10. Пути повышения надежности данных наблюдения. Фиксация результатов.

Основное требование к фиксации результатов наблюдения состоит в том, что запись должна вестись на месте наблюдения и в момент совершения наблюдаемого события. Эта за­пись одновременно является средством двойного контроля: за на­блюдателем и за возможными отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации или процесса.

Универсального способа записи, годного на все случаи жизни, фактически не существует. Очевидно, следует применять самые простые, экономичные и надежные способы записи. Конкретный выбор того или иного способа ведения записи прямо зависит от того, какое наблюдение используется. Неконтролируемое наблюдение, ставящее своей целью описание широкого круга явлений, чаще всего не имеет жестких форм записи. Здесь прежде всего важно, чтобы запись давала возможность определить, что является только наблюдением, а что — в какой-то мере интерпретацией наблюдаемых событий. Это нелегко, но необходимо, потому что в противном случае данные наблюдения смешаются с выводом.

При контролируемом наблюдении еще до его начала имеются четкий план и система категорий, с помощью которых будет опи­сываться наблюдаемое явлений или процесс. Система категорий оформляется в виде таблицы, карточки или протокола. В этом случае запись результатов сводится к тому, что заранее обусловленным знаком (плюс, минус, цифровой или буквенный индекс и т. д.) наблю­датель отмечает проявление той или иной формы поведения или фиксирует ее отсутствие.

И в случае контролируемого, и в случае неконтролируемого наблюдения для фиксации информации может использоваться видео-, кино-, фото- и звукозаписывающая аппаратура.

Для обработки результатов наблюдения, проведенного по структурализованной карточке, составляется код для шифровки, затем результаты наблюдения (их цифровые обозначения) переносятся на карточку машинного счета и обрабатываются в зависимости от величины массива (числа проведенных наблюдений) либо с помощью машины, либо вручную.

Применение метода наблюдения в социологическом исследовании предъявляет высокие требования к личности наблюдателя. От его мировоззрения, квалификации, от его умения находить общий язык с наблюдаемыми зависит успех наблюдения.

Помимо качеств, в той или иной мере присущих всякому челове­ку (внимание, терпение, способность фиксировать изменения в на­блюдаемой ситуации), одним из основных качеств наблюдателя должна быть добросовестность.

Наблюдатель должен непрерывно контролировать свои действия, чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию и, следовательно, изме­нение ее было минимальным.

Важна: подготовка наблюдателя, инструкция наблюдателю

+ информация в 9 билете

11. Понятие и классификация документов.

12. Методы анализа документов.

13. Метод контент-анализа.

14. База исследования: особенности формирования базы для социологических методов.

15. Mix-методики: особенности и сфера применения.

16. Анкетный опрос: особенности и качество получаемой информации.

Анкетный опрос – метод получения знаний о социальных фактах, основанный на анализе ответов респондентов (база - люди). Чем чётче целевые аудитории, тем сложнее выборка.

Особенности:

• Инструмент исследование заполняется респондентом самостоятельно

• Нацелен на выявление мнений, отношений, позиций по социально-значимому факту

• Основной инструмент – анкета. Структура:

• Обращение (рамочный элемент) – четко описать цель исследования, гарантия анонимности, вознаграждение, благодарность.

• Инструкция по заполнению («обведите вариант ответа, наиболее точно соответствующий Вашему мнению» если везде должен быть один вариант ответа, нужно это указать в инструкции) количество возможных ответов указываются около конкретных вопросов, а не в инструкции.

• Каждый блок анкеты должен сопровождаться комментариями. Синусоидный вариант чередования блоков (простые и сложные блоки чередуются). Анкета должна быть читабельна, интервал между вариантами ответов должен быть больше. Нельзя на первые места располагать самые употребляемые (популярные) ответы.

Сфера применения анкетного опроса:

• Анализ, диагностика восприятия имиджа

• Восприятия бренда

• Определения степени эффективности специальных мероприятий

• В процессе предвыборной агитации:

5. с целью агитации: низкий процент предельной ошибки выборки, формулировки вопросов должны касаться действий кандидата, осуществлять повторные визиты уже с целью агитации, результат важнее цифр, зафиксировать основные проблемы.

6. Для рейтингов: рейтинги связаны с политическими партиями, кандидатами, через exit-poll можно оценить динамику посещения избирательных участков.

7. Мониторинг реальных дел кандидата

8. Оценка рынка

17. Почтовый и экспертный опросы.

Экспертный опрос

Критерии отбора эксперта: официальное лицо/статус + проф.опыт

Механизм поиск эксперта: метод снежного кома

Отбираем до 1го повторного мнения

+ в лекциях 18. Особенности и виды интервью как метода социологического анализа.

Метод формализованного интервью

Формализованное интервью – метод получения первичной социологической информации, проходящий по заранее разработанному и структурированному плану с помощью особого инструмента. Особенности:

• Не предполагает дополнительных вопросов

• Проходит в форме устных ответов респондентов на поставленные вопросы

• Анкета интервью заполняется исключительно интервьюером

• Интервью всегда ограничено по времени (всегда нужно писать время начала и конца интервью, не более 5-10 минут)

• Данные, полученные от респондентов, подлежат обязательной статистической обработке (закрытые вопросы рассчитываются в процентном соотношении)

Особенности инструментов:

• Анкета рассчитана на интервьюера, т.е. все инструкции по заполнения формулируются для него

• Формулируется время проведения интервью, начала и конца

• Заранее зафиксированы квоты, которые запланированы в исследовании

Сфера применения интервью:

1. Пожилые люди (из-за дальнозоркости)

2. Топ-менеджеры

3. Опросы в торговых комплексах

4. Опросы на выходе

5. Уличные опросы

6. Специальные мероприятия

С помощью формализованного интервью можно выяснить ограниченный круг вопросов. Для формализованного интервью большое значение имеет пилотаж.

Полуформализованное интервью – есть в лекциях

Неформализованное интервью – есть в лекциях

19. Метод фокус-группы.

Фокус-группа — это по существу групповое полуструктурированное и фокусированное интервью в форме, близкой к дискуссии. Она включа­ет ведущего, его помощника и от пяти до десяти участников.

Метод фокус-группы вырос из неформализованного интервью. И в этом смысле он имеет длинную предысторию. Однако фокус-группа в собственном смысле этого слова впервые была применена Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом во время Второй мировой войны (1941) в исследо­вании эффективности работы радио.

Смысл фокус-группы заключается в том, что в ходе группового ин­тервью создается особое социально-психологическое поле, стимулирую­щее к размышлениям и высказыванию собственной позиции. Атмосфера равноправного диспута провоцирует людей к отстаиванию своей пози­ции, что ведет к относительно развернутой и систематизированной ее ар­гументации. В индивидуальном интервью такую атмосферу, во-первых, трудно создать, и, во-вторых, она нежелательна, поскольку препятствует достижению специфических целей глубинного интервью, которому дис-куссионность противопоказана. Именно дискуссионность представляет собой и особенность, и достоинство группового интервью в сравнении с глубоким индивидуальным интервью. Структуру информации, собирае­мой с помощью данного метода, можно описать так: «Ты думаешь так, а я совсем по-другому, и причина состоит в следующем».

Информация, собираемая с помощью данного метода, конечно, более поверхностна, чем та, которую мы получаем с помощью глубоких интер­вью. И это неизбежно, т. к. фокус-группа короче, и в этот ограниченный отрезок времени должны высказаться все участники.

Но эта же характеристика является и достоинством данного метода, т. к. позволяет за короткий промежуток времени получить поверхност­ное представление сразу о нескольких типах участников изучаемого про­цесса (разумеется, если их состав был подобран правильно). Поэтому групповое интервью — это наиболее дешевый способ выявления структу­ры участников того или иного социального процесса. Использование для этой цели глубокого интервью потребует в несколько раз больше времени и средств.

1. Цель и задачи исследования не предполагают глубокое изучение социальных механизмов. Они сводятся к выявлению основных типов и краткой их характеристике. Отсюда вытекает популярность данного метода в прикладных маркетинговых исследованиях.

Считается, что фокус-группа должна быть гомогенной по своему со­циальному составу, так как слишком сильная социальная разнородность может создать атмосферу непонимания (например, люди с разным уров­нем образования часто говорят на «разных языках»), блокирующую же­лание что-то обсуждать с совершенно чуждыми собеседниками, «не по­нимающими элементарных вещей». Группа формируется из людей, ведущих один образ жизни, находящихся в одном социокультурном поле, попадающем в объект исследования.

Однако социальная однородность, создающая базу для взаимопони­мания, не должна вести к ценностной однородности, к единообразию стилей жизни. Такая гомогенность также создает неблагоприятную для груп­пового интервью атмосферу. Если все принадлежат к одной стилевой общности, очень близки по духу, то в фокус-группе воспроизводится ат­мосфера социокультурного поля, в котором очень многое «само собой разумеется», «все и так это знают», в этом контексте значительная часть информации передается без слов, идет на уровне всем понятного контек­ста, расшифровывать который глупо.

Численность. В зарубежной практике оптимальным считается 8—10 (реже 6— i 8) участников фокус-группы, в отечественной — 10—12. В своем руководстве по фокус-группам Г. Эдмунде¹⁸ утверждает, что боль­шее число человек в групповой дискуссии неэффективно, а бесе­да в таком случае не поддается контролю. По другим западным источникам размер фокус-группы — от 8 до 12 человек, ее засе­дание продолжается в среднем два часа и проходит по несколь­ким темам, основываясь на заранее составленном плане¹⁹. Таким образом, границы численности фокус-группы колеблются в пре­делах 6—12 человек.

Основные параметры фокус-группового исследования, такие, как численность участников, их социальные характеристики, чис­ло групп и т.д., определяются двумя факторами: общими методи­ческими требованиями к проведению групповых интервью и це­лями исследования.

Состав участников групп устанавливается с учетом следующих характеристик:

♦ социальная принадлежность (статус): обычно в одну груп­пу включают респондентов, близких друг другу по социальному статусу (при этом в разных группах должны быть представлены все основные слои населения);

♦ жизненный опыт участников: в одной фокус-группе соби-раются, как правило, близкие по жизненному опыту люди;

♦ степень компетентности: респонденты с существенно раз-| ной степенью компетентности не должны присутствовать в одной группе;

♦ потребительские возможности: в одной группе должны быть люди примерно одного уровня финансово-экономических воз-можностей;

♦ возраст и семейный статус: в одну группу не следует вклю-чать людей разных возрастов (при этом группы должны предос-тавлять все возрастные категории);

♦ культурные различия: желательно не включать в одну груп-пу представителей разных культур;

♦ пол: большинство исследователей выступает за смешанные по половому признаку фокус-группы;

♦ точка зрения на обсуждаемую проблему: в одну группу обя-зательно следует приглашать людей с различными мнениями по вопросам, выносимым на дискуссию

На фокус-группу приглашаются люди, как правило, не знако­мые между собой, но объединенные общими интересами, идея­ми и т.д. В ходе исследования анализируются мнения не просто отдельных индивидов, а группы взаимодействующих людей.

Как правило, фокус-группа длится не более чем 1,5-2 ч. Иног­да целесообразно проводить короткие заседания групп (30— 40 мин). В исключительных случаях, когда метод фокус-групп иг­рает роль основного способа разработки новых идей, продолжи­тельность группового обсуждения достигает 6—8 ч.

402

В течение этого времени подготовленный ведущий (модератор) руководит беседой, которая проходит вполне свободно, но по конк-ретной схеме {topic guide). Весь процесс фокус-группы записывается на видеопленку. Видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всей дискуссии (транскрипт).

На основе транскрипта пишется аналитический отчет. Видео- запись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов. По желанию заказчика ему могут быть предоставлены видеозаписи и транскрипты фокус-групп, содержащие живую речь.

Количество обсуждаемых на фокус-группе вопросов, по мне-нию Р. Крюгера²⁷, не должно превышать 10, а лучше всего, если их 5—6.

20. Обработка и анализ полученных данных. Требования к формулировке рекомендаций.

21. Отбор источников для базы контент-анализа. Специфика отбора для региона.