих товаров во всех странах, для создания единого глобального имиджа товара и обеспечения устойчивого положения на рынке; или глобальная стратегия оптимальных издержек, когда компания предлагает покупателям более выгодную цену на многих или всех крупнейших мировых рынках. Компания может также избрать глобальную направленную стратегию, обслуживая один и тот же сегмент рынка всех стратегически значимых стран, стремясь к конкурентному преимуществу по цене или за счет дифференциации. Для согласованности осуществляют координацию стратегических действий в глобальном масштабе.