Креативні індустрії 2016

суб'єктів. Цьому відповідає мультикультуралізм як інтелектуальна течія, що виникла наприкінці XX ст. і базується на егалітарному (від фр. égalité – рівність) зрівнюванні релігійних і культурних норм. Мультикультуралізм – дуже суперечливе явище, яке неоднозначно оцінюють різні науковці [1].

Так, В. Мамонова визначає, що проблема мультикультуралізму як діалогу культур із сфери теоретичного осмислення переходить до практичного розв’язання. У такому випадку доречна гуманістична ідея загального світу як конгломерату культур, що не зводяться до загальної суми множин, але мають свої внутрішні закономірності розвитку [6]. О. Гаганова визначає це явище як спосіб боротьби з расизмом, упередженістю, ксенофобією, етноцентризмом, ненавистю, заснованою на культурних відмінностях [2]. С. Ханінгтон визначає мультикультуралізм як сутність «антиєвропейської» цивілізації, рухом, що протистоїть монокультурній гегемонії Європи, що, як правило, веде до маргіналізації інших культур [7].

Але загальний зміст мультикультуралізму як інтелектуальної течії – це політика, направлена на збереження та розвиток на достатньо локальній території культурних відмінностей. Певною мірою на цьому ґрунтується й акультурація, що в широкому значенні розуміється як взаємодія культур різного типу, у вужчому – як процес переймання повністю чи частково культурою одного народу культури іншого.

Уроботах Р. Редфілда, Р. Лінтона і М. Херсковіца акультурація визначається як процес зміни ціннісних орієнтирів, рольової поведінки, соціальних установок індивіда. У сучасній науці термін акультурація використовують для визначення процесу та результату взаємного впливу різних культур, під час якого представники однієї культури (реципієнта) сприймають норми, традиції й цінності іншої (донора).

Упроцесі акультурації людина повинна вирішувати дві проблеми – збереження власної культурної ідентичності і включення в іншу культуру [5].

Можливі варіанти вирішення цих проблем дають кілька варіантів стратегії акультурації: асиміляція – варіант акультурації, при якому людина повністю сприймає цінності і норми чужої культури, відмовляючись, водночас, від своєї; сепарація – заперечення чужої культури при збереженні ідентифікації з власною,

уцьому випадку обирається більший або менший ступінь ізоляції від чужої культури; сегрегація – збереження власної культури за умов недопущення до неї реципієнтів; маргіналізація – варіант акультурації, при якому втрата власної культурної ідентичності поєднується з відмовою сприйняття іншої культури; інтеграція – ідентифікація як з новою культурою, так і зі старою [3].

Поняття «акультурація» значно змінилось за останні роки. Від аналізу негативної реакції на культуру модерну в корінних народів Африки та Латинської Америки, про що йдеться в роботах Р. Лінтона, до розуміння акультурації як процесу повторної соціалізації або засвоєння необхідних для життєдіяльності і позитивно сприйнятих норм і цінностей іншої культури, які поєднуються зі звичаями та традиціями рідної культури [4].

Сучасний етап розвитку суспільства посилив роль культури у формуванні свідомості суспільства в цілому, а також окремих соціальних груп і спільнот. Культура акумулює та ретранслює цінності, що сприяють розвитку духовності всього суспільства. Сьогодні зростає роль культури як рушійної сили процесів соціального розвитку.

121

Література

1.Бабич И. Л. Теория и практика мультикультурализма / И. Л. Бабич, О. В. Родионова // Исследования по прикладной и неотложной этнологии. – М.,

ИЭА РАН, 2009. – Вып. 215. – 49 с.

2.Гаганова О. К. Поликультурное образование в США: теоретические основы и содержание / О. К. Гаганова // Педагогика. – 2005. – № 1. – С. 86–95.

3.Делез Ж. Ризома / Ж. Делез, Ф. Гваттари // Философия эпохи постмодерна : сб. переводов и рефератов. – Минск : Красико-принт, 1996. – 254 с.

4.Linton R. Nativity Movements / R. Linton // American Anthropologist. – 1943. – Vol. 40. – P. 230–240.

5. Redfild R. Memorandum for the study of acculturation / R. Redfild,

R.Linton, M. Herskovits // American Anthropologist. – 1936. – Vol. 38. – P. 149–152.

6.Мамонова В. Мультикультурализм: разнообразие и множество / В. А.

Мамонова //credonew.ru/content/view/606/59/

7.Ханінгтон С. Столкновение цивилизаций. / С. Ханингтон. – Режим доступу: http://gradaran. mskh.am/sites/default/files/pdf

8.Hall E. The silent language / E. Hall. – New York: Doubleday, 1959. – 240 p.

9. Hirsch E. D., Jr., Joseph F. Kett, James S. Trefil Cultural Literacy: What Every American Needs to Know Vintage Books, 1988. – 251 p.

Лелюк Юлія Володимирівна,

аспірант Національної академії керівних кадрів культури і мистецтв

СТАН І ПЕРСПЕКТИВИ РОЗВИТКУ КУЛЬТУРИ УКРАЇНСЬКОГО СЕЛА

Культура – це складна, багатогалузева система, яка містить у собі мову, мистецтво, політику, ідеологію, право, етику, релігію, традиції, звичаї, вірування. Отже, усе, що складає духовний світ народу, його свідомість, переконання і погляди, котрі обумовлюють особливості поведінки та практичної діяльності [1, с. 5].

Центральним органом державної виконавчої влади в галузі культури є Міністерство культури України. Згідно з положенням про Міністерство культури України, основними його завданнями визначено: формування та забезпечення реалізації державної політики у сферах культури, мистецтв, охорони культурної спадщини, вивезення, ввезення та повернення культурних цінностей, державної мовної політики, міжнаціональних відносин, релігії та захисту прав національних меншин України; формування державної політики у сфері кінематографії; участь у формуванні та реалізація державної політики в галузі спеціальної освіти у сфері культури і мистецтв [2]. Відповідно до Закону України «Про культуру», культура – сукупність матеріального і духовного надбання певної людської спільноти (етносу, нації), нагромадженого, закріпленого та збагаченого протягом тривалого періоду, що передається від покоління до покоління, охоплює всі види мистецтва, культурну спадщину, культурні цінності, науку, освіту та відображає рівень розвитку цієї нації [3].

122

Процеси державотворення в Україні вимагають підвищення якості й ефективності управлінської діяльності в цій галузі, функціональної результативності роботи органів державного управління культурою, формування на підґрунті сучасних наукових досліджень відповідних методів управління з урахуванням специфіки цієї сфери суспільних відносин. В умовах сьогодення культурна галузь сільської місцевості опинилась на периферії державних інтересів, про що свідчить неадекватність фінансового забезпечення, неефективність відповідних законів, кількість яких, як показує практика, не переходить у якість, спостерігається інформаційна дискримінація культурної сфери діяльності. Дефіцит державного бюджету призвів до зменшення бюджетних асигнувань, спрямованих на розвиток культури, а також до скорочення мережі її закладів [4].

Плачевний стан українського села зумовлено не тільки економічними, але й психологічними чинниками: сучасна сільська молодь не бачить майбутнього, не намагається здобути професію та переламати складну ситуацію. Такого висновку дійшли вчені Інституту соціальної та політичної психології НАПН України, які в червні 2013 р. дослідили психологічний потяг до бідності в українському суспільстві.

Як розповів завідувач лабораторії психології мас і спільнот інституту доктор психологічних наук, професор Вадим Васютинський, в Україні найвиразнішим носієм бідності є середовище у віддаленій провінції. «Особливо проблемна зона – це села, розміщені далеко від великих міст. Звичайно, бідність є і в селі, і в місті. Однак коли ми, наприклад, порівнюємо молодь сільську і міську, становище сільської молоді виявляється просто драматичним», – зазначив професор [4].

У психології сільського населення збереглись старі звичаї, норми поведінки, обряди, традиції і звички. Парадоксально, але сьогодні єдиним джерелом культури в більшості жителів сільської місцевості є засоби масової інформації. Більшість молоді зростає лише на телевізійних серіалах, рекламі, розважальних передачах. Це катастрофічна ознака, оскільки з екранів телевізора декларують, що найліпшим є міський спосіб життя, ера дозвілля і розваг, найновіші моделі плазмових телевізорів і мобільних телефонів. Ось, на думку О. Ріпки, більшість цінностей, які формуються в горян через засоби масової інформації. Натомість етнокультурні особливості нівелюють, забувають, вирізнятись ними вважають щораз менш популярно [5, с. 223].

За сучасних умов заклади культури в сільській місцевості повинні стати центрами культурно-освітньої та виховної роботи. Адже їм відводиться неабияка роль у збереженні національної самобутності, підвищенні культурного потенціалу, формуванні духовних та естетичних цінностей суспільства і вихованні молодого покоління. Економісти висловлюють думку, що інвестиції в духовну сферу, побут, культуру, розвиток здібностей людей стають нині не менш важливими, ніж прямі капіталовкладення у виробництво. Як писали класики політичної економії, «люди, які розвивають своє матеріальне виробництво і своє матеріальне спілкування, змінюють разом з цією своєю дійсністю також своє мислення і продукти свого мислення» [6].

123

Аналізуючи успішний досвід культурно-творчої діяльності, зазначимо, що зарубіжні країни – передусім Західної Європи та США, заклад культури розглядають як поліфункціональний суб’єкт соціально-культурної діяльності: культурний, рекреаційний, художньо-творчий центр, каталізатор дозвіллєвої самодіяльності та громадської ініціативи, метою якого є підвищення духовної якості життя кожного індивіда шляхом його участі в різних видах дозвілля та рекреації. Зарубіжні заклади культури акцентують увагу на виховній функції, здатній активно впливати на духовний світ особистості [7, с. 5–6].

У цьому контексті цікавим може виявитись досвід роботи центру сімейного дозвілля «Стара ковзанка» (м. Берлін, Німеччина). Проект був реалізований за підтримки молодіжних, культурних, спортивних, освітніх організацій міста, а також місцевих органів влади. Заклад культури відносно молодий: він почав працювати в серпні 1997 р. Завдяки зусиллям працівників клуб досить швидко перетворився на улюблене місце проведення вільного часу не лише для дітей і підлітків, а і їхніх батьків. Багата палітра культурно-спортивних заходів установи спрямована на задоволення потреб найвибагливішої сім’ї: консультаційні бюро, психологічні тренінги, материнські групи, зустрічі зі спортивними тренерами та соціальними педагогами, сімейні вечори відпочинку, освітня та навчальнопізнавальна робота (курси, творчі гуртки та майстерні) тощо.

Працівники закладу «Стара ковзанка» вважають, що культурно-духовний розвиток населення є одним з головних формуючих чинників у сфері морального, соціального, інтелектуального розвитку особистості, а байдикування у вільний час призводить до небажаних явищ [8, с. 7–14].

Проте академік І. Безгін, зазначає, що «кожна країна має свою багаторічну історію, у межах якої століттями складається самобутня національна культура, яка певним чином здійснюється у своєму соціумі як його невід’ємна складова і функціонує сьогодні у кожній країні по-своєму. Тому й форми соціального забезпечення сфери культури на державному рівні досить різні в кожній країні» [9,

с. 48].

Проте всі ми хочемо жити в країні, у якій можна було б пишатися не тільки славним минулим, а й сьогоденними здобутками і переконливими перспективами в майбутньому. У цьому контексті роль культури не можна переоцінити, оскільки саме вона формує нашу свідомість. Від культури залежать наші ідеали й амбіції, якість і стиль життя та мислення. Дослідники слушно називають культуру другою природою. Тому культура і є стратегічним інструментом творення нашого майбутнього [10].

Література

1.Русанівський В. Н. Культура українського народу / В. Н. Русанівський, Г. Д. Вервес, М. В. Гончаренко. – К. : Либідь, 1994. – 272 с.

2.Про положення про Міністерство культури України : Указ Президента України від 06.04.2011 №388/2011 [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://mincult.kmu.gov.ua/mincult/uk/publish/article/81368

3.Про культуру : Закон України від 14.12.2010 №2778-VI, с. 168. [Електро-

нний ресурс]. – Режим доступу: http://zakon4.rada.gov.ua/laws/show/2778-17

124

4.Електронна газета Dt,ua, Українське село визнали головним носієм культури бідності. – 10 серпня 2013 р. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://gazeta.zn.ua/

5.Ріпка О. Проблеми розвитку державних закладів культури в Українських Карпатах: суспільно-географічний аналіз / О. Ріпка // Вісн. Львів. ун-ту. – 2007. –

Вип. 34. – С. 222–227.

6.Маркс К. Немецкая идеология / К. Маркс, Ф. Энгель [Електронний ресурс]. –

Режим доступу: http://www.marxistsfr.org/russkij/marx/1845/german_ideology/index.htm

7.Петрова І. В. Дозвілля в зарубіжних країнах / І. В. Петрова. – К.: Кондор, 2005. – 408 с.

8.Бочелюк В. Й. Дозвіллєзнавство / В. Й. Бочелюк, В. В. Бочелюк. – К. : Центр навч. літератури, 2006. – 208 с.

9.Безгін І. Д. Мистецтво і ринок : нариси / І. Д. Безгін. – К. : Компас, 2005. –

544 с.

10.Електронна газета Zn, ua, Національна культура – це і є національна ідея, Василь Вовкун. – 18 липня 2008 р. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://gazeta.zn.ua/

Лисакова Ірина Василівна,

кандидат педагогічних наук, доцент кафедри менеджменту та інноваційних технологій соціокультурної діяльності Національного педагогічного

університету імені М. П. Драгоманова

КЛАСИЧНА МУЗИКА В КОНТЕКСТІ РОЗВИТКУ СУЧАСНОЇ КУЛЬТУРИ

Останніми десятиліттями у світі кардинально змінилися механізми побутування всієї художньої культури, і зокрема, класичної музики. У пострадянський період вона втратила свою нішу в системі культурних цінностей суспільства: більшість форм її презентації були вилучені з ефіру провідних телета радіоканалів, а у філармонічній діяльності сталася криза. Однак класична музика не щезла з простору сучасної культури, просто у формах її побутування стався злам, що був зумовлений розвитком технологій, а також глобалізацією споживчих ринків. У результаті споживач отримав доступ до найрізноманітніших явищ культури у форматі, зручному саме для нього. Більше того, сучасна техніка дозволяє будькому маніпулювати творами класичної музики: перетворювати її на фон для аматорського відео, телефонний дзвінок або зумер, а також створювати за допомогою комп’ютерних програм власний варіант звучання твору. До класичної музики звертаються іміджмейкери, кліпмейкери, рекламісти, постановники модних показів. Таким чином класична музика продовжує бути активним компонентом простору сучасної культури. Але вона виконує дві діаметрально протилежні ролі:

125

з одного боку, підкреслює різницю в часі між епохою створення та сучасністю, а з іншого – демонструє намагання людини пов’язати історичні пласти, зменшити відчуття історичних змін через змішування асоціацій, породжених музикою.

Різноманітні аспекти функціонування класичного музичного мистецтва в масовій культурі активно досліджувалися протягом ХХ ст. Це спричинене гостротою новацій, змінюваністю, жанровими розгалуженнями музики, небаченими раніше. Саме тому дискусійність і неоднозначність є визначними рисами всіх досліджень. Авторами основоположних робіт, що вивчали проблему відношення класики та масового суспільства в різних аспектах, були Х. Ортега-і-Гассет, В. Беньямін, Т. Адорно, Є. Дуков, Ю. Капустін, В. Медушевський, Є. Назайкінський, А. Сохор, В. Цукерман, Г. Шестаков. Подальші дослідження виникали в умовах розвитку нових технологій: у теоретиків телебачення вони були присвячені екранній інтерпретації класичної музики (Н. Григор’янц, Е. Петрушанська); у теоретиків звукозапису та медіазасобів – впливу звукозапису на сприйняття музики, комерційній складовій музично-виконавської діяльності (П. Ауслендер, Н. Лебрехт); у соціологів та істориків музики проблемам виникнення нових жанрів і форм (В. Конен, С. Белза, І. Тайманова, А. Цукер). Останнім часом активізуються дослідження музичної складової відеокліпів, реклами, медіатекстів, розважальної ролі музики, а також вплив фонової музики на життя людей.

Процеси побутування класичної музики в сучасному культурному просторі актуалізуються через взаємодію носіїв, атрибутів та образів класичної музики в суспільстві. Водночас, поняття «класична музика» є дещо розмитим. Ми не можемо визначати її як таку, що належить певній історичній епосі (Просвітництво) чи стилю (класицизм), адже сучасне її розуміння не обмежується західноєвропейською традицією та «перевіркою часом». Формальні та змістові риси класичної музики визначені В. Конен у книзі «Третій пласт: нові жанри в музиці ХХ століття». Зокрема, формальні закони класичної музики виражаються: 1) у принципі нотації, 2) у темперованому строї, 3) у принципі суворо організованого багатоголосся (взаємозалежність мелодії, ритму, гармонії), 4) у мисленні великомасштабними концепціями. Суттєвими характеристиками класичної музики є справжність і піднесеність переживання, вираженого в музиці, професіоналізм і неповторність [1, с. 26–30].

Також існує різночитання понять класична та академічна музика. Розуміється, що академічна музика тягне за собою конфлікт середовищ побутування музики (протиставлення народній, побутовій, естрадній і ставлення до неї як до еталону, що огороджений від зовнішніх впливів, дещо застиглий). Класична музика розуміється як гнучка й універсальна музична мова, яку можна використовувати в різних контекстах, вкладаючи в неї різні смисли. Власне, це й підтверджується характером сучасного побутування класичної музики.

Шлях «осучаснення» класичної музики розпочався з появою синтезаторів, коли з’явилися перші спроби аранжувати для них окремі твори. Японець Ісао Томіта був одним з перших, хто аранжував «Картинки з виставки» М. Мусоргського. З’являються ансамблі виконавців, що створюють обробки класичних творів у сучасній манері, додаючи у звучання бітові ритми й ударні установки (наприклад

126

група Rondo Veneziano). До таких обробок звертаються знані оркестри, наприклад Лондонський симфонічний оркестр. Так виникає напрям, що отримує власний чарт у журналі «Billboard». З’являються такі напрями, як бароко-рок, арт-рок, симфо-рок, що не тільки вводять у свої аранжування академічні музичні інструменти, а й цитують фрагменти класики або навіть виконують їх цілком (Yes, Genesis).

З іншого боку, класична музика завойовує нові рубежі. Вона звучить тепер не на всіх телеканалах, але має свій (MEZZO); немає передач пізнавального характеру на радіо, але є радіостанція «Classic FM»). 2006 року нью-йоркська «Метрополі- тен-опера» організує перші прямі трансляції своїх спектаклів у кінотеатрах, і тепер це явище підхопили всі провідні оперні театри Європи. Крім того, окремі сеанси багато європейських кінотеатрів присвячують демонстрації оперних і балетних спектаклів у запису. У побут меломанів увійшли онлайн трансляції спектаклів і концертів, численні форуми професійних музикантів та аматорів, електронні нотні бібліотеки, сайти виконавців і композиторів, оперних театрів і концертних організацій.

Одним з видів адаптації класичної музики до нових реалій є використання її в рекламі, тобто в процесах споживання, які набули колосального розмаху. Суспільство споживання, однак, не може безкінечно збільшувати обсяг трат і покупок, щоб заповнити ними пустоту життя. Отже, для них потрібні естетичні та духовні імперативи, високе мистецтво, яке в змозі згладити й ушляхетнити прагматику індустрії споживання. За допомогою класичних творів і персон цього кола споживання та творчість (яка, до речі, усе більше виходить з обігу в житті людини) зіставляються, нібито пов’язуючи комерційні інтереси з високими етичними ідеалами.

У наш час академічні музиканти все більше беруть участь у рекламі (Валерій Гергієв, Денис Мацуєв, Анна Нетребко, Володимир Співаков, Дмитро Хворостовський). Причому їхні імена та обличчя використовують для просування товарів, жодним чином не пов’язаних з музичним мистецтвом. Вони рекламують цукерки, годинники, фінансові послуги банків. Узагалі класичні музиканти стають медійними персонами. Їх запрошують для участі в різноманітних телешоу, таким чином їхня думка поширюється і стає важливою для мільйонів людей. Пабліситі, невід’ємне від шоу-бізнесу та масової культури, стає частиною і їхнього іміджу. З іншого боку, за їхньої участі починається циркуляція ідей, образів, особистостей, творів класичної музики в масовому культурному середовищі. Якщо узагальнювати соціальне значення такого подання класичних музикантів, як медійних персон, то його можна окреслити як вираз культу престижу, соціального успіху, іноді навіть «гламурності», що поширюється засобами масової комунікації.

До форматів сучасного телебачення починають «підтягувати» саму класичну музику. Наприклад, у Великій Британії на каналі ITV1 було показане шоу «Popstar to operastar», де оперні арії виконували естрадні співаки. У Росії на каналі «Культура» було запущено телевізійний конкурс «Велика опера». Вітчизняні шоу «Дві зірки», «Голос країни», «Україна має талант», «Маленькі гіганти» частково наслідували цей формат.

127

Проникнення візуальних мистецтв у побутування класичної музики відбувається не тільки через телебачення. Піаністка з Ужгорода А. Фукс пропонує публіці проект «Visual Music. Magic of Art». Першим етапом його здійснення були концерти, на яких звучання фортепіанних творів супроводжувалося демонстрацією репродукцій відомих художників, що за настроєм могли скласти аналогію образного строю. Ця ідея не нова: ще в середині ХХ ст. в російському Музеї образотворчих мистецтв імені О. Пушкіна тодішній його директор І. Антонова запровадила традицію за участі видатних музикантів влаштовувати цикли концертів, присвячені певному стилю, епосі, помітній постаті зі світу мистецтва. Сучасні музиканти пішли далі. Другим етапом проекту А. Фукс стали концерти «Visual Music. Sound of the Sand» за участі художників-аніматорів Ю. Міронової та Н. Тарнай, під час яких музика супроводжувалася пісочними картинами. Третій етап – «Visual Music: Silent Movies», у якому піаністка почала знімати німе кіно. Беручи фортепіанний твір, вона пише на нього сценарій і знімає кіно, у якому ідеї, образи навіяні музикою [2]. Отже, на розвиток взаємодії масової культури та класичної музики великий вплив здійснює візуальна культура.

Ці процеси стосовно класичної музики цілком зрозумілі, адже вона практично не має візуалізації, проте вимагає великого напруження уваги та розумових операцій. Це практично не під силу людям, які не мають такого «загартування» з дитинства. Тому для них є необхідною будь-яка фіксація слухових конструкцій. Зорові та сюжетні інтерпретації класичної музики пропонуються іноді більшменш вдало, але іноді вони йдуть врозріз зі змістом твору, спрощуючи першоджерельну сутність музики. Полем для всебічного аналізу залишається питання, які образи та смисли актуалізує в класичній музиці сучасна масова культура.

Утім не можна обмежувати побутування класичної музики однобічним рухом у напрямі «масова культура». Процеси, що відбуваються, характеризуються також демасовізацією культури, тобто структуруванням інформації самим індивідом. Так наростають процеси фрагментації, розшарування слухачів класичної музики, розширення кола її поціновувачів. Таким чином, неоднорідність соціуму та різноманіття явищ культури викликають потребу в іншому визначенні сучасної культури, можливо, як популярної.

Отже, підсумуємо: побутування класичної музики в просторі сучасної культури є неоднозначним. Вона не перестає володіти високим потенціалом соціального функціонування, але, на жаль, стає елементом загального шоу, відходячи від тих смислів, які повинна виражати.

Література

1.Конен В. Третий пласт: новые жанры в музыке ХХ столетия / В. Конен. –

М. : Музыка, 1994. – 157 с.

2.http://varosh.com.ua/all/post/podiishow/koncert-aneliki-fuks-visual-music- silent-movies#.VzG_xISLSpA

128

Лівшун Ірина Леонідівна,

магістр Національної академії керівних кадрів культури і мистецтв

СУЧАСНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВ

Сучасний кризовий стан розвитку економіки України характеризується динамічними коливаннями, які зумовили порушення стійкості та нормального розвитку підприємств. Нинішня ситуація вимагає застосування широкого спектра заходів, спрямованих на мінімізацію впливу як зовнішніх, так і внутрішніх чинників, що може бути вирішено шляхом правильного вибору і формування стратегії діяльності та політики її реалізації.

У сучасних умовах трансформації економіки, ринок, на якому функціонують виробники, починає виявляти особливості, які раніше не були йому притаманні: нестабільність, частота і непередбачуваність змін попиту, виникнення нових потреб, часті коливання кон’юнктури. Це ускладнює процеси планування та прогнозування на підприємстві, що, своєю чергою, зменшує ймовірність прийняття правильного рішення [4].

Проблемою покращення маркетингової політики на сучасних підприємствах займались закордонні дослідники: П. Ахмед, Р. Вері, В. Льюіс, Н. Пірсі, Л. Харріс, Йан Лінгс, і вітчизняні: А. В. Войчак, А. Ф. Павленко й ін.

Сутність маркетингової політики полягає у встановленні меж діяльності і визначенні поведінки у сфері управління, спрямовуючи функціонування підприємства в напрямі реалізації його маркетингових стратегій. Маркетингову політику слід розглядати як: орієнтир для роботи підприємства; основу для досягнення поставлених цілей; основу для прийняття управлінських рішень; оболонку, у середині якої розробляються та приймаються управлінські рішення; проникнення в різноманітні сфери діяльності підприємства. Маркетингова політика дозволяє підприємству: саморегулюватися та контролювати зовнішню і внутрішню ситуацію; мати гнучкість щодо змін, які відбуваються у внутрішньому та зовнішньому середовищі; розробляти директиву, що визначає кордони дії підприємства; доповнювати маркетингову стратегію, додавати необхідну гнучкість і рухливість досягненню маркетингової стратегічної мети; регламентувати управлінську діяльність і поведінку підприємства [5].

Маркетингова політика є загальним керівництвом дій і ухвалення рішень, що полегшує досягнення довгострокових цілей, пояснює, яким чином вони мають бути досягнуті, і встановлює орієнтири та завдання, яким потрібно слідувати. Основне призначення маркетингової політики полягає в збереженні постійності цілей, підтримці обачності в поведінці, уникненні необміркованих і короткозорих управлінських рішень.

Здійснення підприємством певної політики вносить певні зміни в роботу та розвиток підприємства, збільшує або зменшує його прибутковість, обіг продукції, місце в сегменті ринку. Усе це підштовхує підприємство до здійснення такої політики, яка буде найбільш повно відображати стратегію розвитку підприємства, його перспективний розвиток і поліпшення економічних показників. Чим більш стабільною й економічно обґрунтованою є політика підприємства, тим більше шансів має підприємство для досягнення своєї мети [1].

129

Маркетингова політика підприємства – це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Досить велике значення має маркетингова політика підприємства, яку проводить підприємство за час свого існування. Адже саме маркетингова політика підприємства є тим чинником, який впливає на сегментацію ринку та збільшення частки ринку, яку займає підприємство в цій сфері діяльності.

Сама ж маркетингова політика підприємства будується на найбільш сильних сторонах діяльності підприємства, найбільш популярних продуктах чи послугах підприємства.

Як відомо, маркетингова політика підприємства містить у собі товарну, цінову, збутову політику, а також політику просування товару на ринку. Саме за такою схемою буде викладена політика підприємства: від вибору товару, визначення його ціни, різних методів збуту до кінцевого етапу – просування товару, етапу, на якому нарощується прибуток підприємства від продажу товару.

З точки зору концепції маркетингу, формування та реалізація товарної політики пов’язана не тільки з участю у формуванні відповідних фізичних і техні- ко-економічних характеристик виробу, але головним чином із забезпеченням належного оточення продукту, що формує привабливість товару та попит на нього.

Товарна політика в прикладному аспекті здійснюється відповідно до маркетингового забезпечення. Його оптимізації, зокрема, служать методичні розробки професора Е. Гайля, передані Прикарпатському національному університету імені Василя Стефаника в рамках співпраці між вищими навчальними закладами України та Німеччини [2].

У таких умовах проблема обґрунтованого вибору маркетингової цінової політики є однією з провідних проблем управління ціновою діяльністю підприємства. Саме така політика визначає коло конкретних методів обґрунтування цін і тактичних заходів, що можуть бути використані для досягнення стратегічних цілей підприємства. Невдалий вибір загальнофірмової, маркетингової та цінової стратегій започатковує ланцюжок хибних управлінських рішень і може спричинити катастрофічні наслідки аж до банкрутства підприємства [3].

Одним із напрямів удосконалення збутової діяльності у вітчизняних підприємствах є стимулювання збуту. Стимулювання збуту – це спонукальні заходи, які призначені прискорити продаж окремих товарів або збільшити його обсяг. Стимулювання збуту може бути спрямованим на три різні групи: споживачів, роздрібних торговців і власний торговий персонал. Роздрібні торговці будуть працювати краще, якщо вони зможуть використовувати знижки, нижче прейскурантних, рекламу, знижки за експонування товарів, що роздаються безкоштовно. Споживачі частіше купують, коли їм пропонують купони, знижки, спеціальні ціни, премії, подарунки як постійним клієнтам, участь у лотереях, демонстрацію продукції й гарантії. Торговий персонал працює більш енергійно, якщо він змагається за приз на краще виконання роботи.

Щоб отримувати прибуток і не простоювати, має ефективно працювати маркетингова політика. Поки один товар успішно продається, інший повинен перебувати на стадії розробки, і генерація ідей не повинна припинятися.

130