1.2 Особенности вирусной рекламы

Ни для кого не секрет, что в последнее время традиционная реклама стала предметом всеобщего раздражения. Потребителям навязывают продукты во время любимой передачи, а рекламодателей ограничивают в средствах и приемах. Недовольны и те, и другие, что в результате сказывается на эффективности рекламной кампании.

Западные маркетологи уже давно нашли инструмент, позволяющий обойти такое обоюдное недовольство. Этот инструмент - вирусный маркетинг и вирусная реклама. Вирусный маркетинг предполагает проработку концепции, основной идеи, которая доносится посредством вирусной рекламы.

Сам термин “вирусный”, означает автономное распространение, которое ложится в основу всей сути этого процесса. Оригинальные ролики, тексты и другую вирусную информацию передают друг другу в виде рекомендуемых ссылок, в результате чего, информация ассоциируется скорее с досугом, нежели с навязанным рекламным обращением.

Самый простой пример вирусного маркетинга, с которым сталкиваемся мы все - это так называемая “желтая пресса”. С ее помощью звезды шоу-бизнеса распространяют о себе сплетни и слухи, которые подхватываются печатными и электронными СМИ, и в итоге муссируются дома, в метро, по телефону, словом там, где есть свободное время.

Недооценивать такой инструмент сложно, если определить его преимущества:

1. Распространение вирусной рекламы экономически выгодно.

Реклама на телевидении, помимо затрат на производство видео ролика, требует значительных вложений в прокат.

2. Вирусная реклама формирует отношение потребителей.

Как известно, для того, чтобы заставить человека купить продукт, необходимо сформировать у него потребность в этом продукте.

Люди пересылают ссылки, которые считают интересными, те, которые подсознательно затрагивают сферу их интересов и потребностей. Таким образом, грамотно сделанный вирусный продукт актуализирует проблему, решить которую, призван Ваш бренд, воздействуя на эмоциональное, личностное отношение к нему. В этой игре нет места равнодушию.

3. Вирусная реклама свободна от цензуры.

Основной интерес широкой публики обращен в сторону материалов сексуальной или скандальной направленности, которые не всегда находят место на телевидении, ровно, как и использование в рекламе образов детей или медработников. Кроме этого, существуют рекламодатели, не имеющие возможности трансляции в СМИ, согласно закону о рекламе.

Это производители алкоголя, табака и ряда других “запрещенных” продуктов, для которых ВМ представляется наиболее перспективной областью продвижения.

4. Жизненный цикл вирусной рекламы доходит до трех лет.

На ТВ ролик демонстрируется в строго определенное время, которое тщательно подбирается, чтобы застать целевую аудиторию, и цена ошибки - это не только стоимость эфирного времени, но и неоправданные ожидания от рекламной кампании, как со стороны руководства, так и отделов продаж.

В Интернете информация распространяется в удобное для пользователя время. Ролик, сохраненный в виде ссылки, можно просматривать в любое удобное время и любое количество раз. В результате этого, по оценкам экспертов, период жизненной активности вирусной рекламы доходит до трех лет.

5. Вирусная реклама как искусство.

Некоторые образцы вирусных работ можно отнести к области искусства. Такие работы, помимо прямого назначения вирусной рекламы, выставляются также на фестивалях рекламы и рекламных идей, что позволяет, также, повлиять на социальный вес компании заказчика.

Следовательно, вирусный маркетинг может стать эффективным только в правильных руках и при комплексном подходе, разработанном специалистами.

1.3 Исследование принципа социального рейтингования в вирусной рекламе

Вирусная реклама построена на принципе социального рейтингования. Итак, нет необходимости доказывать, что потребители сегодня могут реально влиять на имидж брендов.

Если спросить рядового потребителя, какая реклама ему нравится, то с большой долей вероятности можно получить ответ: «Никакая. Я вообще рекламу терпеть не могу и всегда переключаю телевизор во время рекламных пауз». Поэтому сам факт попадания рекламы в блоги можно считать позитивным хотя бы по одному параметру: она смогла выделиться из общей массы и привлекла внимание потребителей. В условиях необычайно интенсивного рекламного потока это уже успех. Ведь создатели рекламы ухитрились заставить потребителей не только посмотреть ее, но и добровольно делиться своим мнением с другими в блогах и на форумах.

Не секрет, что рекламу никто не любит из-за ее навязчивости. Шанс всё же есть у того контента, который нравится аудитории - интересного, полезного, остроумного и свежего. Кнопка Like (или «Мне нравится») является важнейшим инструментом коммуникаций, а Like-маркетинг - естественной формой существования брендированного контента в digital-пространстве.

Like - распространенная форма социального рейтингования. Сейчас идет волна, когда любой контент изначально разумно и правильно снабжать такими кнопками, для того чтобы дать возможность слушателям, читателям или зрителям как-то поучаствовать в оценке этого контента. Таким образом, решаются две задачи. Во-первых, дается возможность тому, кто только что увидел контент, показать объективную ценность контента. Ты смотришь на цифры и понимаешь, что это за контент. Если цифры двухзначные, неплохо. Если они трехзначные, отлично, и так далее. Во-вторых, это инструмент соучастия потребителя контента в его распространении. Это инструмент оценки, который позволяет человеку почувствовать собственную значимость. Он нажал кнопочку Like и поучаствовал в установке народного рейтинга. И отчасти является соавтором.

Как же действует принцип социального рейтингования, то есть участия рядовых пользователей в оценке и росте популярности роликов? У человека есть возможность из тонн «так-себе-контента» выделить новость про Путина, шутку про Медведева или картинку с улыбающейся собакой. Показательно, как сильно отличаются в пользовательских оценках вирусы естественные и коммерческие, работы талантливые и проходные. Сформулированы десять принципов, которые объективно определяют, станет продукт популярным или нет.

1. Хороший вкус

Сегодня, пожалуй, любой способен отличить хороший дизайн от плохого. Профессиональный креативный дизайнер - это уже большая часть успеха.

2. Человечность

В идеале бренды должны быть виртуальными друзьями, общаться с пользователями на равных.

3. Честность

Не удаляйте негативные комментарии. Говорите правду. Возьмите за правило быть честным.

4. Оригинальность

Идти «по-накатанной» - весьма удобно, но вы обязательно придете туда, где до вас уже были, и скорее всего, ничего там не найдете. Избавьтесь от шаблонов и трафаретов, создавайте новое, творите. Задействуйте уникальные технологии, форматы и каналы. Удивляйте, будьте первыми, и о вас заговорят.

5. Желанность

Ваши фанаты должны сами выступать проводником ваших идей и отстаивать ваши интересы

6. Простота

Будьте проще, думайте проще. Упрощайте везде, где можно, но не доходите до чересчур банального уровня. За видимой простотой как правило всегда стоит точный расчет и серьезный опыт.

7. Эмоциональность

Важно научиться вашими сообщениями вызывать у аудитории нужные чувства. Речь даже не про «мурашки по коже», а просто чтобы о вас не забыли на следующий день. Не оставляйте никого равнодушным, пусть о вас говорят. При этом нужно отчетливо понимать, где грань дозволенного, и отказаться от табуированных тем -- эмоции должны быть естественными и положительными.

8. Польза

9. Оперативность

10. Смелость

Подавляющее большинство бренд-менеджеров и директоров по маркетингу боятся сделать что-то новое, идти вразрез со сложившимися нормами. Не нужно бояться смелых идей и яркого креатива. Выступайте проводниками идеи Like-маркетинга.

Если реклама действительно хороша, то самозваные сетевые авторы сделают ее еще лучше, многограннее и эмоциональнее. И тогда реклама, окончательно оторвавшись от своих создателей, пойдет гулять по сетевому сообществу - превратится в медиавирус.