67. Теорії на основі психодинамічної моделі к. Говленда

. Експерименти

К. Говленда, проведені ним у Йєльському університеті, підтвердили, що пропагандистські повідомлення, розраховані «на всіх», у цілому дають незначний ефект. Силу їх упливу можна збільшити, лише орієнтуючись на певні соціодемографічні групи аудиторії. Так, повідомлення, що містять лише одну точку зору, краще впливають на тих, хто вже має таку установку, а ефективність повідомлень з альтернативними поглядами вища, якщо їх сприймає аудиторія, що не згодна з яким-небудь із них. Повідомлення з альтернативними позиціями краще впливають на людей освічених, а однобічні — на людей без освіти. Результати досліджень Говленда та його колег отримали назву «психодинамічна модель», в основі якої лежить твердження про те, що ЗМК здійснюють диференційований вплив на аудиторію через неоднакову психологічну структуру індивідів. Психодинамічна модель лягла в основу кількох популярних теорій масової комунікації.

68. Критерії ефективності інформаційної кампанії

Серйозним теоретичним і практичним питанням є визначення ефективності інформаційних кампаній. Для такого роду оцінки продуктивності дій в інформаційній сфері використовують цілий ряд критеріїв і показників.

Ефективність інформаційної кампанії може визначатися мірою збігу її цілей зі станом громадської думки. Цей показник демонструє, наскільки успішна встановлена ​​з громадськістю комунікація. Застосовують і інші критерії. Наприклад, ряд фахівців вказує на ефективність інформаційного впливу в зв'язку з рівнем запам'ятовування повідомлень - основних сюжетів, оцінок, висновків та інших уявлень. (Для ефективних кампаній це означає не менше половини цільової аудиторії.) Щоб визначити цей показник, проводять тестування різних сегментів аудиторії (охоплених і неохоплених інформаційним впливом) і таким чином виділяють тих, хто ознайомлений з повідомленням, запам'ятав його частково чи запам'ятав суть минулої дискусії.

Ще один критерій ефективності - збереження послідовності запланованих дій в інформаційній сфері. Іншими словами, при тому що результати дискусії не завжди зумовлюють однозначність вироблення громадськістю тих чи інших оцінок, для того щоб не програти і досягти як мінімум позитивних результатів кампанії, всі плановані дії слід здійснювати в суворій послідовності. Такий підхід важливий, оскільки замовники інформаційних кампаній, намагаючись заощадити кошти або паралельно вирішити ще ряд завдань, не завжди прислухаються до думки фахівців і порушують спланований хід кампанії. В результаті порушується це-

лостность заходів або ставиться під удар вся кампанія. Так що вирішальне слово у визначенні цілей і задач кампанії має залишатися за фахівцями. Тоді і замовникам вдасться представити громадськості свої цілі, встояти перед атаками супротивника і вирішити основні завдання, зберігши і зміцнивши при цьому свої позиції в інформаційному просторі.

69. Етапи інформаційної кампанії

Існує кілька моделей інформаційних кампаній. Ряд фахівців пропонує триступеневу модель. На першому етапі відбувається «вкидання» інформації через одну з малотиражних, але впливових газет, яку згодом використовують для заздалегідь заданій оцінки аналітики і ньюсмейкери. Потім цю тему «цементує» телебачення в щотижневих аналітичних передачах. Третій етап передбачає відображення контратаки противника.

Є можливість виділити і більш детальну схему інформаційних кампаній. На її першому етапі (який американські вчені Дж. Трент і Р. Фріденберг називають «предполітіческой» фазою) вирішуються аналітичні завдання, спрямовані на завчасне визначення цілей і основних засобів її проведення. Ці завдання передбачають уточнення термінів, ресурсної забезпеченості кампанії, а головне - прогнозну оцінку найбільш ймовірних наслідків успішних і неуспішних дій. По суті тут поєднуються дуже різнорідні завдання планування кампанії: формування бюджету, визначення основних засобів впливу, вибір цільової аудиторії, каналів і створення конкретних повідомлень (майбутніх промов політиків, сюжетів інформаційних звісток, визначення необхідної частоти згадувань тематики кампаній в пресі і на ТБ і т. д.).

Поряд з принциповими питаннями тут вирішуються і чисто тактичні і навіть технічні завдання. Це дозволяє оцінити потенціал інформаційно-політичного впливу ініціатора кампанії, виробити критерії успішної для нього комунікації, дати прогноз щодо ступеня поєднання насичення інформаційного простору і порога сприйняття населенням розповсюджуваних відомостей. Плановані на цьому етапі малоінтенсивне дії на інформаційному ринку розраховані на тривалий період впливу на публіку, а високоінтенсивні - на більш короткий.

Другий етап - організаційний. Крім рішення власне управлінських завдань, які переходять з першого етапу, тут передбачаються визначення основних медіаресурсів та координація їх діяльності. Точніше кажучи, мова йде про рішення двох задач: налагодженні відносин із ЗМІ, що володіють істотною або ключовим впливом на аудиторію на даній території, а також про взаємопов'язаності і системності їх мовлення, надання діяльності преси, радіо, телебачення та інших засобів масової інформації єдиної цільової спрямованості . Так що якщо, наприклад, кампанії федерального масштабу не вдається узгодити діяльність основних ТВ-каналів або ж якийсь сегмент ЗМІ випадає із загального русла, слід або продовжувати вирішення завдань цього типу, або зробити паузу і відкласти початок кампанії.

Третій етап - «розкрутка». Тут в якості головної задачі виступає підготовка громадської думки для позитивного сприйняття цілей кампанії. Громадська думка має бути ознайомлено з її тематикою і попередньо розташоване до сприйняття тих оцінок, які необхідні комунікатору. Для здійснення подібних цілей необхідний час, і тому - звичайно, з урахуванням масштабу кампанії - регулюються терміни вирішення цих завдань. Як показує досвід, оптимальний термін «розкрутки» базової тематики інформаційної кампанії - від одного місяця до півроку, а іноді й більше. Протягом цього терміну в публічний дискурс поступово вводяться вихідні повідомлення, які насичують суспільну свідомість відповідними поглядами й оцінками, формуючи інтерес публіки в потрібному напрямку. Одним словом, громадській думці робиться своєрідне щеплення. Вона використовується як для поступового «перелому» суспільних настроїв, «підміни порядку денного», так і «удушення» небажаної тематики. Організовуючи публікації на суміжні теми, зовні не пов'язані з основним сюжетом кампанії, але тим не менш напрямні почуття і емоції суспільства в потрібне русло, організатори кампанії закладають «динамітні шашки», здатні «здетонувати» в потрібний час.

Змістом четвертого етапу стає атака, або фаза активних дій на інформаційному ринку. Тут головне завдання полягає в отриманні вирішального інформаційного переваги перед опонентом. Зазвичай цей етап починається з використання зрозумілого для громадськості інформаційного приводу, що дозволяє ввести ключові повідомлення, точно і однозначно фіксують зміст політичної колізії і розставляють основні акценти в суперечці опонентів. Як правило, такі акції починаються раптово, з розрахунком на випередження дій суперника. Для введення ключових повідомлень нерідко використовуються скандали, публікація компрометуючих відомостей або інші форми подачі ексклюзивної інформації, здатні звернути на себе увагу широкої громадськості і навіть переламати її настрою.

Вельми своєрідні завдання вирішуються організаторами кампанії на п'ятому етапі - етапі прикриття, коли робляться кроки, спрямовані на те, щоб на поверхню суспільної дискусії не вийшла справжня причина кампанії. Важливо приховати і персональну зацікавленість організаторів кампанії в досягненні необхідних їм цілей. Це коло завдань обумовлений тим, що будь-які комплексні проблеми мають ряд аспектів, у висвітленні яких не зацікавлені ініціатори кампанії, а також тим, що політичні акції в тій чи іншій мірі маніпулятивні. Тому при організації масової комунікації краще оперувати більш безпечної аргументацією. В іншому випадку це може повернути вістря кампанії проти призвідників операції.

На шостому етапі вирішуються завдання, попередні закінчення кампанії. Тут організатори кампанії повинні визначити, завершувати чи розпочаті дії з раніше прийнятим планом; чи продовжувати їх у зв'язку з обставинами або ж використовувати вже вирішені завдання для «розкрутки» нової інформаційної кампанії. Від відповідей на ці питання залежать як тривалість, так і характер подальших інформаційних зусиль, а також використання додаткових ресурсів. Історія дала масу прикладів всіх трьох варіантів дій.

Сьомий - заключний етап. Тут вирішується проблема пошуку найбільш сприятливих для ініціаторів кампанії форм виходу з ситуації інформаційної ситуації. Як свідчить досвід, нерідко найбільші дивіденди від минулої дискусії отримує той, хто раніше суперника зробить висновки, що влаштовують громадську думку, і тим самим де-факто оголосить себе переможцем. Крім вирішення цієї основної стратегічної задачі на даному етапі аналізується хід відбулася полеміки, формулюються висновки та узагальнення, здатні вплинути на перебіг майбутніх інформаційних битв.