- •Глава 1. Социально-экономические основы маркетинга
- •Глава 2. Маркетинговая деятельность
- •Глава 3. Организация маркетинговой деятельности
- •Глава 4. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации
- •Глава 5. Маркетинговая среда
- •Глава 6 . Конкурентоспособность фирмы
- •Основные направления работы с конкурентами
- •1.Сравнение с конкурентами (конкурентный бенчмаркинг).
- •Создание конкурентных преимуществ.
- •Защита от конкурентных воздействий.
- •Глава 7. Рынок потребителей
- •Восприятие товара-новинки
- •Глава 8. Рынок предприятий
- •Глава 9. Сегментирование рынка
- •Глава 10. Товар как объект маркетинга
- •Глава 11. Разработка нового товара
- •Глава 12. Маркетинг услуг
- •Глава 13. Бренд
- •Глава 14. Товародвижение. Каналы сбыта.
- •Глава 15. Дистибьюция товара. Розничная и оптовая торговля.
- •Глава 16. Продвижение товара,
- •Глава 17. Ценообразование
- •Глава 18. Стратегия маркетинга
- •Основы маркетинга учебное пособие
- •127994, Москва, ул. Образцова, 9, стр. 9. Типография мииТа
Глава 11. Разработка нового товара
Разработка товара
Существуют компании, концентрирующие свои усилия только на создании новинок, другие только на работе с существующими товарами. Для полноценного и долгосрочного функционирования компании требуется сочетать эти направления работы. Однако внедрение новинок часто сопряжено с риском.
Стратегия разработки новых товаров.
Новый товар – результат творческого поиска, который либо существенно улучшает решение какой-либо проблемы потребителя, либо решает проблему, которая не была ранее решена.
Под «новинками» имеются в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки - научно-исследовательские разработки фирмы-производителя.
Пути получения новинки.
Путем приобретения:
фирмы-производителя,
патента или лицензии на производство чужого товара.
Собственная разработка.
При разработке товара новинки необходимо:
Сформулировать цель внедрения новинки:
прибыль,
доминирующее положение в рамках определенной доли рынка и т.д.
Определяется распределение усилий между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих и имитацией товаров конкурентов.
Причины неудач новинок
Реализация неудачной идеи.
Неверная оценка объема рынка потребителей.
Ошибка при реальном исполнении товара.
Неправильно разработанное позиционирование,
Неудачная рекламная компания,
Неверное ценообразование.
Затраты ни разработку товара превышающие расчетные.
Неверно рассчитанные ресурсы конкурентов.
Основные этапы разработки товара-новинки.
выработка идеи;
концептуальная проработка;
опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца;
пробный выход на рынок;
коммерциализация.
Схема процесса разработки и вывода товара на рынок
Основные этапы разработки товара-новинки
Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, описывающий основные характеристики товара и предполагаемую стратегию его сбыта с учетом мнения потенциальных покупателей.
СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА НА РАЗЛИЧНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНИ ТОВАРА.
Основные характеристики и типичные ответные реакции производителей.
|
Этап выведения на рынок |
Этап роста |
Этап зрелости |
Этап упадка |
||
Характеристика |
||||||
Сбыт |
Слабый |
Быстро-растущий |
Медленно-растущий |
Падающий |
||
Прибыль |
Ничтожная |
Максима-льная |
Падающая |
Низкая (0) |
||
Потреби-тели |
Любители нового |
Массовый рынок |
Массовый рынок |
Отстающие |
||
Число конку-рентов |
Небольшое |
Постоянно растущее |
Большое |
Убывающее |
||
Ответная реакция производителей |
||||||
Основные стратеги-ческие усилия |
Расширение рынка |
Проникно-вение вглубь рынка |
Отстаивание своей доли рынка |
Повышение рентабель-ности производства |
||
Затраты на маркетинг |
Высокие |
Высокие, но несколько ниже в процентном отношении |
Сокраща-ющиеся |
Низкие |
||
Основные усилия маркетинга |
Создание осведомлен-ности о товаре |
Создание предпочтения к марке |
Создание приверженности к марке |
Селективное воздействие |
||
Распреде-ление товара |
Неравномер-ное |
Интенсив-ное |
Интенсив-ное |
Селективное |
||
Цена |
Высокая |
Несколько ниже |
Самая низкая |
Возрастаю-щая |
||
Товар |
Основной вариант |
Усовершенствован-ный |
Дифференцирован-ный |
Повышенной рентабельно-сти |
Выведение товара на рынок
Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу.
Причины замедления процесса:
Недостаточно производственных мощностей для производства товаров в достаточном количестве.
существуют технические проблемами производства,
Проблемы с каналами сбыта.
Нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.
В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается еще и незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.
На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта.
Затраты на стимулирование очень велики в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки:
информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре,
побудить их к опробованию товара
обеспечить товару распространение через предприятия розничной торговли».
Производителей на этом этапе немного, они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций.
Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов.
Цены на этом этапе обычно повышенные.
Этап роста.
Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать о товаре. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства.
Тактические приемы увеличения периода быстрого роста рынка
Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.
Проникнуть в новые сегменты рынка.
Использовать новые каналы распределения.
Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.
Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
Такие стратегические приемы помогают фирме укрепить свое конкурентное положение.
Этап зрелости.
Большинство имеющихся на рынке товаров находятся на этапе зрелости, когда темпы роста сбыта товара замедляются.
Этот этап обычно более длинный, чем предыдущие, и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантов. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на научно-исследовательские работы с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы, остаются только прочно укоренившиеся соперники. Фирме необходимо постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.
Модификация рынка включает работу:
Увеличение потребления существующего товара, поиск новых потребителей и новых сегменты рынка.
Изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами.
Перепозиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.
Модификация товара
Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара:
долговечности,
надежности,
скорости,
вкуса и т.п.
Эффективна если:
качество поддается улучшению,
покупатели верят утверждениям об улучшении качества
достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.
Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более
универсальным,
безопасным,
Удобным и т.п.
Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.
Модификация комплекса маркетинга.
снижение цены,
действенная рекламная кампания,
активные приемы стимулирования сбыта,
включение более емких каналов сбыта, особенно переживающих период роста,
новые или усовершенствованные виды услуг для покупателей.
Этап упадка.
Причины упадка товара:
появление новых технологий,
изменение вкусов потребителей,
обострением конкуренции.
Товар в стадии упадка может:
Отнимать много времени у руководства.
Требовать корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов.
Отличаться высокой стоимостью производства
Требовать вложения в рекламу и внимание продавцов.
Неоправданно отвлекать средства или силы фирмы.
Мешают поиску нового приложения сил компании.
Снижать имидж фирмы-производителя.
Профилактические работы заключаются в выявлении товаров, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа:
показателей их сбыта,
доли рынка,
уровня издержек,
рентабельности.
Стратегия в отношении товара в стадии упадка:
продолжение выпуска.
«пожинание плодов»,
исключении товара из номенклатуры.