3,8Измер. Повед-кой реакции: теория Левина
В процессе исп-ния товара оценивается уровень удовлетв-ти/неудовл-сти товаром.
Теория Левина опр-ет три уровня удовл-ти: 1.Уровень реализации – ур. удовл-ния, кот. индивид уже достиг. 2.Ур. ожидания – ур., кот. он стремиться достичь своими действиями или покупкой товара. 3.Идеальный ур. – высший ур. удовл-ия, кот. он желал бы достичь.
Уровень ожидания форм-ся у людей на основе их собственного опыта, обещаний в отношении эффект-ти товаров, которые содержаться в рекламе, инф-ии, получаемой от продавцов и друзей.
3.9. Измер. Повед-кой реакции:изучение уровня удовлетв-ти
Изучение уровня удовл-сти целесообразно проводить в след. послед-сти: 1. Опр-ние оцениваемых показ-лей (хар-ющий данный товар, ур. сервиса, отдельные аспекты марк-вой деят-ти и т.д.). 2.Опр-ние важности оцениваемых показ-лей (вопрос с цифровой шкалой важности, оценка по 10-балльной шкале, графическая шкала). 3.Опрос потр-лей с целью оценки уровня удовлетв-ти по кажд. показ-лю и важности каждого показ-ля. Интегральная оценка степени удовлетворенности товаром (Ui) определяется по форм.:
г
де
Bk
–
важность k-го
показателя в баллах по 10-балльной шкале;
Xik
– оценка
уровня удовлетв-ти k-той
хар-кой i-той
марки товара по 10-балльной шкале.
Опр-ние намерения совершить повторную покупку. 5.Построение карты удовлетв-сти
Для построения карты удовл-ти рассч-тся ср. значение уровня удовл-ти по изучаемым показ-лям (Хср-ik) и среднеквадратичное отклонение по кажд. из них. Полученные оценки сравниваются со сред. для изучаемого рыночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточно полную картину восприятия рынком качества товара.
Ответы по отдельным показ-лям распред-ся на поле с 2 осями, одна из кот. соответствует ср. оценкам уровня удовлетв-ти, а 2 – среднеквадр-ким отклонениям оценок. Для опр-ния точки пересечения осей обычно выбирают ср.оценки для фирм по товару в данном рыночном сегменте или результат самого опасного конкурента.
3,10 Модель Фишбейна: формула, пример определения х и е. Оптимальное значение.
Модель Фишбейна предп-ает неск. иной подход к форм-нию хар-тик атрибутов товаров и их оценке. Потреб-ли оценивают товар (Хik), как правило, по шкале Озгуда и дают ответ, чем они при этом руководствуются (еk.). Напр., при оценке обуви м. б. выбраны след. атрибуты: долговечность, удобство, соответствие моде, превышение цены опред.го уровня. Затем опред-ся степень присутствия кажд. атрибута в оцениваемой марке.
При оценке отношений с пом. модели Фишбейна необх. иметь в виду, что макс. знач0е не говорит о предпочтении потреб-лей. Полученные оценки необ-мо сравнивать с оптим. знач. отношения Аопт, опред-мым по форм.:
4.1Определение сегментации, критерия и признака
Сегментация рынка – это раздел-е рынка на чёткие гр-пы пок-лей, для кажд. из кот могут потребоваться отд-е тов и отд-е комплексы мар-га
Критерий сенм-и– это сп-б оценки обосн-ти выбора того или ин. сегмента.
Признак сегментации – это сп-б выделения сегмента: пол, возраст и т.д.
4. 2Критерии сегментации.
1) колич-е пар-ры сег-та(доля потреб, числ-ть, емкость и т.д.).
2) доступность сег-та для п/п (наличие каналов распред-я, усл-я хран-я и трансп-ки)
3) существенность сег-та
4) прибыльность
5) совместимость сег-та с рынком осн конк-тов
6) эфф-ть работы на выбр-м сег-те (гл. фактор здесь: наличие опыта работы с дан. Потр-ми)
4.3. Географические признаки сегментации Примеры товаров.
Геогр. Признаки:
1. Часть света.
2. Страна.
3. Регион.
4. Населенный пункт.
5. Климат.
Потр-ли делятся на гр-пы со схожими потр-ми, опред-мися проживанием на той или ин тер-ии. Напр, одежда (в азиатских странах отл-ся), еда, эл. Приборы (есть страны с низк ур-нем обр-я, средства от комаров и т.д.
4.4. Политические признаки сегм-и. Примеры тов.
Полит признаки:
1. тип власти в стране.
2. Пол-ка гос-ва по отн к импорт-м тов-м.
3. Принадл-сть к полит-м партиям и общест-м орг-м.
Они играют особ роль в рекламе и распр-и инф-и. Здесь учит-ся полит-е св-ва по защите собст тов-в.
4.5.Социально-демографические признаки сегментации.
- нац-ть
-язык
-религия
-раса (косметич ср-ва)
-возраст:
*статистический
*содержательный(младенцы (до 3),дети (3-16), школьники(6-17), подростки(13-19), студенты(16-25), молодожены, трудоспособные, взрослые, пожилые, пенсионеры, старики)
* классический(все потр-ли дел-ся на 7-летние группы):
0-7лет(младенчество, выраст зубы), 7-14(детство, дост-е пол. зрелости), 14-21(юность, форм-е фигуры), 21-28(молодость(появление потомства)),28-35 35-42(средний возраст(карьера)), 42-49(зрелость(участие в упр-нии)),49- 56(опыт(высшие посты)), 56-63(старость(настав-ие молодёжи))63-70(мудрость(подг-ка к переходу в мир иной))
* когортный. Нас-е делится на 12-летние поборты- группы людей кот сформировались под влиянием полит, культ-х, ист-х и др событий.
- пол (
недавно начали выделять 4 пола: муж,жен, 3,4 – люди, кот ведут себя несвойственно традиц-му повед-ю
- семейное положение
-размер семьи
-профессия
-образование