Медиапланирование: понятие, основные этапы, ограничения.
Медиапланирование является важнейшей и самой затратной (может составлять от 60% до 80% рекламного бюджета) частью рекламной деятельности предприятий и организаций. Соответственно уже на самых ранних этапах организации рекламной деятельности руководитель должен определить информационную политику и особенности планирования работы со СМИ.
Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Р.Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ.
С.В.Веселов: медиапланирование – это деятельность, направленная на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение целей, поставленных в рамках рекламной кампании (рекламной деятельности), и оптимизацию затрат при размещении
Этапы медиапланирования:
Этап 1. уточнение особенностей медиапортрета целевой аудитории, мониторинг рынка СМИ и анализ рекламной активности конкурентов. Далее на базе проведенных медиаисследований осуществляется постановка целей и задач медийной части кампании.
Цели м.б.: 1)информирование аудитории (здесь важен охват (размер аудитории, имевшей контакт с рекламой за время рекламной кампании)), 2) убеждение (важна средняя частота - среднее число контактов целевой аудитории с рекламными сообщениями в рамках рекламной кампании), 3) выполнение ЦА после просмотра рекламы некоторых действий (здесь важна эффективная частота - такое количество контактов с рекламой представителя целевой аудитории, которое обеспечивает достижение в отношении него целей рекламной кампании).
Этап 2. выбор и обоснование модели медиастратегии. Данный процесс в медиапланировании является ключевым, поскольку все остальные действия – выбор конкретных средств распространения рекламы, формирование графика размещения рекламных сообщений и др. – определяются именно стратегией.
Медиастратегия – стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности
Существуют три основные модели медиастратегии:
непрерывная рекламная активность (реклама относительно равномерно распределяется в течение всего планируемого периода);
пульсирующая рекламная активность (характеризуется, с одной стороны, непрерывностью рекламной деятельности в рамках данного интервала времени, а с другой – неравномерностью в отдельные моменты указанного периода);
прерывистая рекламная активность (рекламная деятельность осуществляется в отдельные периоды, когда происходят взлеты рекламной активности, а в интервалах между ними рекламную активность сводят к нулю).
При разработке медиастратегии следует выбрать наиболее подходящую для выбранного объекта и предмета исследования модель. В первую очередь необходимо определиться с шаблоном потребительского спроса на данную категорию товара. Поскольку большинство товарных категорий имеют уникальные шаблоны потребительского спроса, важно ознакомиться с этими данными до того, как будет принято решение о графике выхода рекламы.
Следующим шагом является принятие решения о построении самого графика рекламной кампании, т. е. графика распределения годового рекламного бюджета. Отметим, что он зависит от того, какой из стандартных типов графика (последовательный, сезонный, импульсный, периодический или непериодический, рывок, направленный импульс и т. д.) выбран с учетом характера рекламных кампаний других предприятий отрасли.
Далее необходимо построить практический график проведения рекламной кампании. Это предполагает распределение всех значений на графике сезонности оказания услуг по трем группам интервальных показателей (табл. 2.11): наименее выгодный интервал (от 1 до 2% в месяц); средневыгодный интервал (от 5 до 6% в месяц); самый выгодный интервал (от 12% и выше). Желательно не проводить рекламную кампанию в период наименее выгодных значений, а в период средней выгоды – планировать поддерживающие мероприятия.
Этап 3. выбор средств распространения рекламы. Выбор средств распространения рекламы напрямую связан с концепцией товара и решениями относительно целевой аудитории рекламного воздействия. В данном разделе обосновывается выбор СМИ, осуществляется планирование медиа-набора и дается обоснование необходимости его использования. При планировании рекламной стратегии необходимо решить, использовать одно информационное средство или же несколько, используя оценку различных аспектов применения СМИ (авторитетность, демонстрационные возможности, элегантность, зрелищность, напряжение, юмор, воображение, информативность, навязчивость, престижность, цена, элитность и т. д.). В случае применения более одного рекламного средства речь идет об использовании медиа-набора (англ. – media mix).
Медиа-набор может применяться для достижения следующих целей:
увеличение охвата аудитории при проведении рекламной кампании;
сглаживание различных величин частоты рекламных показов для более равномерного их распределения среди различных целевых аудиторий;
увеличение общей популярности рекламируемого товара, если использование дополнительных средств коммуникации оправданно с точки зрения затрат;
усиление влияния рекламного сообщения или совершенствование процесса запоминания рекламы потребителями при использовании различных стимулов (так называемая «созидательная совместная деятельность»);
приобретение дополнительных преимуществ при использовании уникальных особенностей каждого СМИ;
реализация различных творческих идей.
Выбор средств размещения рекламы должен осуществляться студентом с учетом следующих факторов:
специфика средств распространения рекламы;
цели рекламной кампании;
целевая аудитория рекламного воздействия;
специфика рекламируемого товара или услуги;
финансовые ресурсы рекламодателя;
субъективные пристрастия рекламодателя.
Этап 4. Расчет основных показателей медиапланирования и формирование бюджета предполагает определение эффективности использования различных средств массовой информации при планировании и реализации рекламной кампании.
К медиапоказателям относятся:
рейтинг;
совокупный рейтинг (Gross Rating Point);
доля аудитории (Share);
количество контактов с аудиторией (Oppоrtunity to see) и т.д.
Помимо анализа медиапоказателей на данном этапе осуществляется расчет бюджета. На данном этапе производится медиасплит. Далее дается медиаобсчет – документ, в котором содержится предварительная информация, являющаяся основой для принятия решения о выборе конкретной передачи, фильма, времени и т.п. Задача медиаобсчета – найти наилучший вариант размещения, сопоставив медиапараметры каждого размещения с затратами. Чтобы сделать медиаобсчет, нужно иметь полную информацию о передаче, канале, времени и дне выхода, частоте выхода, рейтинге, ценах, скидках.
Этап 5. тактическая проработка выбранной медиастратегии, а следовательно формирование сводного календарного плана-графика (КПГ) и медиапланов по размещению рекламных сообщений.
В рамках сводного КПГ необходимо определить:
тематическую направленность и схемы использования информационных поводов кампании;
номенклатуру эфирных и печатных рекламных носителей, обеспечивающих максимально полный охват территории и целевой аудитории;
формат и общий объем вещания на каждом медиаканале;
объемы и график косвенной и прямой рекламы;
сроки изготовления, тиражирования и размещения рекламы;
стоимость изготовления, тиражирования, форматирования и размещения рекламы.
Этап 6. Медиабаинг и размещение рекламы в СМИ. Принятый и утвержденный сводный календарный план-график предполагает закупку эфирного времени, площадей и/или поверхностей в соответствии с ним, поэтому в схеме на этапе реализации присутствует позиция медиабаинг. Позиция реализации предполагает запуск (отправка макетов и роликов в издания, подрядчикам наружной рекламы, на теле- и радиостанции) и сопровождение рекламной кампании (отслеживание выходов сообщений в соответствии с планом).
При осуществлении закупки рекламны площадей необходимо учитывать существующую систему наценок и скидок предоставляемых СМИ.
Этап 7. Оценка эффективности рекламной кампании. По окончании рекламной кампании отслеживаются ее результаты в виде сравнения запланированных и реализованных выходов, запланированных и достигнутых медиаэффектов, а также в виде оценки реализации запланированных рекламных задач. В результате предполагается коррекция старых задач или введение новых.
ОГРАНИЧИТЕЛИ использования медиапланирования на практике:
Уровень развития сбора и обработки информации, необходимой для медиапланирования в рамках данного конкретного рекламного рынка.
Ограничение предполагает, что если отсутствуют более или менее корректные данные, требуемые для организации работы по медиапланированию, то о какой-либо вразумительной деятельности в данной области говорить не приходится вообще. В данном случае для полноценного медиапланирования необходима следующая информация:
во-первых, данные о медиапредпочтениях конкретной целевой аудитории (проще говоря, о том, какие телепрограммы смотрят, радиопередачи слушают, газеты и журналы читают интересующие данного рекламодателя потребители рекламы, как часто и как долго они это делают, как пересекается аудитория различных средств распространения рекламы и т.д.);
во-вторых, данные мониторинга рекламной информации (где, когда, в каких объемах и чья реклама выходит);
в-третьих, данные о потребительском поведении людей и их реакции на рекламные акции (что покупают потенциальные потребители данной продукции, почему, как часто и т.д.).
Финансовые возможности рекламодателей. Это ограничение следует считать, пожалуй, наиболее важным, и на нем есть смысл остановиться подробнее. Если рекламодатель в рамках своей рекламной кампании может оплатить лишь несколько выходов своей рекламы, то смысла в разработке медиаплана нет, поскольку о достижении каких бы то ни было медиапоказателей, например, частоты или охвата, в такой ситуации думать невозможно.
Нет необходимости осуществлять развернутую схему медиапланирования, когда рекламодатель регулярно, скажем, из номера в номер дает стандартные небольшие объявления в одни и те же рубрики рекламных изданий и так проводит уже не первую свою рекламную кампанию — этот рекламодатель на практике убедился в правильности своей «рекламной политики» и что-либо менять, рискуя при этом получить, в том числе, и отрицательный результат, не будет.
Таким образом, процесс медиапланирования сегодня рассматривается как неотъемлемая и важная часть рекламного планирования кампании по продвижению товаров (услуг). При этом медипланирование подразделяется на две составляющие - стратегическую и тактическую. Что касается, стратегического медиапланирования то оно осуществляется на начальном этапе планирования рекламной кампании наряду с разработкой маркетинговой и рекламной стратегией.