- •21. Маркетинговый анализ покупательского поведения.
- •22. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия.
- •23. Аналитическая функция маркетинга на предприятии.
- •1. Комплексное исследование рынка
- •2. Анализ внутренней среды фирмы
- •25. Swot- анализ на предприятии.
- •1. Организация (здесь может оцениваться уровень квалификации ваших сотрудников,
- •27. Выбор стратегий охвата рынка.
- •28. Ценовая стратегия предприятия.
- •30. Сегментирование рынка.
- •31. Выбор целевого рынка и позиционирование товара предприятия.
- •1. Изучение товара:
- •2. Изучение рынка как единого целого:
- •3. Изучение конкурентов.
- •33. Функции продвижения
- •34. Планирование политики продвижения на предприятии.
- •35. Правовые ограничения продвижения.
- •36. Права и обязанности российских рекламодателей.
- •1.1.1.1. Статья 52. Ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя
- •38. Современное состояние и развитие маркетинговых коммуникаций.
- •39. Этапы разработки эффективной коммуникации.
- •1 .Определение целевой контактной аудитории.
- •5 Шагов, которые необходимо было предпринять отделу рекламы и маркетинга
- •41. Разработка бюджета и планирование рекламной кампании.
- •1. В процентах к объему сбыта
- •2. С учетом целей и задач
- •3. На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя
- •4. На основе планирования затрат
- •42. Средства коммуникации, используемые в рекламных целях.
- •43. Специфика рекламы товаров производственного назначения.
- •44. Основные этапы разработки рекламной программы.
- •1. Постановка задач.
- •2. Решения о разработке бюджета.
- •3. Решения о рекламном обращении.
- •4. Решения о средствах распространения информации.
- •5. Оценка рекламной программы.
- •45. Рекламная деятельность и стимулированию продаж.
- •46. Формирование спроса и стимулирования сбыта при рекламировании промышленных товаров
- •48. Роль и место пр в маркетинговой деятельности
- •Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации.
- •50.Формирование общественного мнения.
- •3.Постоянное обнародование результатов опросов «общественного мнения»
- •51. Понятие и составляющие элементы брендинга
- •2 Модели брендинга:
- •53. Маркетинговые стратегии выхода фирмы на внешний рынок.
маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании и др. контактные аудитории.
- макросреду, влияющую на предприятие и его микросреду. Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую, экологическую, политическую и международную среду.
21. Маркетинговый анализ покупательского поведения.
Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести. Модели покупательского поведения:
Инерционная модель, или "автопилот": принятие решения о покупке делается по инерции или по привычке; уровень восприимчивости к внешнему воздействию минимален. Вариативная модель, или "поиск разнообразия": покупатель ищет новые вкусы, варианты, форматы.
Модель "Активный режим": покупатель чувствителен к привлекательной рекламе и другим средствам pre-store активности и "шуму" вокруг продукта.
Модель "Поиск лучшей цены": покупатель чувствителен к промоакциям и скидкам.
Покупательское поведение потребителей определяется современными исследователями как совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их предпочтения, спрос, структуру потребления, способы использования доходов. Согласно известному «правилу Парето», 20% потребителей приносят 80% прибыли. Поэтому основной целью маркетингового анализа покупательского поведения является выделение и сохранение наиболее выгодной группы покупателей.
Одним из основных направлений маркетингового анализа покупательского поведения является определение основных составляющих модели покупательского поведения. Комплексное описание поведения покупателей на рынке возможно с помощью построения модели «побуждение-реакция» Ф.Котлера.
Согласно данной модели на любого покупателя постоянно воздействуют маркетинговые стимулы (элементы комплекса маркетинга каждого продавца) и глобальные стимулы (экономика, политика, культура, уровень развития НТП). Все стимулы являются внешними по отношению к потребителю и попадают в его сознание («черный ящик»), где смешиваются со стимулами внутреннего характера.
Предметом изучения при анализе покупательского поведения потребителей, в большей части, являются процессы, происходящие в «черном ящике», а также факторы их определяющие:
факторы культурного порядка, т.е. набор основных ценностей, представлений, желаний и поведения, заложенных в членах общества, в семье и других общественных институтах;
факторы социального порядка, которые формируют поведение потребителя. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают референтные группы, т.е. семья, друзья, коллеги по работе;
факторы личного порядка, т.е. возраст, род занятий, экономическое положение, тип личности потребителя и его представление о самом себе;
факторы психологического порядка, которые выражаются в мотивации к покупке, восприятии информации о товаре, ее усвоении, в формировании убеждения и отношения к продукту.
Рассмотрение этапов процесса принятия решения потребителем о покупке товаров позволяет выделить основные аспекты, которые необходимо изучать маркетологу.
Последовательность этапов процесса принятия решения о покупке:
Осознание потребности, т.е. воспринятое несоответствие между желаемым и действительным состоянием.
Поиск информации.
Оценка альтернатив и выбор варианта.
Покупка.
Реакция на покупку.
Второе направление анализа - выявление типа покупательского поведения.
сложное покупательское поведение характеризуется тем, что покупатель собирает всю необходимую для принятия правильного решения информацию - причины разницы в ценах на схожие товары, потребительские характеристики продукта, условия продажи товара и др.
эмоциональное покупательское поведение предполагает, что решение о покупке принимается на основе ассоциативной связи товара с определенным образом, чувством и настроением.
привычное (рутинное) покупательское поведение демонстрируется при приобретении с устойчивой периодичностью товаров первой необходимости.
• покупательское поведение, основанное на пристрастии, характеризуется тем, что отличия между марками товара воспринимаются на уровне ощущений и эмоций.
Третье направление анализа покупательского поведения - оценка лояльности покупателей. Большую часть сбыта обычно обеспечивают постоянные клиенты, издержки по привлечению нового потребителя часто в несколько раз выше, чем издержки по сохранению имеющихся клиентов. Поэтому накопление и расширение клиентского капитала компании служит гарантом развития бизнеса. Эффективное управление клиентским капиталом предполагает дифференцированное отношение к клиентам.