Глава VII управление процессом паблик рилейшнз

ВТОРОЙ ЭТАП: планирование и программирование

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПРОЦЕССА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ Стратегическое планирование в сфере паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям, идентификацию ключевых групп общественности, выработку регламента (правил или процедур) выбора и определения стратегий. Важным условием стратегического планирования является согласование между собой общей программной цели, целей, выдвигаемых относительно каждой группы общественности, и выработанной стратегии. Задача заключается в том, чтобы выбрать стратегии, способные обеспечить конкретный желаемый результат (именно тот, который зафиксирован в виде цели). Разрабатывая стратегические планы, ПР-специалисты, как правило, делают это совместно с руководителями других подразделений организации. Понятно, что каждый стратегический план содержит отличительные элементы, но, несмотря на это, общий подход к их составлению должен оставаться одним и тем же. Обычно процесс планирования и программирования предусматривает следующие основные этапы: 1. Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, который нужно выполнить. 2, Определение ключевых участков, требующих изменений. Определяют, на чем концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия. 3. Разработка системы индикаторов эффективности. Определяются факторы, поддающиеся измерению, и факторы, на основании которых могут определяться цели. 4. Выбор и уточнение целей. Определяются результаты, которых необходимо достичь. 5. Подготовка шитое действий. Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей. При этом используются: A. Программирование. Устанавливается логическая последовательность действий для достижения целей. Б. Составление графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей. B. Составление бюджета. Определяются источники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей. Г. Разделение ответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и выполнение отдельных заданий. Д. Рецензирование и доработка. Проект плана апробируется и обсуждается, прежде чем приступить к действию. 6. Установление контроля. Речь идет об обеспечении контроля за эффективным достижением целей. 7. Коммуникация. Определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки на протяжении всех предшествующих шести этапов. 8. Реализация. Обеспечивается единодушное одобрение всеми ведущими руководителями направлений немедленных и дальнейших практических действий и назначения ответственных за это лиц.

Глава VII управление процессом паблик рилейшнз

ВТОРОЙ ЭТАП: планирование и программирование

ЗАЯВЛЕНИЕ О МИССИИ Весь процесс управления связями с общественностью исходит из предпосылок, что организация уже четко определила свою общую миссию и цели и что связи с общественностью являются неотъемлемой частью их реализации. Большинство организаций, то ли в своих официальных уставах, то ли на уровне программных документов, должны сформулировать заявление о ближайших и перспективных целях деятельности. Задача состоит в том, чтобы в сжатой форме выразить, для чего собственно существует организация. В заявлении о миссии она, как правило, провозглашает свои социальные обязательства и гражданскую ответственность перед обществом. В нем могут также содержаться принципы отношения организации к своим служащим, различным группам населения, институтам, к окружающей природной среде и т.д. Другими словами, заявление о миссии - это торжественное провозглашение общественного призвания организации, рассчитанное на то, чтобы преисполнить ее членов чувством высокой цели, причастности к социально значимому делу. С точки зрения паблик рилейшнз заявления о миссии, целях, обязанностях, моральных ценностях и социальной ответственности организации имеют глубокий двоякий смысл. Во-первых, они обязывают организацию быть подотчетной общественности, что требует связей высокого стандарта на основе гласности и откровенности. Во-вторых, изложенные в заявлениях нормы и ценности, которых обязуется придерживаться организация, выступают тем каркасом, на котором специалисты по паблик рилейшнз могут формулировать свои цели, разрабатывать собственные программы деятельности, рассчитывать на соответствующие материальные ресурсы, раскрывать и обогащать творческие силы. Заявление о миссии в сфере паблик рилейшнз базируется на заявлении о миссии организации в целом. Как правило, миссия паблик рилейшнз заключается в том, чтобы помогать организации в выполнении ее общей миссии путем: * накопления и анализа информации об изменениях уровня знаний, общественного мнения и поведения ключевых групп населения; * осуществления функций централизованного источника информации об организации, официального канала коммуникации между ней и ее внешней общественностью; * донесения до сведения различных групп общественности важной информации, мнений, точек зрения для того, чтобы держать их в курсе политики и действий организации; * координации деятельности, оказывающей влияние на связи организации с ее собственной общественностью и другими ключевыми заинтересованными группами вне ее. Но для того, чтобы по-настоящему стать частью менеджмента, данные направления деятельности в сфере паблик рилейшнз, как и миссия организации в целом, должны быть связаны с целями и задачами, подлежащими измерению.