8.3 Ценовая политика на предприятии
Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: сбора и анализа информации о рынке, обоснования основных целей ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбора метода ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.
Ценовая политика – это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынка для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.
Ценовая политика является составной частью общей политики предприятия.
Каждая фирма должна иметь четкую, упорядоченную методику установления исходной цены на свою продукцию, которую она разрабатывает самостоятельно. Процесс разработки и реализации ценовой политики можно представить схематично (рисунок 12).
Рисунок 12 – Процесс разработки и реализации ценовой политики
На начальном этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяют следующие основные долгосрочные цели: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, удержание рынка.
Обеспечение выживаемости в условиях рынка и предотвращение банкротства – главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара.
Максимизация прибыли означает, что предприятие выбирает такую цену, которая обеспечит возмещение затрат и позволит получить максимальную текущую прибыль.
Удержание рынка предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.
Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики:
снижение влияния изменения цен на спрос;
сохранение существующего лидерства в ценах;
ограничение потенциальной конкуренции;
повышение имиджа предприятия или продукта и др.
Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства, ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предполагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.
При выпуске нового товара предприятие выбирает одну из следующих ценовых стратегий:
стратегия «снятия сливок»;
стратегия проникновения на рынок;
стратегия психологической цены;
стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке;
стратегия установления престижной цены.
Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время:
стратегия скользящей цены;
стратегия гибкой цены;
стратегия установления цен на изделия, снятые с производства.
Выделяют следующие методы ценообразования:
метод «средние издержки плюс прибыль»;
метод безубыточности;
установление цены на основе «ощущаемой ценности» товара;
установление цены на уровне текущих цен;
установление цены на основе метода «запечатанного конверта».
Предприятие обычно разрабатывает не одну единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Выделяют различные ее виды: систему скидок и надбавок, ценовую дискриминацию, ступенчатое снижение цен по предполагаемому ассортименту продукции и др.
Предлагая свою продукцию потребителям, фирма руководствуется несколькими основными методами расчета уровня цен.
Первый метод. Наиболее распространена методика «Средние издержки плюс прибыль». Этапы формирования уровня цен по этой методике следующие:
определяется расчетная (оптовая) цена предприятия:
,
где с – себестоимость единицы продукции конкретного вида;
пр – удельная прибыль (прибыль на единицу продукции);
R – расчетный (нормативный, плановый) уровень рентабельности (в процентах).
Для подакцизных видов продукции оптовая цена с учетом акциза формируется, как
,
где АКЦ – акциз, величина которого устанавливается государством.
определяется отпускания цена производителя:
,
где НДС – налог на добавленную стоимость, величина которого устанавливается государством.
Формула расчета отпускной цены имеет вид:
.
Для подакцизных товаров:
.
Второй метод ценообразования, основанный на издержках производства, ориентирован на получение целевой прибыли. В этом случае цена устанавливается сразу исходя из желаемого размера прибыли.
Используя этот метод, предприятие должно рассчитывать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки производства и получить целевую прибыль.
Третий метод – расчет на основе «ощущаемой ценности» товара. При использовании этого метода затратные ориентиры уступают место восприятию товара покупателем. Для усиления ценности продукции используются неценовые факторы воздействия на покупателя: особые гарантии, сервисное обслуживание и др.
Пример. Себестоимость единицы продукции составляет, руб./шт.:
сырье и материалы – 850;
топливо и энергия – 120;
заработная плата ОПР с начислениями – 140;
цеховые расходы –160;
общехозяйственные расходы – 200;
коммерческие расходы – 60;
расчетная рентабельность продукции – 15 %;
ставка налога на добавленную стоимость – 18 %.
Определите расчетную цену производителя и отпускную цену предприятия.
Решение.
1. Себестоимость единицы продукции:
850+120+140+160+200+60 = 1530 .
2. Расчетная цена предприятия включает в себя себестоимость и прибыль:
(1+15/100)×1530 = 1759,5 .
3. Отпускная цена с учетом НДС:
(1+18/100)×1759,5 = 2076,2 .