Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
ТАМБОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра «Сервис и маркетинг»
Практическое задание по предмету «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»
на тему: «Исследование вирусного видео - контента на примере рекламы автомобиля Toyota Corola».
Выполнила
студентка группы СЭМ-41
Хазина Н. С.
проверил
Воронков К. Н.
Тамбов
2012
Содержание
|
Введение……………………………………………………………….. |
3 |
1. |
Теоретические основы вирусной рекламы………………………….. |
5 |
1.1 |
Определение вирусной рекламы как элемента вирусного маркетинга…………………………………………………………….. |
5 |
1.2 |
Особенности вирусной рекламы……………………………………... |
8 |
1.3 |
Принцип социального рейтингования в вирусной рекламе……….. |
10 |
2. |
Анализ вирусного видео – контента………………………………… |
14 |
2.1 |
Вирусная реклама автомобиля Toyota Corola………………………. |
14 |
2.2 |
Описание видео – контента…………………………………………... |
15 |
2.3 |
Анализ статистических данных видео – контента…………………. |
20 |
|
Заключение……………………………………………………………. |
24 |
|
Список литературы…………………………………………………… |
26 |
Введение
На сегодняшний день средства и возможности маркетинга настолько велики, что привычная многим реклама на телевидении и радио, пусть и не утрачивает своего значения, но заметно вытесняется всё новыми методами, среди которых особое место занимает вирусная интернет-реклама.
Никакого отношения к компьютерным вирусам она не имеет, но всё же название своё получила от сходного с вирусами способа распространения в интернете.
Как правило, вирусная реклама представляет собой забавный, смешной или шокирующий видеоролик, флеш-мультфильм, игру, фотографию или серию фотографий в различных форматах, где на объекте любым образом запечатлена ссылка на рекламируемый сайт. У пользователя, просмотревшего такой фильм, фотографию или мультфильм, появляется желание поделиться впечатлением своими друзьями, приятелями, просто с любыми другими пользователями на сайте, форуме, чате и даже просто в устной передаче. У тех, в свою очередь, - со своими друзьями и другими пользователями - и так может продолжаться до бесконечности, пока действительно гениальные ролики не становятся известными в целом регионе и даже в мировом масштабе. А большинство из просмотревших вирусное видео или мультфильм пройдет из любопытства по ссылке, которую он там увидел.
Есть конкретные примеры, когда через месяц после запуска сайта его посещаемость превышала несколько миллионов! А высокая посещаемость сайта - это прибыль за счет размещения на нем рекламы или непосредственно продажи продукции с сайта. Конечно, сам процесс разработки и создания подобных роликов требует внушительных затрат. В большинстве случаев все затраты окупаются в десятки, а иногда в сотни и тысячи раз, и тогда вирусная реклама оказывается эффективнее любых других видов реклам.Однако при неудачной идее или плохо разработанной схеме продвижения вирусная реклама может не сработать.
Заказчика такой рекламы несомненно привлекает то, что эти ролики, в отличие от телевизионной рекламы, ненавязчивы и распространяются в сети сами собой без особых затрат. По сути, интернет-пользователи сами невольно становятся распространителями вирусной рекламы.
Цель данного исследования - изучить вирусную рекламу с точки зрения ее творческого начала. Объектом настоящего исследования являются вирусный рекламный ролик; предметом - его всестороннее изучение, оценка креатива.
Теоретические основы вирусной рекламы
Определение вирусной рекламы как элемента вирусного маркетинга
Вирусный маркетинг - вид маркетинга, построенного на саморазвивающейся коммуникации, когда пользователи самостоятельно и активно вольно или невольно пересылают друг другу рекламные сообщения, то есть пользователи сами распространяют вашу рекламу. Вирусный маркетинг очень популярен сейчас во всем мире. Понятно, что он не появился в Интернете из ниоткуда, до появления Интернета это называлось «маркетинг слухов и личных рекомендаций». Возможно, это самый древний вид маркетинга, возникший еще до появления всех других методов рекламы. Интернет привнес в вирусный маркетинг большую скорость распространения и массовость вовлечения в процесс. Опросы показывают, что около двух третей пользователей готовы немедленно переслать своим друзьям и знакомым интересные, забавные, веселые, просто привлекающие внимание тексты, картинки, ссылки. Это и есть главный двигатель для вирусного маркетинга.
Сарафанное радио, вирусный маркетинг, партизанская реклама - это вариации на одну и ту же тему: распространение информации путем "заражения" пользователей.
Первым удачным примером вирусной рекламы в Интернете считается промо кампания Hotmail, во время которой, к каждому письмо написанному пользователем почты прикреплялось сообщение, призывающее завести бесплатный почтовый аккаунт на Hotmailе. Вирусная реклама растет и развивается как на дрожжах, принимая самые необычные формы, а сообщения, переданные вирусным путем, становятся все менее и менее навязчивыми.
Наиболее ярким примером вирусного маркетинга из недавнего прошлого стала игра в «пинание пингвина» (YetiSports) - Flash-игрушка, целью которой было как можно дальше зашвырнуть пингвина при помощи снежного человека и бейсбольной биты (рис. 1). Эта игрушка легко пересылалась пользователями, выкладывалась на многих сайтах, передавалась по внутренней сети. Работа многих офисов была парализована на целые недели. При этом на продвижение игрушки не было потрачено ни цента - она распространялась исключительно силами самих пользователей. Так должен делать идеальный вирусный маркетинг.
Рис 1. YetiSports - вирусная игра, где снежный человек пинает пингвина бейсбольной битой; поразила Рунет на несколько месяцев.
Итак, вирусный маркетинг устроен следующим образом: необходимо создать очень привлекательный, интересный, интригующий, неожиданный контент, который пользователям захочется переслать, чтобы порадовать друзей и знакомых. Этот контент надо запаковать в удобную, привлекательную, простую и, что немаловажно, доступную для передачи между пользователями, в том числе и неопытными, упаковку. Люди должны с легкостью уметь выложить файл в свой блог или в свой профайл в социальной сети, переслать его, сослаться на него где бы то ни было, то есть контент должен быть легко доступен пользователям, где бы и как бы они того ни захотели. Хорошее решение, если контент станет доступен в различных форматах не только в компьютерах, но и через телефон в виде рингтонов, через видеодиски, через музыкальные записи и проч.
Основным каналом распространения вирусного маркетинга сегодня являются блоги, социальные сети, интернет - сообщества, фото- и видеоархивы. Вирусная Реклама (ViralAd) - это разработка таких рекламных стратегий, которые поощряют потребителей передавать рекламное сообщение друг другу. Информация при этом воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение. Чтобы вирусная реклама успешно работала, она должна содержать в себе как минимум одну, а лучше, конечно, несколько, тем, которую люди всегда готовы обсуждать:
- секс - это могут быть намеки на секс или что-то сексуальное прямо в ролике;
- кровь, то есть насилие в самых разных проявлениях, несчастья и катастрофы;
- юмор, ирония;
- деньги, особенно когда они чужие и когда они большие;
- «ух ты, как это сделано» - когда сложность спецэффектов, возможности других людей или машин поражают воображение;
- «сюси-пуси» - кошечки, собачки, играющие младенцы и прочие умилительные радости.
Вирусный эффект - очень слабо предсказуемая штука. Бывает, что он легко получается на материалах, которые не выглядели даже хорошими, а бывает, что гениальные, на наш взгляд, ролики не работают.
Солидные компании тратят большие деньги на рекламные ролики которые запретят на телевидении. Зачем? Вокруг запрета разгорится скандал и сотни пользователей Интернета вместо того чтобы проклинать рекламу в перерывах интересного фильма, сами побегут смотреть её в интернете. Директор разведёт руками, мол, с роликом мы и правда промахнулись, но вот утечка информации, мы не специально.
Несколько удачных примеров того, как может работать вирусный маркетинг.
GMAIL - почтовый сервис Google. Компания смонтировала рекламный ролик, состоящий из роликов, снятых пользователями. Перед ними стояла задача снять короткий видеоролик (несколько секунд), в котором передается логотип Gmail (буква M). Двух минутный ролик посмотрело более 6 млн человек. Для создания вируса использован уникальный удачный контент, а также идея пользовательского контента (то есть подглядывания).
«ЕВРОСЕТЬ». Сотовый ритейлер с самого начала своей работы строил имидж награни фола - реклама со скрытым матом, неприличные слоганы, конкурс «кто придет голым в магазин, получит телефон бесплатно» и другие не менее спорные ходы.
Все это примеры вирусного маркетинга, который может принимать различные формы, главное же здесь то, что пользователи Интернета являются бесплатными и активными агентами распространения рекламы.