Когнитивный компонент

Когнитивный компонент (cognitve component) отношения составля­ют верования потребителя об объекте. Потребители имеют несколь­ко, верований по поводу большинства объектов среды. Например. Потребители могут верить, что телевизор Samsung CS3338Z:

• мультисистемен,

• имеет конкурентную цену,

• надежен и долговечен,

• сделан большой компанией.

Каждое из этих верований отражает знание об атрибуте данной марки. Набор верований об этой марке телевизора представляет ког-

328 Глава 11. Знание и отношение

нитивный компонент отношения к Samsung CS3338. При этом важ­но — верование не обязательно должно быть правильным или прав­дивым для того, чтобы существовать.

Маркетеру необходимо знать, насколько благоприятно отноше­ние потребителя к его продукту и почему. Ответ на это вопрос дает мультиатрибутивная модель отношения. Ее простейший вариант [Hawkins et ai, 1995, p. 357]:

г де A_b — отношение потребителя к конкретной марке b, X_jb — верова­ние потребителя об исполнении марки b по атрибуту i, п — число учитываемых атрибутов.

Э та версия мультиатрибутивной оценки предполагает, что все ат­рибуты равно важны в определении общей оценки отношения. Од­нако для некоторых продуктов отдельные атрибуты, такие как цена, качество, дизайн или стиль — более значимы, чем другие. Поэтому оценка по каждому атрибуту нередко взвешивается с учетом своей значимости:

где W, — значимость, приписываемая потребителем атрибуту /.

Эта версия мультиатрибутивной модели оценки отношения пред­полагает, что больше (или меньше) — всегда лучше. Действительно, больший срок гарантии для компьютера — всегда лучше, чем мень­ший срок гарантии при прочих равных условиях.

О днако для некоторых атрибутов больше (или меньше) хорошо до определенной величины, а дальнейшее увеличение (снижение) становится плохим. Например, увеличение объема книги-инструк­ции улучшает отношение потребителя до определенной величины объема. Превышение этой величины ухудшает отношение, напри­мер, в силу излишней подробности информации или «воды». Потре­битель хочет получить книгу оптимального для себя объема. В такой ситуации в мультиатрибутивную модель вводится «идеальная точка»:

где I, — идеальный уровень исполнения по атрибуту

11.3. Отношение и его компоненты 329

Поскольку мультиатрибутивные модели широко используются исследователями, приведем пример, используя модель со взвешива­нием и идеальной точкой.

Предположим, что сегмент потребителей воспринимает телеви­зор Samsung как имеющий следующие уровни исполнения по четы­рем атрибутам (табл. 11.1).

Таблица 11.1. Восприятие потребителем телевизора Samsung по атрибутам

Атрибут	Оценка							Атрибут
Низкая цена	•		I	X				Высокая цена
Удобный видеостандарт		I	X					Неудобный видеостандарт
У дачный дизайн		IX						Неудачный дизайн
Надежный	I	X						Ненадежный
	(1)	(2)	(3)	(4)	(5)	(6)	(7)

Этот сегмент потребителей верит (знаки X), что телевизор Samsung имеет средний уровень цены, удобный видеостандарт, вполне удачный дизайн и высокую надежность. Идеальный телевизор (знаки I) был бы немного дешевле, имел бы несколько более удобный видеостандарт, примерно такой же дизайн и чуть более высокий уровень надежности. Поскольку эти атрибуты неравнозначны и важны для потребителей, атрибутам назначены веса в соответствии с их относительной зна­чимостью, приписываемой потребителем каждому атрибуту. Про­стой и распространенный способ измерения весов значимости — это 100-пунктная шкала постоянной суммы. Например:

Атрибут	Значимость
Цена	20
Видеостандарт	35
Дизайн	30
Надежность	15

100

В этом случае видеостандарт рассматривается как наиболее зна­чимый атрибут, дизайн и цена — несколько менее значимы, а надеж­ности придается самое малое значение.

Исходя из этой информации, мы можем рассчитать показатель отношения потребительского сегмента к телевизору Samsung:

A_s = 20 (|3 - 4|) + 35 (|2 - 3|) + 30 (|2 - 2|) + 15 (|1 - 2|) = 20 + 35 + +0+15-70

330 Глава П. Знание и отношение

Показатель отношения равен 70. Хорошо это или плохо? Показа­тель отношения — относительный измеритель, поэтому для опреде­ления, насколько эта величина благоприятна или неблагоприятна, мы должны сравнить ее с отношением потребителей к конкурирую­щим продуктам или маркам.

Если бы данный телевизор Samsung воспринимался как идеаль­ный, тогда бы верования и идеальные значения совпадали и показа­тель отношения равнялся бы нулю. С другой стороны, если верова­ния и идеальные значения находятся на крайних концах шкалы для каждого атрибута, то разница является максимально возможной и величина показателя будет наибольшей.

В примере для нашего сегмента показатель отношения потреби­телей к телевизору (при сохраняющихся идеальных значениях ат­рибутов), равный 495 представляет наихудшую возможную оценку (20 |3 - 7| + 35 |2 - 7| + 30 |2 - 7| + 15 |1 - 7|) = 80 + 175 + 150 + 90 = 495 и потому предполагает наименее желаемое отношение. На диаграмме на рис. 11.5 видно, что показатель отношения 70 может рассматри­ваться как благоприятное отношение, поскольку эта величина доста­точно близка к благоприятному концу шкалы отношений. Однако эта же оценка может быть относительно неблагоприятной, если дру­гие конкурирующие марки имеют меньшие (более благоприятные) оценки.

Samsung

7 0 495

0 100 200 300 400 500 600

Очень Очень

благоприятное неблагоприятное

отношение отношение

Рис. 11.5. Шкала оценки отношения к продукту

Мультиатрибутивная оценка покупки предполагает серию оце­нок продукта потребителем и суммирование их для формирования общего впечатления. Такая поэтапная и относительно тщательная оценка ведется преимущественно в ситуациях высокой вовлеченно­сти потребителя в процесс покупки. Практически мультиатрибутив­ная оценка представляет неосознанный процесс, менее точный и структурированный, испытывающий влияние эмоций.

11.3. Отношение и его компоненты 331