- •Глава 1. Социально-экономические основы маркетинга
- •Глава 2. Маркетинговая деятельность
- •Глава 3. Организация маркетинговой деятельности
- •Глава 4. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации
- •Глава 5. Маркетинговая среда
- •Глава 6 . Конкурентоспособность фирмы
- •Основные направления работы с конкурентами
- •1.Сравнение с конкурентами (конкурентный бенчмаркинг).
- •Создание конкурентных преимуществ.
- •Защита от конкурентных воздействий.
- •Глава 7. Рынок потребителей
- •Восприятие товара-новинки
- •Глава 8. Рынок предприятий
- •Глава 9. Сегментирование рынка
- •Глава 10. Товар как объект маркетинга
- •Глава 11. Разработка нового товара
- •Глава 12. Маркетинг услуг
- •Глава 13. Бренд
- •Глава 14. Товародвижение. Каналы сбыта.
- •Глава 15. Дистибьюция товара. Розничная и оптовая торговля.
- •Глава 16. Продвижение товара,
- •Глава 17. Ценообразование
- •Глава 18. Стратегия маркетинга
- •Основы маркетинга учебное пособие
- •127994, Москва, ул. Образцова, 9, стр. 9. Типография мииТа
Создание конкурентных преимуществ.
Для достижения и удержания конкурентного преимущества в течении длительного времени нужна продуманная стратегия развития своих товаров. Для этого производится сегментирование рынка и разработка позиционирования товара на рынках и сегментах. Для решения этих проблем используются разный методический инструментарий, в т.ч. сложные математические методы и модели.
Для первичного анализа рынка возможно использование метода построения схемы позиционирования, с использованием только двух параметров. Для товаров и услуг это вероятнее такие параметры как цена и качество. Для анализа других объектов (кандидат) применяются соответствующие параметры (имидж-рейтинг).
Схема позиционирования
Для развитых, перенасыщенных похожими услугами и товарами рынков такое построение не целесообразно. Для анализов таких рынков используются более сложные методики.
КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ
Цель любой конкурентной стратегии – достичь превосходства над конкурентами в предоставлении потребителям пользующихся спросом товаров и услуг и получить за счет этого долгосрочное конкурентное преимущество. Выбор конкурентной стратегии зависит от многих факторов: общей ситуации в отрасли, текущей позиции компании, миссии компании, вида конкуренции, глобальных и т.д.
Согласно М. Портер возможно три конкурентные стратегии (аналогично бизнес-стратегиям):
Лидерство по издержкам.
Дифференциация.
Фокусирование.
Другую классификацию стратегий предложил российский экономист А. Юданов:
Виолентные (силовые) стратегии;
Патиентные (приспособительные) стратегии.
Эксплерентные (пионерские) стратегии.
Коммутантные (соединительные) стратегии.
Совпадение в общих чертах запросов больших групп или отдельных слоев потребителей и наличие технической возможности поставить их удовлетворение на поток создают основу для массового (виоленты) или специализированного (патиенты) производства.
Виолентная стратегия - стратегия конкурентной борьба, состоит в ставке на снижение издержек производства, которая достигается за счет организации массового выпуска сравнительно недорогих, но вполне доброкачественных товаров.
Виолентная стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров или услуг. Такое производство обычно можно наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий значительно отличающихся друг от друга товаров или услуг. Кроме того, виоленты используют преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями.
Фирма стремится доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Она привлекает покупателей сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий.
Следовательно, виолентная стратегия перспективна для ведущих торговых сетей, и для предприятий сферы услуг. Не случайно большинство из них декларирует стремление получить свою прибыль за счет оборота, а не за счет завышенных цен.
Фирмы-виоленты или «гордые львы», «огромные слоны» и «неповоротливые бегемоты», как их часто называют, не успевают приспособиться к постоянно меняющимся условиям рынка. Практика показывает, что многие фирмы-виоленты, представляющие собой промышленные гиганты, вытесняются с рынка.
Сегодня во всем мире усилилось конкурентное давление со стороны малых фирм, которые в частности совершенствуют свое оборудование настолько, что зачастую оно ничем не уступает используемому гигантами.
Патиентная стратегия (нишевая) заключается в выпуске ограниченного количества узкоспециализированной, необычной продукции самого высокого качества, реализуемой по очень высокой цене для определенного (узкого) круга потребителей. Смысл этой стратегии состоит не просто в специализации, а в сосредоточении усилий на изготовлении пользующейся ограниченным спросом продукции. Это обусловлено желанием с одной стороны уклониться от прямой конкуренции с ведущими корпорациями, а с другой найти недоступные для гигантов сферы деятельности.
К фирмам-патиентам в осовном относятся компании, располагающие элитной рабочей силой, хорошим оборудованием, опытом производства мелкосерийной, а иногда, и уникальной продукции. За свою способность побеждать более мощных конкурентов не силой, а умением, фирмы, придерживающиеся этой стратегии, получили название "хитрых лис". Компании-лисы приносят на рынок разнообразие.
Коммутантная стратегия (приспособительная) - стратегия конкурентной борьбы, предполагающая максимально гибкое удовлетворение небольших по объему (локальных) потребностей рынка. Мелкие фирмы, придерживающиеся этой стратегии, обычно не располагают эффективным оборудованием, научно-техническими заделами или особыми познаниями в специальной области. Поэтому их часто называют "серые мыши", что однако не мешает многим из них процветать на рынке.
Сила мелкого неспециализированного предприятия состоит в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд конкретного клиента. Коммутанты, как правило, готовы использовать каждую возможность для бизнеса, тогда как прочие фирмы очень строго придерживаются своего производственного профиля.
У таких компаний, обычно, отсутствуют крупные производительные мощности, наработок в какой-либо области или научно-технических заделов. Однако такие фирмы легко идут на резкие изменения сферы коммерческой деятельности, что становится источником силы коммутантов в конкурентной борьбе.
Коммутантная стратегия целесообразна, если:
Другие предприятия неэффективны (фермерское хозяйство в сравнении с крупными сельскохозяйственными предприятиями).
Места для других конкурентов просто физически нет (бензоколонка, кафе, магазин в маленьком поселке).
Прочие фирмы не обеспечивают достаточно индивидуализированный подход к клиенту (парикмахерская, косметический салон, семейный врач).
Эксплерентная стратегия (пионерская) - конкурентная стратегия, ориентированная на радикальные нововведения, стремление к созданию нового рынка и извлечению выгод из первоначально единоличного присутствия на нем. Такие фирмы часто называют "первыми ласточками", так как главным фактором их силы является опережение во внедрении принципиальных нововведений. Именно они стоят у истоков практически всех крупнейших научно-технических сдвигов.
В массовом производстве, где подготовка выпуска нового товара стоит очень дорого, ошибки недопустимы и виолент старается избегать непроверенных прожектов. Пионерская компания верит, что реализация ее технических идей перевернет рынок. Такая стратегия, как и все, что связано с рисками, сулит или большой выигрыш или проигрыш.
В чистом виде наблюдать пионерскую стратегию в мире бизнеса крайне сложно из-за ее кратковременной природы. После укрепления на рынке потребность в собственно пионерской стратегии отпадает: перед фирмой встают прозаичные задания удержания доли на рынке, текущего улучшения продукта, повышения рентабельности и переход к другому типу стратегии.
Выбор конкурентной стратегии
Для выбора стратегии действия на конкретных сегментах можно использовать Матрицу «Потенциал – Конкурентная сила». Ваш потенциал определяют имеющиеся прибыль, денежный поток, емкость рынка. Ваша конкурентная сила (конкурентоспособность) - это преимущества по ключевым факторам успеха.
Матрица «Потенциал – Конкурентная сила»
Потенциал |
Большой |
Повышать конкурентную силу |
Повышать конкурентную силу |
Удерживать (усиливать) лидерство |
Средний |
Ничего не делать |
Повышать конкурентную силу |
Удерживать лидерство |
|
Малый |
Ничего не делать |
Постепенно сокращать усилия |
При необходимо-сти можно действовать |
|
|
Малая |
средняя |
большая |
|
|
Конкурентная сила (конкурентоспособность) |
Стратегии работы с конкурентами
Локализовать объект от конкурентов или конкурентов от объекта;
Увеличивать собственную конкурентоспособность (конкурентную силу);
Уменьшать конкурентоспособность (конкурентную силу) конкурентов;
Комбинация вышеприведенных стратегий.