2.23. Знание

Знание потребителя (consumer knowledge) — это инф-я, хранящаяся в его памяти. Поэтому анализ потр-го знания д вестись по след напр-м: сод-е знания, организация инф-и в памяти, измерение знания. Содержание знания м условно разделить на две категории — декларативное знание и процедурное знание [Engel et ai, 1995, p. 338]. Декларативное знание — это субъективно известные факты, напр, инф-я о том, что покупаемый комп вкл-т процессор, монитор, мышь, клавиатуру, принтер, программное обеспечение и т.д. Процедурное знание — это владение инф-й о процессах, процедурах обеспечения совм работы всех этих устройств для решения конкр задачи, напр, сост-я и оформления материала презентации. Практ-й мар-г предп-т анализ содержания знания потр-ля по трем категориям, или напр-м: знание о продукте, знание о месте и времени покупки, знание об исп-и покупки.

3.1Изме. Познав-ной реакции.

Позн-я реакция связана со знанием, т.е. с сов-ю инф-ии и предст-ний, имеющ-ся у отдел-го лица или группы. Эта инф-я хранится в памяти и влияет на интерпретацию стимулов.

Целью изучения степени известности марки явл. выявление степени осознания потреб-ми существ-я товара опред-ной марки. Выд-ют 3 степени известности: 1. Извест-ть-узнавание, когда заранее известная марка предопр-ет покупку товара данной марки (из сов-ти предлож-ных марок выбирается та, кот. была узнана потреб-ем). Известность-узнавание изучается с помощью закрытых вопросов. В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респондентов просят отметить те, о кот. они слышали ранее. Процент выбора каждой марки рассматр-ся в качестве меры осведомл-ти о марке. Известность-узнавание – это минимальный уровень известности. 2. Извест-ть-припоминание, когда потребности в покупке товара опр-ной категории предшествует выбор марки (при возникн-нии потребности в товаре потребитель уже знает, какую марку он хочет приобрести). Изв-ть-прип-ние изучается с пом. открытых вопросов. Откр-й вопрос предлагает указать марки товара опр-й категории. 3. Приоритетная изв-ть относится к марке, кот. при тестировании потреб-й на способность припомнить марки товара опре-й категории наз. первой. Эта марка занимает первостепенное положение в сознании потр-ля. Приор-ная изв-ть изучается аналогично известности-припоминанию.

Инф-я, кот. дает анализ собр-ных дан-х об изве-ти марок, м. исп-ся для:

- опред-ния доли потенц-ных покуп-лей, наз. опред-ую марку товара в качестве первой;

- опр-я на основе первых названных марок товара главных товаров (фирм) конкурентов;

- опр-я уровня запомин-ти марок и названия фирм (некот. названия марок плохо запом-ся, хотя легко узнаются);

-сравнения соотношений м/у показ-ми известности и долей рынка для каждой марки (нек. марки реализуют свою известность лучше, чем другие);

- измерения расстояния м/у отдельными марками (фирмами) на шкале известности (если шкала носит интерв-ный хар-р);

-выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).