Лекция № 7 Опосредование коммуникаций визуальными средствами. Традиционные направления и объекты графического дизайна в аспекте эволюции коммуникационных процессов.

Часть 1.

Любое живое существо реагирует на внешнее воздействие. Чем выше уровень развития этого существа, - тем шире диапазон воспринимаемой информации и больше спектр градаций в реакции на воздействие. Среди развитых животных существуют системы знаковой информации, которые есть результат эволюции того или иного вида (например: движения и положения хвоста собаки: пластика кошки и т.д.). Визуальная информация, передаваемая жестами, позами, мимикой, эмоционально усиливается соответствующими звуками, интонациями, запахами. Эволюционное развитие большинства представителей животного мира с точки зрения коммуникаций ограничено. Набор чудес дрессировки животных в цирке в течение несколько столетий практически не изменился. Это обусловлено тем, что животный мир самодостаточен и подчинен, прежде всего, осуществлению только наиболее важных аспектов жизнеобеспечения.

Человек, как вершина эволюции животного мира, находится в постоянном коммуникативном развитии. Темпы этого развития ошеломляют. Наблюдается мощный необратимый процесс «коммуникативного расширения» человеческого общества.

Предлагаемый подход к раскрытию темы данного сообщения несколько отличается от общего стиля изложения материала лекционного курса. И это сделано сознательно. Именно на этом этапе базовые положения теории коммуникации необходимо рассмотреть в прикладном аспекте, т.е. используя конкретные примеры визуализации содержаний закрепить понимание сути процессов коммуникации, визуальных коммуникаций, в частности. Наиболее оптимальным методом (в данном контексте) будет обращение к эволюции визуальных коммуникаций в периоде от времен Древнего Мира до формирования основ существующих экономических моделей общества.

Рассмотрение вопросов исторического развития визуальных коммуникаций – это проблема не только общей эрудиции дизайнера, специалиста по визуальным коммуникациям. Это вполне реальная проблема освоения дизайнером богатейшего наследия человечества, зафиксированного в графических средствах, которые дают возможность переложить базовые (теоретические) модели коммуникативных процессов на реальный (пусть даже и удаленный по времени) материал. К этому необходимо добавить, что для дизайнера-профессионала эволюция визуальных коммуникаций – это тот материал, который лишен архивной затхлости и архаичности. Это живой материал. Потребность в изучении и привлечении его к практическому использованию на прямую связана с решением той или иной проектной задачи. Этот материал актуален сегодня, он будет актуален для дизайнера всегда.

Древний мир.

На первых этапах развития человечества коммуникации (по сути) мало, чем отличались от коммуникаций, выработанных стремлением к выживанию иными представителями животного мира. Развитие племенных отношений, построение первых иерархий первых человеческих сообществ, - все это повлекло за собой привлечение и развитие новых способов сообщений, передачи информации. Можно говорить о том, что знаки и символы, как первые проявления визуализации информации, берут свое начало в пещерах первобытных людей. Справедливости ради, необходимо отметить, что характерные для этих ранних периодов эволюции, способы визуализации сохранились и сегодня в удаленных от современной цивилизации племенах Амазонки, Австралии, Африки.

Функция знаков и символов – установление связи между людьми посредством графических сообщений – каких-либо существенных изменений не претерпела. Можно говорить о том, что изменились содержания коммуникаций, но способы их передачи и оформления радикально не изменились. Более того, современные исследователи, переосмысливая предельно рациональный характер информационных потоков в обществе, приходят к заключению, что обращение человечества к сакральной символике может противопоставить сохранение духовной сути человека циничной рациональности и унификации процессов мышления, которые характерны для постиндустриального общества.

Мирча Элиаде: «Восстанавливая в правах древнюю символику, современная цивилизация получает шанс избавиться от своего провинциализма».

Первыми «написанными» словами были рисунки. Эти рисунки – пиктограммы – представляли собой только то, что было нарисовано (олень, голова, ноги, солнце и т.д.). Пиктограммы приобретали более широкий смысл и становились идеограммами. Т.е. не только то, что нарисовано, но и то, что с этим может быть логически или образно связано. Солнце – день, время, тепло, свет, энергия; нога – ходить, стоять, удаляться.

Усложнение внутреннего устройства человеческих общин, развитие наций и народностей, возникновение первых государств-цивилизаций, трансформация мистерий в религии, - все это стало мощным толчком для роста информационных средств, кроме того, уже на этих этапах человечество столкнулось с необходимостью придания эмоционально-образной «окраски» информационным сообщениям. Развитие производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях вызвало необходимость передачи информации, предназначенной конкретным группам людей. Часть этой информации содержала элементы стимулирования, убеждения адресатов сообщений в необходимости осуществления определенных действий. Именно эти послания несли в себе существенные черты современных средств информации (в т.ч. визуальной) и проторекламы.

Самые древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Это явление является первоисточником современного термина «реклама». Реклама – (лат.) reclamare – возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать. Древнеримский мыслитель Луций Анней Сенека (ок. 4 г. до н.э. – 65 г. н.э.) в письме Луцилию так описывает типичную картину городской жизни того времени: «Сейчас я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. … К тому же есть еще пирожники и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад выкрикивает товар». Подобную картину многие века можно было наблюдать и на египетских, финикийских, древнегреческих и других рынках. Тем не менее, получали развитие и визуальные способы передачи информации. Например, - 4 тыс. лет назад в Египте, быков, принадлежащих храму, иногда клеймили, нанося символ бога. Некоторые из символов, вырезанных на камнях усыпальниц египетских царей, как полагают, являются знаками каменщиков, которые доставляли каменные блоки, или же знаками местности, откуда их доставляли.

Но знаковые системы, относящиеся к древним культам и мистериям – это особый слой графического, образного наследия человечества. Есть множество утверждений, что современные знаковые системы, современная символика, эмблематика, колористика, - обязаны, прежде всего, религиям, отождествлением всего происходящего с непостижимой волей высшего разума, божеств и божественных стихий. По сути, во времена древнейших цивилизаций происходили процессы, обратные современным информационным процессам, а именно,- введение иррациональной основы в рациональное мышление.

Наиболее яркий пример этому – Древний Египет. Символизм Древнего Египта сложен для современного человека, привыкшего к абсолютным понятиям. Тем более, что иерархия символов, символических персон в знаковом наследии Египта расплывчата и очень часто двояка, - один и тот же символ в разных ситуациях может быть иметь разные содержания, часто полярно противоположные. Например: Баст – ласковая кошка, женщины посвящали ей танцы и музыку, жрецами Басты были врачи. Баст-Сахмет – свирепая львица, пожирательница, кровавая и жестокая правительница. Магические и символические представления идут в одном ряду и иногда переплетаются друг с другом самым запутанным образом.

В основе древнеегипетского мышления, по мнению египтолога Зигфрида Шотта, лежит символ и магия «как основная форма мышления». Жителю страны священного Нила не была свойственная наша рациональная логика. Его жизнь происходила не в мире каких-либо понятий, а в мире образов. Связь между микрокосмосом (человек) и макрокосмосом гораздо теснее, чем в любой другой знаково-образной сфере. Было бы ошибочным думать, что человек мыслящий символами, всегда принимает их как реальность, он, скорее, усматривает во всем видимом вокруг себя некий символ. Вся магия древних египтян основывалась на вере в таинственную сверхсилу, которая вызывает сверхъестественное воздействие – Хике.

С появлением первых форм письменности, а значит и культуры, происходит переход к мифическому мышлению. Происходит освобождение человеческого «Я» от реальностей окружающего мира, переосмысление понятий пространства и времени. Астрономическая наука Египта (деление звездного неба на созвездия) основана на чередовании религиозных обрядов в соответствие с циклами небесных светил. Картография древних египтян также отражала мистическую трансформацию материальных реалий: днища саркофагов снабжены картами, на которых Запад – страна мертвых, а Восток – место возрождения в новом мировом порядке.

Все действия, в которых принимал участие человек, носили не обыденный, а ритуальный характер, к примеру: правила личной гигиены для жителя Египта излагались в форме религиозных заповедей. Высший жрец бога-творца Пта имел титул «старейшины художников». Ручная работа ремесленников посредством исполнения священных знаков получала характер ритуального посвящения.

Характерной чертой египетской образности является отношение к отображению времени и пространства. Перспективы и теней нет и в помине. Практически все образы лишены движения, а значит и фактора времени. Любопытно, что греки Платон и Аристотель называли египетский знаковый способ соответствующим действительности и осуждали перспективу как обманчивую. Египетский визуальный метод стремился вырвать вещи и персоналии из потока времени и перенести их в нескончаемую форму бытия.

В символике Древнего Египта прослеживается характерная черта для всех древних цивилизаций – часть указывает на некое целое, но никогда его не может заменить. Символ всегда меньше того, на что он указывает, того, чему он соответствует. Символы древних цивилизаций не объясняют рациональным способом скрытую связь мира, а прямо указывают на иррациональную основу мироздания и тех процессов, свидетелем которых является человек, процессов, в которых он принимает непосредственное участие. Если на место некого божества поставить современный товар, то нетрудно убедиться в том, что современные способы информационного убеждения покупателей со стороны производителя в своей изощренности приближаются к реализации «рыночного культа» как основы современной экономики. Интересен и еще один пример: знания об устройстве космоса принадлежали тем, кто охранял великие тайны от профанов. Так в Древнем Египте установился титул «хранителя тайн», а принцип тайнописи и сложных абстрагированных знаковых систем по своей сути – один из первых способов сознательного кодирования информации, т.е. создания знакового сверхязыка, требующего ритуального посвящения в тайные знания, которые позволяли жрецу осуществлять процессы кодирования-декодирования «закрытой» информации. Позже этот способ был заимствован тайными ложами масонов, тайными мистическими обществами, для которых египетская традиция всегда была и остается базовой. В заключение краткого обзора традиций визуализации информации в Древнем Египте, рассмотрим еще несколько примеров.

Многие египетские символы амбивалентны (имеют два или несколько смыслов): Озирис – бог мертвых, бог подземного мира, он же, Озирис,- господин неба, олицетворение восходящего и заходящего солнца. Цвет кожи Озириса символичен (пример цветовой индексации содержаний): белый – бинты мумии (переходный период из одного состояния в другое); черный – царство мертвых; зеленый – воскрешение.

Скарабей – священный жук, символ самосотворения. Египтяне верили в то, что жук возникает самопроизвольно из навозного шарика. Особо почитался черный жук Хепри, т.е. «возникающий из-под земли». Скарабей рассматривался египтянами как образ бога-Солнца (Атума) и был одним из любимых амулетов, которые египтяне давали умершим как символ вновь возрождающейся жизни.

В древнеегипетском языке слова «писать» и «рисовать» означали одно и тоже действие. Многие из древних знаков сохранили свое первоначальное значение, древнюю образную ассоциативность. Вот только несколько толкований египетских иероглифов: Небо – крыша мира; Бог – древко, топор; Жизнь – птица; Красота – лютня; Сила – львиная голова; Счастье (Золото) – цепь на шее. Интересны и факты из египетской колористики. Белый – полнота неземной власти, обозначение освященных вещей. Название древнего города Мемфис в переводе звучит как «белые стены». Характерно, что египтяне называли центр глаза (зрачок) белым. Белый – цвет радости, веселый человек – «белый» человек. Красный – самое сильное действие, символизировал жизнь и победу. По случаю праздников жители Египта раскрашивали свое тело красными пигментами и носили украшения из красного сердолика.

Продолжая рассмотрение эволюции средств информаций, необходимо зафиксировать очень важный факт. С развитием древних городов, с расширением площади городских образований возникает потребность и в расширении словесного (вербального) воздействия на потребителя. Эта информационная функция порождает институт глашатаев. Глашатай – специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товаров. В Древней Греции призывы глашатаев принимали песенно-поэтическую форму: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать румяна по разумной цене у Экслиптоса». Бурное развитие вербальных коммуникаций в Древнем Мире было обусловлено двумя факторами: а) преимущественно натуральное хозяйство и прямой товарообмен, компактность населенных пунктов; б) неграмотность (невозможность декодирования текстов) большинства населения, - как следствие, - развитие и использование вербальных способов коммуницирования, в том числе – использование молвы и слухов.

Тем не менее, даже в этих условиях продолжает развитие и изобразительный (визуальный) способ фиксации и передачи информации. Гончары Древней Греции выцарапывали свои имена на своих изделиях, а иногда просто прикладывали большой палец к сырой глине. Различные знаки обнаружены и на кирпичах и других изделиях из глины, изготовленных в Древнем Риме. Использовались как слова, так и изображения. Один из римских ремесленников использовал краткое буквенное сочетание CATIM, которое было производным от слов CATI MANU – «от руки Като». Оттиск с изображением волка (лат. LUPUS) использовал изготовитель масляных ламп Марк Рутиул Лупус. В Китае именные клейма производителей-ремесленников размещались на бронзовых топорах еще в XVIII веке до н.э.

Важным фактором формирования коммерческих коммуникаций (предтеча современных маркетинговых коммуникаций) стали зарождающиеся ярмарки. От обычных торжищ ярмарки отличались традиционностью, периодичностью и жесткой привязкой к месту их проведения. Ежегодные ярмарки («mercatus») проводились еще в эпоху ранней римской истории – V – начало III вв. до н.э. Центрами ярмарочной торговли становились, как правило, наиболее почитаемые святилища, - храм Юпитера на Альбанской горе, храм Дианы в Риме, святилище Волтумны в Этрурии. Развитие ярмарок привело к созданию соответствующей сферы услуг, - гостиниц и постоялых дворов. Чтобы выделиться среди конкурентов и идентифицировать свои услуги хозяева давали названия своим предприятиям. К примеру, названия гостиниц в Помпеях, - «У орла», «Под мечом», «У сестер», «Слон». В местах торговли вместо реальных товаров начали широко применяться символические знаковые обозначения – аналог современных пиктограмм. Молочная лавка в городах Римской Империи обозначалась барельефом козы, булочная – рельефом мельницы, приводимой в движение мулом, виноторговля – рельефом двух людей, несущих амфору, изображением Бахуса, выжимающего сок из виноградных гроздьев.

Уже с момента зарождения письменности появляются первые рекламные тексты и текстовые вывески, которые размещались на мастерских, торговых лавках, гостиницах, питейных заведениях и др.: «Выпивка здесь стоит асс, за два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре будешь фалернское пить». Еще один пример: надпись у дверей одного из питейных заведений в Помпеях – «Ситий вернул силы слону». Рядом с надписью был изображен слон, что по всей вероятности, должно было придать тексту большую достоверность.

Нередко носителями тексовых визуальных посланий становились каменные плиты. Одним из наиболее известных обращений этого рода является вывеска греческого толкователя снов в Мемфисе (Египет, III в. до н.э.): «Я, Рино, по воле богов истолковываю сны. Доверься Тихэ». В нижней части камня изображен жертвенник, справа – священный бык Апис. На территориях, принадлежавшим племенам варваров, эволюционные процессы в способах фиксации и передачи информации также подтверждаются результатами раскопок и изучением артефактов. Например, руническая надпись на ритуальном золотом ритуальном роге гласит: «Я, Хлегеваст, сын Холтеса, сделал рог» (Северный Шлезвиг, IV в. н.э.).

Активизация политической жизни также требовала расширения информационных средств и технологий. Наиболее известный способ распространения информации политического характера – использование в качестве носителей визуальной информации столбов, отмеряющих расстояние дороги длиной в одну римскую милю. Такие столбы получили название милиарии. Они были установлены на всех важнейших дорогах Империи. На этих столбах-милиариях указывалось расстояние от начальной точки дороги, но вместе с тем воздавалась хвала императору, который приказал эту дорогу построить.

В Древнем Риме возникают прообразы современных средств массовой информации. Ближе всех к их созданию стоит имя Гая Юлия Цезаря, который, еще, будучи консулом, распорядился регулярно информировать публику о текущих решениях сената и народных собраний. При императоре Августе Октавиане к официальной информации добавились сведения частного характера («светская хроника»): сведения о разводах, женитьбах, информация об увеселениях, продажи недвижимости и т.д. Протогазета стала называться «Acta Diurni Populi Romani» - «Повседневные дела народов Рима». Она «издавалась» на дощатых щитах, обработанных белым гипсом. Текст наносился черной краской. Примерно ту же функцию, что и протогазета, выполняли покрытые мелом стены древнеримских общественных зданий, которые получили название альбумы (от лат. albumus – белый). На их поверхности черной краской наносилась официальная информация: решения органов государственной власти, результаты гаданий по полетам птиц.

Гораздо богаче в изобразительном плане – надписи, процарапанные или написанные краской на стенах домов горожан – граффити (от итал. graffito – нацарапанный). Этим способом оглашались объявления горожан, торговцев, объявления о боях гладиаторов, объявления предвыборного характера: «Соседи, проснитесь и голосуйте за Амплиата!», «12 пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях накануне апрельских ид, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес», «Рустик Маклий – 12 боев, 11 наградных венков». Под одним из объявлений о гладиаторских боях сохранилась подпись древнего рекламиста: «Это писал Эмилий Целер один при луне».

Массовое развитие элементов визуальной информации породило необходимость формирования системы ее регулирования. Все чаще на стенах частных домов появляются подобные надписи: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет тому удачи». Серьезной проблемой в те времена был контроль за достоверностью информации: «Позаботься, чтобы объявление о продаже рабов было составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым или бродягой …».

Подведем некоторые итоги анализа формирования коммуникаций в Древнем Мире:

1. Главным фактором, определившим формирование коммуникаций (в т.ч. визуальных), стали потребности развития экономических, политических, общественных, межличностных отношений. Уровень и своеобразие этих отношений определили форму и содержание коммуникаций.

2. Первыми заказчиками средств информации и коммуникаций (протореклама) выступали мелкие купцы и ремесленники, служители культа, организаторы зрелищ и др. Это предопределило многообразие сфер применения средств коммуникаций.

3. Основной целью обращений стало информирование потенциальных потребителей. По мере развития конкуренции усиливается стимулирующая, увещевательная направленность посланий, рассчитанная на иррациональное эмоционально-образное восприятие.

4. Среди средств коммуникаций заметно преобладают вербальные коммуникации. Получают свое первоначальное развитие письменная, наружная реклама, а также средства коммуникаций на местах продажи и ярмарках. Появляются первые системы визуальной идентификации, - изображения на щитах воинов, декоры, цветовые сочетания и изображения, идентифицирующие принадлежность к воинскому подразделению, знамена и штандарты легионов.

5. Разработкой и реализацией коммерческих коммуникаций, в основном, продолжают заниматься купцы, ремесленники. По мере накопления опыта, изменения ситуаций во внешней среде, совершенствуются как формы, так и содержание обращений, возрастает профессионализм в разработке методов и форм информационного воздействия.

Средние века.

В соответствии с общепринятой периодизацией, средние века охватывают значительный период истории человечества, начиная с нашествия варваров на западные территории Римской Империи (IV - X в.в.), заканчивая эпохой великих географических открытий (XIV - конец XV в.в.), включая классическое средневековье, характерное расцветом феодальных отношений (X – XIII в.в.).

Для раннего средневековья характерно сведение экономики к натуральному хозяйству, политики – к власти военных диктатур, культуры – к безраздельному господству религиозной идеологии. Рост многочисленных замкнутых в себе изолированных феодальных образований,- герцогства, княжества, мелкие королевства,- отразился и на специфике информации и средств коммуникаций. Нельзя утверждать, что происходил абсолютный информационный регресс и превалировал информационный вакуум, но и, характерного для смены исторических эпох, «скачка» в сфере коммуникаций не было. Во всяком случае, период раннего средневековья именно этим и характерен. Определенный прогресс наметился лишь в период, так называемого, классического средневековья, когда наряду с натуральным хозяйством происходит развитие ремесел, что приводит к росту городов в Западной Европе, в том числе вольных городов-государств, экономические связи которых способствовали прогрессу в коммуникациях, сопровождающих обмен или продажу различных товаров и сырья.

С точки зрения развития коммуникаций важным фактором явилось возникновение цеховых организаций (Парижский цех свечников – 1061 г.), которые к концу XII века были распространены повсеместно. Учитывая развитие средств внутрикорпоративных коммуникаций необходимо (справедливости ради) отметить, что влияние цеховых организаций в целом негативно отразилось на развитии коммуникаций. Этот вывод основан на том основании, что главной целью цехов было устранение конкурентов. Цеховые организации находились под защитой городских властей, что и делало конкуренцию «из вне» невозможной не только из экономических, скорее – из политических соображений. Остановимся чуть более подробно на коммуникативном противоречивом феномене цеховых организаций средневековья.

Рассматривая развитие своеобразных коммуникаций, характерных для цеховых объединений ремесленников, следует упомянуть интересный факт. Дело в том, что позже в европейскую культуру влилось неоднозначное явление под названием «масоны» или «масонство». Закрытые тайные духовные общества и братства, часто объединяющие представителей интеллектуальной и правящей элиты Европы, скопировали и развили принципы, на которых было построено коммуникативное пространство цехов, мистифицировав ремесленные традиции и атрибуты в своеобразную систему тайных знаков и символов. Эти знаки и символы, а также сценарии закрытых масонских действ, иерархия масонских лож и организаций представляют собой очень глубокий и интересный пласт европейской культуры, который сегодня, к сожалению, трактуется и комментируется поверхностно и (по-дилетантски) обобщенно. Само слово free-mason (или франкмасон) – «свободный каменщик» - пришло из английского в другие языки уже после того, как потеряло в Англии свой первоначальный смысл. Сохранившиеся документы позволяют считать предтечей современных франкмасонов настоящих каменщиков, а слово «свободный» имело первоначально профессионально-ремесленное, а не социальное значение.

Уже в XIV веке цехи каменщиков называются масонскими или франкмасонскими. История старых организаций каменщиков тесно связана с общей историей средневековых ремесленных гильдий и братств. В каменщиках видели единственную в своем роде категорию рабочих, выделявшуюся в этот период своим уровнем культуры, связями с цивилизованными странами Востока, знанием истории античного мира.

Поводом к развитию неких почти фантастических гипотез послужили старые легенды строительного ремесла. Распространение готического стиля «обросло» попутными более новыми легендами и мифами. Одна из них гласит о могущественном союзе строителей, представители которого разъезжают по Европе со специальными полномочиями от папы и воздвигают дворцы и храмы по принципам тайной архитектурной науки, истоки которой братство нашло на Востоке. Появление первых ремесленных гильдий относится к началу XII века (Англия), но документальные указания на гильдии каменщиков встречаются не ранее последних десятилетий XIV века. Цехи владели собственными домами и богадельнями. Из среды ремесленных братств выдвинулись будущие фабриканты, богатые предприниматели-мастера. Члены почетных цехов носили мундиры-ливреи и составляли городскую аристократию «ливрейщиков», которые участвовали в выборах парламента и муниципалитетов. Из уставов артелей и цехов видно, что работы артели производились в крытом помещении, так называемой «ложе». За порядком работы и поведением рабочих следил старший мастер – магистр (Magister Cementarius или Magister Mason – у строителей). Высший надзор оставался в руках представителей капитула – супервизора. Вступая в артель, рабочие приносили присягу «над книгой» (устав артели или цеха). В XV веке ложей называли уже не только мастерскую артели, но и саму артель.

Из кругов духовенства, руководящего церковным строительством, вышла и стихотворная история масонов (Masonic Poem), два древнейших списка которой, входящие в состав «конституции масонов», относятся к концу XIV – началу XV веков. Поэма рассказывает о строителе вавилонской башни Немроде, об Аврааме, познавшем «7 искусств» и обучившего строительству Эвклида, о переходе познаний от Эвклида к египтянам и евреям, о двух колоннах храма Соломона, запечатлевших в камне некую древнюю вселенскую мудрость.

Кроме сугубо цеховых организаций, ремесленники объединялись и в более тесные союзы или братства взаимопомощи, носившие церковно-религиозный характер. Культ святого, патрона цеха, заботы о загробной жизни умерших братьев играли в деятельности этих союзов главную роль, но наряду с этим преследовали и другую цель – взаимную помощь при путешествиях. При помощи цеховых паролей и знаков представитель цеха мог найти своих «коллег» в любом крупном городе Европы и получал все необходимое для своего пребывания в этом городе или государстве. Поскольку внедрение цеховых союзов и крупнейших ремесленных артелей в политическую жизнь государств повлекло и периоды гонений и преследований, система тайных знаков, символов и паролей сыграла значительную роль в сохранении цехов во времена политической и социальной нестабильности, характерных для европейского средневековья.

Несложно догадаться, что такой «массив» организационных методов ремесленных организаций, богатейший пласт различных содержаний коммуникаций, - все это способствовало разработке специфических визуальных форм. Гербы и флаги средневековых цехов, колористика и знаковые формы одежды ремесленных братств, цеховые печати и клейма – до сегодняшнего дня широко используются (конечно же, в адаптированном виде) в дизайне товарных знаков и торговых марок, отражая преемственность графической культуры и обогащая современное визуальное пространство традициями и поэтикой Старого Света.

В экономическом аспекте наиболее важен тот факт, что для цеховых организаций была характерна корпоративная ответственность за качество товара. Все ремесленники, входящие в цех, должны были иметь один и тот же цеховой знак, обязаны были ставить на свои изделия одно клеймо. Цех имел единый герб и цеховое знамя. Можно говорить о том, что уже тогда начали формироваться широко распространенные сегодня элементы корпоративного фирменного стиля. В дальнейшем, по мере насыщения рынка и усиления внутрицеховой конкуренции, ремесленники к корпоративным знакам добавляли индивидуальные детали, меняли их величину и форму. Говоря современным языком – появлялись графические трансформации базовых корпоративных символов и знаков.

Достаточно быстрое развитие форм и методов передачи коммерческой информации привело средневековые муниципалитеты к необходимости жестко регламентировать информационную деятельность. Такая жесткая регламентация отразилась, прежде всего, на профессии глашатаев. С другой стороны,- зачастую купцам и ремесленникам запрещалось самим выкрикивать рекламные лозунги и тексты. Вот одно и многочисленных распоряжений городских властей этого периода (Англия): «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом глашатая, который утвержден графским наместником … Никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу. Во второй раз у него может быть отобрано все имущество».

Как ни парадоксально, но такое (и множество подобных) распоряжение представляет собой редкий исторический пример, когда административные методы способствовали развитию рекламы, а точнее – цивилизованных форм рекламной деятельности. В дальнейшем глашатаи уже физически не могли в полной мере обеспечить распространение информации. Росли города, росли масштабы и география распространения товара и информации о нем. В этих случаях широко использовались «летучие листки» с написанными от руки текстами рекламного и политического характера.

Особая роль в развитии коммуникаций по праву принадлежит купцам средневековья, которые действовали как самостоятельно, так и в статусе представителей купеческих союзов и гильдий. Наиболее известный «Ганзейский Союз», объединивший купцов городов Балтики и действовавший на всех морских торговых путях того времени. В начале специализацией купеческой торговли были драгоценности, меха, пряности и дорогие ткани, т.е. своеобразный «эксклюзив» для господствующих классов. Позже ассортимент товаров значительно расширился, что дало новый толчок к развитию ярмарок в крупнейших городах Европы, точнее – вблизи крупнейших городов, поскольку ярмарки уже попросту не помещались на торговых площадях городов. Наиболее известные – Сен-Дени по Парижем, Стаубридж вблизи Кембриджа, Познань, Краков, Милан, Лейпциг, Пешт. Интересен факт распространения ярмарочной символики виноделов и пивоваров в Англии. Изначально факт связан с периодом продвижения римских легионов по землям Британского острова и завоеванием земель современной Великобритании. Среди знаков, которые активно использовались римлянами (taberna), было изображение куста или плюща. Когда на табличке-таберне появлялся этот знак, все в округе знали, что доставлена новая партия вина. До сей поры, англичане используют пословицу «Доброму вину не нужен куст» - хороший товар в рекламе не нуждается. Позже изображение куста и виноградных гроздьев перекочевало и в дорожные указатели: «На вывесках дорожных я вижу враз, где эль; а в гроздьях винограда – где ждет нас винный хмель» («Прогулка Бедного Робина»).

В современной Англии существует более 70 000 пабов и большинство из них сохраняет именно эти древние традиции в своей наружной рекламе. Кроме этого вывески пабов несут в себе традиции времен Ричарда II, издавшего в 1393 году закон, в котором говорилось, что «каждый привозящий в город эль с целью его продажи, должен вывесить знак; в противном случае эль будет изъят». Этот закон был издан в помощь «пробователям эля» - специально утвержденным дегустаторам, которые проводили тестирование привозимых продуктов на «пригодность для человеческого тела». Послушные этому закону владельцы торговых предприятий, гостиниц и постоялых дворов помещали в своих вывесках белое сердце из герба Ричарда II. Часто использовались символы и из чужих гербов, естественно, с разрешения владельца. Кроме того, в знаковых формах широко использовались символы, напоминающие об исторических событиях, символы морской или религиозной тематики.

Гостиницы упоминались по тем изображениям, которые были на вывесках, со временем переходя в официальные названия. Например: «Ангел», «Улей», Голова священника», «Голова кабана», «Скрещенные ключи», Слон и Замок», «Перья», «Глобус», «Королевский герб», «Ягненок и флаг», «Свинья и свисток», «Красный лев», «Роза и корона». Позже увлечение оформлением вывесок приняло угрожающий размах, что привело к необходимости издания нескольких законов, ограничивающих размеры вывесок. В 1712 году большая вывеска на Флит-стрит в Лондоне сорвалась, разрушила стену паба и угробила двух женщин, сапожника и королевского (!) ювелира.

Многие торговцы помещали над дверью объемные трехмерные знаки: перчатки, шляпы, очки (иногда с нарисованными глазами), замок и ключ и т.д. Были и исключения из правила «что висит, то и внутри» - черная деревянная кукла, одетая в белое платье «тряпки и кости». Достаточно часто этот знак использовали нелегальные ростовщики. Легальные ростовщики обозначали свои конторы тремя золотыми шарами. Этот знак используется и поныне, и как полагают, появился из герба семейства Медичи, которые правили Флоренцией в XV-XVI веках. Согласно легенде, семейство закрепило этот знак в своем гербе в честь Аверардо Медичи, который в битве с Карлом Великим сразил гиганта, вооруженного булавой с тремя шарами. Это изображение появилось в Англии в начале XIV века, когда банкиры и ювелиры из Ломбардии переселились в Лондон, чтобы занять место, ранее принадлежавшее еврейским финансистам и ростовщикам, изгнанных из Лондона по подозрению в антигосударственном заговоре. На вывесках некоторых банков на Ломбард-стрит (банковский центр лондонского Сити) до сих пор знаки представлены в старой манере средневековья. Наиболее известные: скачущая лошадь «Ллойдс Банка» и черный орел «Банка Беркли».

Другим старинным знаком, дошедшим до наших дней, является шест парикмахера. Шест разрисован красными и белыми спиральными полосами. Возник еще в то время, когда средневековые цирюльники выполняли еще и хирургические операции – пускали кровь. Чтобы вена набухла, и кровь после надреза вены выходила быстрее, пациента просили крепко сжать палку. Со временем такие шесты приобрели символический смысл. Позолоченный наконечник напоминает о латунной посуде, в которой размещалась пена для бритья и в которую собирали кровь.

Особое значение исследователи уделяют купеческим знакам – личным отметкам, которые ставили с начала XIII века до конца XVI века европейские торговцы и коммерсанты. Предшественники товарных знаков, они указывали торговца и служили гарантией, что товары, которые он продает, соответствуют одному качеству. По мнению большинства специалистов, подобные отметки появились на Балтике и в низовьях Рейна и поначалу состояли из букв рунического письма. Как правило, знаки содержали инициалы или зашифрованное имя купца. Достаточно часто в центре знака располагалась вертикальная линия, базовые элементы находились сверху и снизу, вспомогательные элементы – по сторонам или пересекали вертикальные. Очень часто использовались кресты самых разнообразных форм. Часто встречается перевернутая цифра «4» - происхождение и толкование этого символа до сих пор точно не известно.

Поначалу нехитрые, но со временем более сложные и замысловатые знаки рисовались краской, процарапывались на самих товарах или наносились на мешки, в которых товары транспортировались. История сохранила показательный факт: в 1332 году три испанских купца, предъявив свои знаки, получили обратно упаковки с воском, выброшенные морем на берега Фландрии после кораблекрушения. Английский закон от 1353 года предусматривал, что «владелец может получить обратно утраченные товары, предъявив знаки, которые соответствуют знакам на товарах».

К концу XVI века купеческими знаками пользоваться перестали, поскольку торговлю взяло в свои руки несколько крупнейших торговых домов, которые имели специальные таблички со своими знаками. Купеческие знаки в настоящее время можно видеть только на зданиях бывших когда-то собственностью купцов, и на их могилах. В тех случаях, когда купца удостаивали герба, знак ставился на щите.

Самый большой прорыв в процессе формирования и развития коммуникаций всего средневековья связан с величайшим изобретением Иоганна Гутенберга (1400-1468) – изобретением технологии печати и первого печатного станка. Использование печатного станка революционным образом способствовало развитию системы просвещения и культуры того времени. Оно же легло в фундамент формирования системы средств массовой информации и коммуникации. Типографии стремительно возникают практически во всех странах Европы: Италия – 1465 г., Швейцария – 1468 г., Франция – 1470 г., Бельгия – 1478 г, Англия – 1476 г., Австрия – 1482 г..

Рекламу, как сферу коммуникаций, сферу человеческой деятельности, изобретение Гуттенберга коснулось самым непосредственным образом. Книгопечатание стало важнейшим стимулом формирования нового средства коммуникаций – печатной рекламы. С другой стороны – издательское дело с первых дней своего существования само нуждалось в рекламных услугах. Первое печатное объявление разработано типографом из Страсбурга Эггенштейном в 1466 году. В 1472 году английский печатник Уильям Кэкстон в целях стимулирования сбыта молитвенников разработал печатное рекламное объявление, которое наклеивал на дверях церквей, зданиях гостиниц, у входа в университет.

С расширением ассортимента печатной продукции появляются перечни книг с краткими отзывами-аннотациями об их содержании. Таким образом, можно говорить о появлении первых специальных рекламных изданий – товарных каталогах. Первый печатный плакат также связан с книготорговлей. Его напечатал издатель Бартольд в 1482 году. Плакат призывал покупать новое издание «Математики» Эвклида. До наших дней дошел плакат, напечатанный типографом из Антверпена Жераром Лином в 1491 году. Он рекламировал изданную в той же типографии книгу «Прекрасная Мелузина».

Достаточно быстро книгопечатники столкнулись с необходимость идентифицировать свои издания, совершенно естественным было обращение к лаконичным знаковым формам, которые и стали знаками печатников. Учитывая высокий художественный уровень работ печатников-гравировщиков, знаки для книг не только зрительно значительно обогащали само издание, но и способствовали становлению нового качества визуальной культуры в знаках и символах того периода.

Самым известным знаком является «двойной щит» соратников Иоганна Гутенберга – Иоганна Фуста и Петера Шёфера. Знак появился на печатных изданиях в 1462 году. Первый английский печатник (уже упоминавшийся) Уильям Кэкстон создал свой знак на основе своих инициалов. В замысловатой шрифтовой форме увязаны инициалы печатника и две даты (47 и 74), которые связаны со значительными событиями в биографии печатника. Достаточно часто (как и в купеческих знаках) в знаках печатников встречаются крест и круг. Показателен в этом отношении знак венецианского печатника Дионисия Берточи (конец XV века), в котором используется «папский крест» с двумя горизонтальными перекладинами. Примерно через 400 лет этот знак обрел вторую жизнь и нового хозяина в лице владельца «Нэшенел Бискуит Компании» (торговая марка Nabisco) Адольфуса Грина. К использованию этот знак принят в 1900 году.

Также популярны были знаки в форме ребусов. Эндрю Миллар из Эдинбурга использовал в знаке изображение мельницы (mill – мельница), лондонский печатник Джон Дэй обозначал свою продукцию восходящим солнцем и надписью «Вставай, день идет» (day – день). Одним из самых известных знаков печатников был и остается дельфин с якорем, использовавшийся венецианским печатником и ученым Альдом (Альдусом) Мануцием для своей типографии, основанной в 1490 году. Знак включал девиз, популярный во времена Возрождения: «Festina Lente» - «поспешай медленно».

Рассматривая вопрос исторического развития знаковых форм в визуальных коммуникациях, необходимо заметить, что и в этой сфере, по мере распространения этих коммуникативных объектов, вводилась практика административного регулирования использования знаков. Наибольшее административное воздействие испытали товарные знаки. Самая ранняя запись относится к 1266 году (правление Генриха III) – согласно распоряжению монарха хлебопеки были обязаны ставить клеймо на свои изделия. С 1373 года клеймо обязали ставить и изготовителей бутылок. Пройдя период средневековья, последующие исторические периоды, - к концу XIX века знаки представляли собой пеструю коллекцию от самых простых (только с именем или простым рисунком) до вычурных с большим количеством текса. В частности, средневековая традиция использовать в качестве знака собственную фамилию дошла до наших дней. Например, собственный росчерк Артура Гиннеса используется как торговая марка пива «Гиннес Экстра Стаут» с 1759 года.

Бытует мнение, что на территории Восточной Европы, на землях русских государств и княжеств развитие коммуникаций во всех возможных способах и формах значительно отставало от темпов информационной эволюции Западной Европы. Позволю себе такому утверждению категорически возразить. Эволюция визуальных коммуникаций независимо от желания каких-либо конкретных правителей развивается в своем ритме, отражаю специфику развития экономики и национальную ментальность.

Вплоть до начала XVIII века в городах и весях Руси преобладали устные (вербальные) коммуникации как единственный способ передачи информации. Это в значительной степени отражало самодостаточность хозяйствования народов Руси на землях, имеющих богатейшие сырьевые ресурсы и обеспечивающих какое-либо производство всем необходимым. В связи с этим в выходе в поисках сырья на международные рынки особой необходимости не было. Осуществлялась активная торговля уже готовыми изделиями с государствами, как Востока, так и Запада.

Во времена Киевской Руси (X-XI вв.) купцы прибегали к услугам глашатаев-зазывал, которые были обеспечены работой вплоть до XIX века. Их мастерство было настолько высоким и профессиональным, что вошло в часть художественного фольклора. Специалисты классифицировали формы вербальных коммерческих коммуникаций в своеобразных терминах: заклички, поговорки, речитативные многострофные уговоры и т.д. Зазывалы работали не только голосовыми связками, но и руками, насильно затаскивая прохожих в лавки. Достаточно часто российские торговцы брали на себя совмещенные функции и торговцев и зазывал, что в современной терминологии может именоваться как «прямой маркетинг». Значительную роль в распространении визуальных коммуникаций в последующие периоды сыграли традиции народных картинок-лубков, на которых чаще всего изображались сценки религиозной тематики. Картинки-лубки имели и развлекательный и политико-идеологический характер. При Петре I проводилась широкомасштабная популяризация табака. На лубках, использовавшихся в «табачной кампании» изображались группы людей, нюхающих табак, вид этих людей выражал полное удовлетворение. Лубочные картинки сопровождались текстом «Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет, и глаза наши исцеляет».

Подведем очередные итоги вышеизложенного раздела.

1. Вследствие сложившейся ситуации в экономике, политике и культурной жизни раннего средневековья коммуникации ограничиваются пределами феодальных владений или имеют внутрикорпоративный характер.

2. Основную роль в процессе установления связей с потребителем играют вербальные коммуникации и персональная продажа.

3. Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций между различными регионами и государствами имеют ярмарки и развитие купеческих союзов и гильдий.

4. Развитие экономических и общественных отношений в период позднего средневековья предопределяют возникновение прообразов современных средств массовой информации.

5. Изобретение печатного станка и развитие печатных технологий формирует предпосылки для количественного и качественного развития визуальных коммуникаций и рекламы.

……………………………………………………………………………………………………...

Вопросы для самопроверки и контроля знаний:

1. Каковы особенности символизма Древнего Египта? Приведите примеры.

2. Какие факторы повлияли на развитие вербальных коммуникаций?

3. Приведите примеры развития изобразительных (визуальных) способов фиксации и передачи информации.

4. Приведите примеры использования средовых объектов информации в период античности.

5. Какое значение имели цеховые организации эпохи средневековья в аспекте эволюции визуальных коммуникаций?

6. Приведите примеры административного регулирования использования объектов визуальных коммуникаций в период средневековья.

ИЛЛЮСТРАЦИИ:

001 – Древний Египет. Фрагмент из «Книги мертвых».

002 – Египетские иероглифы.

003 – Картуш Тутанхамона-Небхепрура с изображением скарабея и солнечного диска.

004 – Защитный знак «Крылатое Солнце» (над воротами храмов и навершия памятников).

005 – Символическое изображение объединения Верхнего (тростник) и Нижнего (папирус) Египетских Царств.

006 – Слева направо: Ра, Атум, Хепри – дневное, вечернее и утреннее Солнце.

007 – Триада Мемфиса. Справа налево: Пта, Сахмет, Нефертем.

008 – Клеймо царских керамических мастерских на фрагменте боспорской черепицы. Пантикапей, III в. до н.э.

009-015 – Древняя Греция. Античные амфорные клейма.

Из дипломной работы П. Билецкого, рук. Крыжановский В.Н., Херсонское отделение кафедры дизайна ГАРККиИ.

016 – Каменная плита – вывеска древнегреческого толкователя снов. Мемфис, III в. до н.э.

017 – Золотой древнегерманский ритуальный рог с рунической надписью «Я, Хлегеваст, сын Холтеса, сделал рог». Сев. Шлезвиг, IV в. н.э.

018 – Древнеримский каменный столб – милиарий. I в. до н.э.

019 – Помпеи. Граффити с объявлением о боях гладиаторов.

020 – Римская Империя. Знак на плафоне терракотовой масляной лампы.

021 – Немецкие купеческие знаки. XV-XVI вв.

022 – Средневековая вывеска на купеческой лавке.

Миниатюра из Большой Гейдельбергской рукописи, XVI в.

023 – Средневековый лондонский глашатай.

Гербы ремесленных цехов Праги. XIV-XV вв.:

024 – портных;

025 – седельщиков;

026 – бочаров;

027 – плотников.

028 – Средневековая гербовая грамота цеха свечников Лондона. 1463 г.

029 – Традиционная процессия в Сьене (Испания), представляющая членов городских гильдий, когда участники надевают средневековые костюмы.

030 - Флоренция. Гербы: 1 – солеваров; 2 – членов Коммерческого суда; 3 – чиновников monte commune (государственного долга).

031 – Во время процессии в Брюгге (Бельгия) гильдии по-прежнему демонстрируют свои гербы.

032 – Купеческий знак. XIV в.

033 – Купеческий знак. Бартоломью Тут. 1470.

034 – Знаки-вывески оптика, пекаря, слесаря по замкам, ростовщика.

035 – Иоганн Гутенберг. С гравюры XVII века.

036 – Печатный станок Иоганна Гутенберга. Реконструкция.

037 – Знак печатника Уильяма Кэкстона. Англия, Вестминстер, 1475.

038 – Знак печатника Дионисия Берточи. Венеция, конец XV века.

039 – Знак печатника Альда Мануция. Около 1500 г.

040 – Колофон Латинской Библии с издательским знаком И. Фуста и П. Шефера.

Майнц, 1462.

041 – Издательский знак Ш. Феоля. Краков, 1491.

042 – Издательская марка Оксфордского университета. XVI в.

043 – Издательский знак Иржи Мелантриха. Прага, 1568.

044 – Издательский знак Ивана Федорова. Львов, 1574.

045 – Знак торговца шелком. Франция, вторая половина XVIII в.

046 – Образцы ранних товарных знаков и клейм.