11

15. Причини комерційного провалу нових товарів

Основними причинами комерційного провалу нових товарів вважають:

помилкове визначення обсягу попиту (45%),

дефекти товару (29%),

недостатня реклама (25%),

завищена ціна (19%),

відповідні дії конкурентів (17%),

неправильно обраний час виходу на ринок (14%),

нерозв’язані виробничі проблеми (12%).

Аналіз причин неуспіху нової продукції, як власної так і конкурентів, є критично важливим для компанії, так як дозволяє уникнути безлічі помилок у майбутньому. Умовно причини неуспіху новинки на ринку можна розділити на дві групи: маркетингові помилки і форс-мажорні обставини.

До останніх відносяться непередбачені зміни в зовнішньому середовищі, негативно позначилися на попиті на новий товар (різке падіння попиту, зміна споживчих переваг, несподівана реакція конкурентів, макроекономічні кризи і т. д.). Прогнозувати такі зміни досить складно, так само як і протистояти їм.

Однак найчастіше причинами неуспіху нової продукції стають маркетингові прорахунки компанії. Серед таких маркетингових помилок можна назвати:

* "Розмивання" новизни товару;

* Відсутність чіткого визначення мети до початку R &D;

* Помилки у виборі цільового ринку;

* Слабкий комплекс marketing-mix;

* Недосконалість якісних характеристик товару;

* Тимчасові помилки;

* Невідповідність планового і фактично необхідного бюджету.

"Розмивання" новизни товару. Погано виділені новизна і принципові відмінності продукту від товарів конкурентів часто стають причиною провалу технічно досконалою і затребуваної продукції. Недостатньо просто позиціонувати товар як новий, необхідно чітко пояснити споживачу, у чому новизна і чим вона вигідна для нього. Так, наприклад, в середині 1990-х рр.. компанія General Mills випустила на ринок новий продукт "Fingos": злакові та картопляні пластівці в маленьких упаковках, призначені для "їжі на ходу", без молока. Цей продукт складався з корисних натуральних інгредієнтів, не містив консервантів і володів більшою енергетичною цінністю в порівнянні з чіпсами та попкорном. Проте дані конкурентні переваги новинки не були використані при позиціонуванні, і споживач не бачив сенсу відмовлятися від уже звичних продуктів. У результаті продукт, який міг би бути успішним, зазнав повного провалу.

Відсутність чіткого визначення мети до початку R & D. Будь-який інноваційний проект починається з визначення цілей його реалізації, які повинні корелювати із загальною маркетинговою стратегією компанії. На основі поставлених цілей і глибоких маркетингових досліджень формується концепція продукту, і тільки потім фінансуються дослідження по майбутньому продукту.

Помилки у виборі цільового ринку. Однією з найпоширеніших проблем при виборі цільового ринку для нової продукції є оцінка його потенціалу. Під потенціалом ринку розуміється його ємність і купівельна активність. У сучасних умовах компанії все більше прагнуть сфокусувати свою діяльність на невеликих ринкових нішах, повністю їх монополізуючи і задовольняючи потреби вузькій категорії споживачів.

Слабкий комплекс marketing-mix. Класифікувати помилки при розробці комплексу маркетингових заходів, пов'язаних з запуском нового товару на ринок, досить складно. До них відносяться: невірне позиціонування товару; неадекватна цінова стратегія (наприклад помилки у виборі методу встановлення вихідної ціни); невірне побудова збутової системи; невдала рекламна компанія; помилки при розробці упаковки нового товару і т. д. Показовим є приклад невдалого виходу на ринок компанії Coca-Cola з концентратом апельсинового соку. Ідея продукту полягала в можливості використання відкритого продукту більше місяця, кожного разу розбавляючи лише необхідна кількість концентрату. Провівши два ринкових тестування, компанія призупинила виробництво нового товару через його неконкурентоспроможності. Причина негативної реакції ринку полягала в тому, що ні в рекламному ролику, ні на упаковці не було інструкції щодо способу використання продукту.

Низька якість товару за окремими категоріями. Сучасне поняття якості продукції є настільки комплексним, що навіть відомі компанії з високим ступенем конкурентоспроможності часто допускають недоробки в якісних параметрах нового продукту. Недоліки стають принциповими, якщо для споживача дані параметри товару є визначальними.

Поняття якості включає в себе наступні складові: техніко-економічні параметри, ергономічні параметри (антропометричні характеристики, гігієнічні вимоги, психографічні і естетичні параметри); екологічна складова; патентна чистота.

Очевидно, що створити досконалий з точки зору якості продукт практично неможливо. Але оптимізувати цей процес можна шляхом комплексного тестування новинки і виявлення найважливіших для споживача параметрів якості продукту.

Іноді причиною неуспіху нової продукції стають помилки у виборі часу виходу на ринок. Відсутність або часткова достовірність результатів маркетингових досліджень приводять до того що новинка випускається на ринок або занадто рано, коли більшість цільового ринку ще не готове до його споживання, або занадто пізно, коли вже з'являється аналогічна продукція конкурентів. Перша ситуація найбільш характерна для високотехнологічних товарів, що вимагають певної підготовленості споживчого товариства. Друга є типовою при виході на нові географічні ринки.

Ще однією причиною ринкових невдач нового товару може стати розрив між запланованим бюджетом на просування товару і реально необхідними засобами для забезпечення рентабельного рівня продажів. Наприклад компанія-новатор змушена приймати умови роздрібної мережі по забезпеченню реклами на місцях продажів нового товару. У середньому супермаркеті з асортиментом 10-20 тис. найменувань кожен день пропонується до 10-30 новинок. Кожна фірма намагається максимально вигідно розмістити і прорекламувати свій товар. Роздрібна мережа отримує можливість збільшувати розцінки за мерчендайзинг нових товарів, і компанії стикаються з необхідністю виділення додаткових фінансових ресурсів.

Уникнути проблеми можна або за рахунок створення власної збутової мережі, або за рахунок передачі функції просування ексклюзивному збутовому партнеру або за рахунок обліку непередбачених витрат на стадії планування бюджету проекту.