Лекция № 10

Тема «Коммуникационный менеджмент в бизнес-среде».

(лекция представлена в виде машинописного текста)

Объем лекции – 2 часа

Подготовили:

к.п.н., доцент

Орлова Э.А.,

преподаватель

Васечкина М.С.

Краснодар, 2012

План:

1. Основные задачи коммуникации в бизнес-среде.

2. Особенности коммуникационного менеджмента в бизнес-среде.

3. Основные направления работы в бизнес-коммуникациях.

4. Оценка эффективности бизнес-коммуникаций.

5. Коммуникация с различными аудиториями общественности

1.

Ж. Сегела считает, что коммуникация – первый бизнес третьего тысячелетия. В бизнесе перед коммуникационным менеджментом стоят две первоочередные задачи:

Первая: установить и поддерживать контакты, обеспечить необходимый уровень взаимопонимания между стратегическими группами влияния: клиентами, акционерами и персоналом. Эти три общественные группы представляют собой основные направления коммуникационного менеджмента – деятельности бизнеса – структур, от них, в первую очередь, зависит успех любого бизнеса.

Вторая задача – содействовать продвижению товаров и услуг компании в конкурентной среде.

Специалисты в области коммуникационного менеджмента, выступая в роли социального посредника, помогают руководителям бизнеса преобразовывать прагматические коммерческие цели в разумные общественно-приемлемое поведение, добиваться гармонии между частными и общественными интересами, тем самым укрепляя престиж компании, её товаров и услуг.

Перед специалистами по коммуникациям стоит комплекс задач, которые им необходимо постоянно и последовательно решать. В числе этих задач следующее:

1. Обеспечение планомерной и последовательной программы коммуникаций как части управления организацией.

2. Содействие формированию имиджа компании.

3. Учет интересов общественности при формировании корпоративной стратегии.

4. Анализ влияния экономической и социальной деятельности компании на общественность.

5. Организация и поддержка эффективного взаимодействия компании и общественности.

6. Обеспечение управления конфликтами между компанией и общественностью с учетом интересов как организации, так и общества в целом.

7. Формирование «общественного лица» компании.

8. Создание доброжелательной атмосферы внутри компании в целях повышения эффективности работы.

2.

Эти задачи актуальны для коммуникационных служб любых общественных институтов – от заводов до органов власти. Для их решения специалисты используют присущие данному виду деятельности формы и методы. Но Коммуникационный менеджмент в бизнесе обладает, несомненно, и определенной спецификой, связанной с особенностями бизнеса, как особым видом социально-экономической деятельности.

Отметим:

• Коммуникация (взаимные связи, деловые контакты, отношения хозяйствующих партнеров) является сердцевиной бизнеса и потому роли взаимодействий, которые обеспечивают улучшение взаимоотношений между организацией и разными группами общественности.

• Коммуникация в бизнесе должна способствовать достижению целей компании – росту прибыли в условиях конкурентности. Что делает данную работу чрезвычайно ответственной и постоянно требует особых, сложных и разнообразных технологий, ориентированных на эффективное решение бизнес задач.

• Влияние коммуникаций на конечный результат коммерческой деятельности не всегда конкурентно и поддается точной оценке; не редко данная деятельность служит для поддержки работы отдела маркетинга по продвижению товаров или услуг, привлечению или удержанию клиентов и т.д.

• «Эгоистичность» и прагматичность самой природы капитала, недостаточно внимательное отношение коммерсантов к запросам общественности, недооценка общественного мнения, ставит перед специалистами по коммуникациям немало проблем. Бизнес должен быть не только экономическим, но и социальным институтом. Принцип прибыли необходимо сочетать с принципом социальной ответственности – именно корпоративные службы коммуникационного менеджмента должны содействовать формированию политики социальной ответственности бизнес-организаций.

• В России по прежнему существуют стереотипы нерыночной, недемократической идеологии в виде отрицательного отношения значительной части общества к предпринимательству. Поэтому PR-усилия бизнеса встречают у населения определенное недоверие и сталкивается с большими проблемами.

• Взаимоотношения со СМИ у представителей коммерческого сектора строятся, прежде всего, на коммерческой основе, поэтому в деятельности PR-служб, осуществляющих коммуникативные акции или транслирующих корпоративные сообщения, эти отношения должны с особой тщательностью учитываться. PR-деятельность бизнеса должна обладать высокой степенью комплицитности: содержание коммуникаций должно быть уместным, а форма представления посланий – информационно-адекватной, т.е. далекой от типичных рекламных «пассажей».

Названные выше особенности коммуникационной деятельности в сфере бизнеса варьируются в зависимости от философии поведения компаний.

3.

Основные направления:

1. Изменение имиджа компании в связи с новыми видами деятельности.

2. Завоевание доверия общественности через рассказ о малоизвестных фактах из жизни компании.

3. Создание известности организации на новых рынках сбыта.

4. Улучшение общественных отношений после публичной критики.

5. Информирование общественности, особенно клиентов, о новом продукте компании.

6. Восстановление положительного отношения к организации после кризиса, в том числе в случае некомпетентного поведения.

7. Усиление позиций компании по отношению к внешним рискам.

8. Повышение осведомленности целевых групп об участии первых лиц организации в общественной жизни.

9. Поддержка спонсорских начинаний.

10. Взаимодействие с политическими структурами.

11. Смена или улучшение имиджа бизнесмена.

4.

Оценка интегральной эффективности коммуникативного комплекса может быть получена с помощью методов инженерного прогнозирования и такая оценка осуществляется в несколько этапов:

1. Определение коммуникаций, подлежащих оценке.

2. Ранжирование коммуникаций по уровню значимости. Выстраивается ранжированная оценка коммуникаций по степени значимости коммуникации в коммуникативном комплексе, где на первом месте размещается наиболее значимый показатель.

3. Оценка выбранных показателей. Оценка эффективности должна осуществляться по каждой коммуникации.

4. Если возможно оценить эффективность в прямых количественных оценках, то необходимо представлять показатели в натуральных единицах измерения (долях, индексах, удельных весах), в обратном случае эффективность коммуникаций необходимо выражать качественными показателями в баллах.

5. Выбор эталона для сравнения. Базой для сравнения или эталоном должна выступать похожая финансово-банковская структура, относящаяся к той же конкурентной группе, что и оцениваемая структура, которая использует в коммуникативной политике аналогичные элементы коммуникативного комплекса для продвижения.

6. Сравнение показателей. Здесь осуществляется последовательное сравнение эффективности оцениваемой коммуникации с аналогичным "эталонным показателем". Итоговые характеристики таких сравнений являются индексами показателей эффективности по конкретных коммуникаций и показывают, насколько каждый из показателей отличается от показателей конкурентов. Индексы могут быть больше или меньше единицы, представляя собой безразмерную величину.

Максимальная величина индекса будет соответствовать финансово- банковской структуре, наиболее эффективно использующей средства для создания, сохранения и совершенствования коммуникаций.

5.

Коммуникационный менеджмент нынче в моде, ибо доказал свою эффективность в сравнении с силовыми, чисто административными способами разрешения противоречий и достижения целей. Чтобы не запутаться во всем этом многообразии, следует вычленить некие общие направления деятельности, своеобразные «силовые линии», по которым организуется работа данных структур, в какой бы сфере они ни были заняты.

Таблица 1 - Основные направления работы группами общественности в коммуникационном менеджменте

Направление	Основная миссия	Задача	Типовые мероприятия
Организация – общественность	Установление прочных и долговременных доверительных отношений с реальными и потенциальными потребителями с целью побуждения их к предпочтению продукции и услуг (в самом широком смысле) именно данной организации	Формирование «своей общественности» – в группы постоянных потребителей, предпочитающих организацию всем реальным и потенциальным конкурентам	Максимально широкий круг мероприятий как напрямую для потребителей (дни открытых дверей, спонсирование массовых акций, благотворительность и т.п.), так и через средства массовой информации
Внутри организации	Формирование коммуникативной среды, благоприятной для тактических и стратегических направлений деятельности внутри организации как по вертикали начальство – подчиненные, так и по горизонтали – между работниками равного статуса	Формирование коллектива, полностью адекватного тактическим и стратегическим задачам развития организации	Разного рода корпоративные мероприятия: формальные (обучающие семинары, отчеты руководства перед коллективом и т.п.), неформальные (празднования дня фирмы, корпоративные пикники и т.п.)
Организация – организация	Установление благожелательных коммуникационных контактов как между потенциальными деловыми партнерами, так и между конкурентами (на основании общности их стратегических целей, таких как цивилизованное развитие бизнес- или политических структур)	Формирование «прозрачной» для сотрудничества и честной конкуренции бизнес-среды	Организация общественно значимой работы профессиональных ассоциаций, совместные заявления по различным поводам, участие в открытых рейтингах и конкурсах, подчеркивающих «прозрачность» конкуренции
Организация – властные структуры	Установление благожелательных коммуникационных контактов между субъектами социального действия и контролирующими развитие социума в целом структурами	Формирование среды сотрудничества и взаимопомощи между организацией и властью	Участие в благотворительных местных программах, призванное ослабить груз социальных проблем, за которые отвечают власти

КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ФИЗИЧЕСКОЙ

КУЛЬТУРЫ, СПОРТА И ТУРИЗМА

Кафедра философии, истории и социальных коммуникаций

Специальность «Связи с общественностью»