2.2 Использование юмора в рекламе продукции фирмы

Очевидно, что слово является мощнейшим инструментом воздействия на потребителя, но пользоваться им надо грамотно и обдумано. Поскольку перед нами стоит задача - создать именно печатную рекламу, то речь пойдет о такой стороне рекламной деятельности, как копирайтинг.

В составлении нужного слогана будем опираться на методику, предложенную И.Морозовой. Автор разделяет процесс написания рекламных текстов и слоганов на девять шагов.

Шаг 1 – получение задания - включает в себя сбор различного рода материалов о фирме-заказчике. Это и существующие рекламные и информационные материалы, а также различные статьи и публикации в прессе. В нашем случае этот шаг успешно пройден – информационные материалы о профсоюзе и его деятельности проанализированы.

Шаг 2 – сбор маркетинговой информации - предполагает сбор и анализ многочисленных фактов об объекте рекламы. Делается это для того, чтобы, создавая представление о маркетинговых особенностях объекта превратить эти факты в значимые рекламные единицы.

Воспользуемся схемой, которую приводит автор применительно к нашей услуге. Схема выглядит следующим образом:

• Имя брэнда (название рекламируемого товара или организации).

Агентство "СПН Взлёт".

• Фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт).

В нашем случае агентство имеет очень яркую запоминающуюся символику, свой фирменный шрифт.

Эмблема агентства "СПН Взлёт" состоит из состоит из зелёного квадрата, это фирменный знак и двух логотипов – логотипа SPN и логотипа VZLET. Эта эмблема, как правило, располагается в левом верхнем углу печатных материалов.

• Товарная категория, к которой принадлежит объект рекламы.

Если словосочетание "товарная категория" и применимо в данном случае, то это агентство полного цикла.

• Формальные характеристики объекта рекламы. Сюда входит четкое описание его размеров, функций, места производства, формы, цвета и пр. Поскольку речь идет не об обычном товаре, а о рекламном агентстве, то выделяются большой опыт работы на рынке рекламных услуг, своя производственная база, проведение мастер классов для повышения уровня продаж.

• "Производитель" услуги.

Россия, Санкт-Петербург, рекламное агентство полного цикла "СПН Взлёт".

• Цена услуги.

Всё зависит от услуги. Индивидуальный подход к каждому клиенту.

• Целевая группа.

Речь идет о создании демографического (пол, возраст, семейное положение и т.д.) и психографического (увлечения, жизненные ценности) портрета будущего потребителя. В нашем случае это мужчины и женщины 30-50 лет, как правило занимающие руководящие должности.

• Принцип действия (что делает продукт, выполняя свою потребительскую функцию). Таким образом, мы рассматриваем услугу в действии как бы отдельно от потребителя. Это в нашем случае улучшение условий продаж для клиента.

• Процесс применения объекта рекламы (что делает потребитель). Необходимо четко представлять, как потребитель будет пользоваться услугой. Преимущества в том, что потребитель сам выбирает что ему нужно, а также наши специалисты предоставляют ему пути решения его проблемы.

• Для чего нужна услуга. Необходимо четко представлять себе, для чего нужен потребителю рекламируемый товар (услуга). Прежде всего, для увеличения конкурентоспособности на рынке, для того что бы потребитель мог узнать о новых товарах и услугах и когда они появляются.

• Основные конкуренты. Нужно перечислить основные марки, входящие в товарную категорию, к которой принадлежит рекламируемый брэнд. В нашем случае конкуренты делятся на два лагеря: это те, у кого есть производственная база и те, у кого её нет. Как правило, последние выступают посредниками на рынке рекламы и не могут конкурировать с крупными агентствами. К крупным конкурентам можно отнести такие агентства как: Гулливер, Руан, News, Outdoor, SPN Ogilvy, MV media.

Шаг 3 – выявление УТП. УТП (уникальное торговое предложение) – это основное потребительское преимущество товара, которое необходимо выбрать из всех прочих преимуществ. Общепризнанно, что УТП должно удовлетворять двум главным критериям:

• быть важным для потребителя;

• не повторять УТП конкурирующих брэндов.

Судя по маркетинговому исследованию, можно сказать, что это большой опыт на рынке, квалифицированный персонал.

Шаг 4 – рекламная идея: в поисках образов.

Имея описание товара и, сформулировав УТП, необходимо воплотить все это в виде конкретных идей. Целесообразно сделать это с помощью схемы, которая представляет собой ассоциативное поле.

Это поле состоит из кругов и овалов. В центре поля находится сам объект рекламы. От него отходят стрелочками (векторами) различные свойства и параметры, которые также как и сам объект помещаются на схеме в больших овалах. Среди них: проблема, с которой должен помочь справиться продукт (ее воплощение), цель использования продукта, объект воздействия, принцип действия продукта, действия потребителя в процессе использования продукта (способ применения), форма, цвет, ситуация использования (время, место, обстоятельства).

К каждому из параметров необходимо найти словесную аналогию или ассоциацию. Результатом возникающих ассоциаций являются рекламные идеи (они помещаются на схеме в кругах).

Шаг 5 – составление активного словаря. Речь идет о составлении на основе уже имеющейся информации так называемого активного словаря. Он должен состоять из значимых рекламных единиц определяющих основные параметры рекламируемого объекта и слов, обозначающих характеристики и параметры каждой из единиц. Для удобства составления активного словаря представим схему в виде таблицы. А для того, чтобы эффективно работать с таблицей, потребуется проверочный лист. /См. приложение 5/

Шаг 6 – художественные приемы. На этом этапе создания рекламных текстов наступает время поиска приемов художественной выразительности: так называемых тропов – метафор, сравнений, эпитетов, а также риторических фигур. Для процесса поиска художественных решений пригодятся созданные на предыдущих этапах ассоциативное поле и активный словарь. Следует записывать любые, даже самые необычные ассоциации.

Для удобства в создании решений можно пользоваться следующим списком художественных приемов:

• тропы, риторические фигуры,

• созвучные слова (как полные омонимы, так и частичные созвучия),

• рифмы,

• другие смыслы (многозначность),

• фразеологизмы, включающие слова, обозначающие основные рекламные единицы,

Отдельно можно "поиграть" с именем брэнда:

• найти созвучные ему слова,

• поискать в нем самом различные смыслы и выразить их,

• если имя брэнда иноязычное – перевести его на русский язык,

• если имя брэнда значимое (слово из активной лексики) – обыграть его значение (найти к нему синонимы, антонимы, другие значения того же слова).

Особое внимание следует обратить на логотип.

• Если он представляет собой предметный символ (изображение конкретного узнаваемого объекта), можно использовать его качества и свойства как строительный материал для слогана.

Шаг 7 – написание слоганов.

Поскольку разбиение творческого процесса на этапы весьма условно, то работа по написанию слоганов может начаться и на предыдущих шагах.

Шаг 8 – обработка. Когда черновые варианты слоганов созданы, их необходимо обработать. Дорабатывать слоганы можно по нескольким направлениям. Например, за счет компрессии, поскольку слоган должен быть максимально краток. Для этого нужно решить, какие слова являются лишними, и убрать их.

На основе составления активного словаря и поиска художественных приемов получились следующие варианты слоганов:

1-й вариант.

- СПН Взлёт, крепкие крылья

- СПН Взлёт не страшны падения

- Вашему бизнесу нужен хороший взлёт

- Если реклама не идёт, обращайтесь в СПН Взлёт

- Взлетай с нами уверенно

Все они основаны на юморе и на рифмовке, причем следует помнить о том, что с рифмой следует обращаться осторожнее: ее использование должно быть функционально (включать в себя значимые рекламные единицы) и оправдано. Рифма наиболее адекватна в случае, когда она подкреплена общей рекламной концепцией и стилистикой, ассоциирующейся у потребителя с рифмованным текстом. Только в этом случае она не вызовет внутреннего диссонанса и будет воспринята благосклонно и с пониманием.

В данном случае воздействие рифмы усилено юмором. Учитывая многовековые российские традиции балагурства, подобное сочетание может стать весьма эффективным. Важно и то, что слоганы адресованы разным целевым аудиториям: первый – молодежи, второй – молодым семьям, третий – семейным людям с детьми и одиноким холостякам, четвертый – людям выходящим на пенсию, пятый – творческим личностям.

2-й вариант.

- Взлетай с нами уверенно

Разумно было бы использовать в рекламе юмор, но при условии, что он будет напрямую связан с идеей, которую необходимо донести до потребителя.

В качестве примера использования юмора в рекламе можно привести рекламную кампанию телекомпании "4 канал" по продаже рекламных площадей на телевидении:

Обнажённая спина молодой девушки, на которой изображены торговые марки известных мировых фирм. В следующем кадре перед нами та же девушка, но уже стоящая к нам лицом, стыдливо прикрывающая свою девичью грудь скрещенными руками. И женский голос за кадром – "Как видите, лучшие места для рекламы мы зарезервировали для вас!".

В этой рекламе выходит на первый план сексуальный мотив.

Ещё один пример рекламы с использованием юмора, но уже в печатных изданиях запустила компания Sony. В рекламной кампании продукта Handycam (это название марки цифрового фотоаппарата с функцией автофокусировки на лице снимаемого человека), был выбран оригинальный, вызывающий добрую улыбку способ показать, что будет, если под рукой не окажется камеры или окажется неподходящее устройство без важных функций (см. Приложение 1).

Так в рекламе показана картинка, на которой изображена женщина и ребёнок, улыбающиеся друг другу. Текст за кадром говорит: "это может больше не повториться без камеры Sony Handycam". Здесь прослеживается мотив заботы о близких, любви.

Выводы по главе II

В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

Воздействие рекламы должно быть направлено в первую очередь на эмоции аудитории, что особенно важно на фоне необычайно серьезного и сухого характера изложения информации существующих печатных материалов. Грамотное использование юмора, средств и приемов комического позволяет рекламировать подобный вид услуг по-новому, отказаться от громоздких выписок из программ и законов, а также от лозунгов советского типа.

На основании анализа целевой аудитории, существующих печатных рекламно-информационных материалов и применения специальных методик были предложены два варианта слоганов. В основе первых вариантов лежит юмористическая рифма, второй вариант слогана основан на игре с двойным значением слова и носит сатирический оттенок.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе работы над дипломным проектом была рассмотрена общая теория комического, исследованы особенности психологического воздействия современной рекламы, проанализированы возможности использования юмора в рекламе.

Весьма сильное влияние на развитие современной российской рекламы оказали традиции балагурства и ярмарочной культуры. Рифма, являющаяся основой балагурства широко используется в рекламных текстах и поныне. При использовании юмора в рекламе следует учитывать национальные особенности комического. Юмористическая реклама должна изменить настроение (влиять на эмоции).

Эффективность рекламы с использованием юмора зависит от учета множества факторов, среди которых возраст, пол, характер рекламируемого товара, психологические особенности, культурный уровень целевой аудитории. Так же зависит и от специфики рекламируемого товара, ценовой категории, престижности.

Разумеется, юмор чаще всего используется в рекламе тех товаров, покупка которых не требует напряженной работы мысли, а делается спонтанно. Это касается, прежде всего, товаров и услуг, ориентированных на молодежную аудиторию и связанных со смехом, отдыхом и развлечениями. Рекламируя более серьезные вещи, с юмором следует обращаться осторожнее, часто лучше обойтись вообще без юмора. Используя его в рекламе дорогих товаров, воздействовать следует гораздо более умело и тонко.

Не все жанры комического могут быть использованы в рекламе с одинаковым успехом. Ирония и сатира в рекламном обращении встречается гораздо чаще, чем гротеск.

Наибольшее узнавание и доверие обеспечивает создание серии рекламных сообщений с переходящим из ролика в ролик героем (героями), особенно это касается рекламы использующей юмор.

Очень важно чтобы реклама, использующая юмор не была навязчивой и агрессивной, в этом случае она будет не развлекать, а раздражать.

Исследование, проведенное с целью создания эффективной печатной рекламы агентства "СПН Взлёт", состояло в анализе и оценке эффективности деятельности рекламной компании.

Проект рекламы с использованием юмора, созданный для рекламного агентства "СПН Взлёт", представлен в виде слоганов.

Как рекомендацию к внедрению проекта можно предложить следующее:

Помимо расположения на стендах, в печатных материалах и на других носителях уже созданных образцов рекламы, со временем серию иллюстраций можно продолжить и использовать ее в оформлении различных документов и материалов, но уже без слоганов.

Представляется обоснованной возможность рекламировать данный вид услуг с использованием юмора. Это поможет по-новому взглянуть на работу рекламных организаций и позволит сломать укоренившийся в российском массовом сознании стереотип в отношении рекламных агентств, что "всё это ерунда, и без рекламы продаётся товар".

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Баркан Д. II., Ходяченков В. Б. Поймем наш бизнес: как сегментировать рынок и изучить потребителя. Л., 1991. 300с.

2. Блок М. Апология истории М. "Наука" , 1986. 256с.

3. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. М, 2002. 340с.

4. Большая Российская энциклопедия, 2003, М., 1700с.

5. Бродель Ф. Время Мира. М. "Прогресс" , 1992. 680с.

6. Васильева М. Epica Awards 2003: Продавай развлекая!//Yes!, 2004. № 2

7. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public relation. СПб., 2002. 380с.

8. Виппер Р. Ю. Краткий учебник Средних веков. 2т. М., "Школа-Пресс" , 1993.112с.

9. Власовой В.М.Основы предпринимательской деятельности: Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент, М., 1995. 460с.

10. Воркачев С.Г. Счастье как лингвокультурный концепт. М., 2004. 230с.

11. Ворошилов В.В. Журналистика и бизнес: реклама и "паблик рилейшнз" в структуре массовой информации. СПб., 1993. 190с.

12. Гоголь Н.В. Повести; Драматические произведения. М, 1996. 360с.

13. Гуревич А. Я. Культура и общество средневековой Европы глазами современников. М., "Искусство", 1989. 368с.

14. Гуревич А. Я. Средневековый мир. М., "Искусство" 1990. 400с.

15. Дейян А. Реклама. Пер. с франц /Общ. ред. В.С. Загашвили. М.: А/О Изд. Группа "Прогресс", 1993. 340с.

16. Дюби Ж. Европа в средние века. Смоленск, "Полиграмма" , 1994. 320с.

17. Задорнов М. Освобождение//Крокодил, 1992. № 13

18. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М., 1992. 265с.

19. Ильф И. И Петров Е. Двенадцать стульев. М., 1974. 220с.

20. Козинцев А.Г. Смех и антиповедение в России: национальная специфика и общечеловеческие закономерности//Смех: истоки и функции. СПб., 2002. 340с.

21. Кибизова Э.Э. Этика и социальная психология товароведческой деятельности. Учебное пособие, СПб., 2005. 350с.

22. Ле Гофф Ж. Цивилизация средневекового Запада. М. "Прогресс-Академия" , 1992.376 с.

23. Литературная энциклопедия терминов и понятий/ под ред. А.Н.Николюкина. М., 2001. 700с.

24. Лихачев Д.С., Панченко А.М., Понырко Н.В. Смех в Древней Руси. Л., 1984 357с.

25. Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. СПб., 2005. 400с.

26. Маслова В.А. Лингвокультурология. Учебное пособие, М., 2001.

27. Морозова И. Слогая слоганы. М., 2005. 174с.

28. Надеин А. Драгомощенко А. Метафора//Yes!, 2003, № 13

29. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. 460с.

30. Ожегов С.И. Словарь русского языка. М., 1984. 1300с.

31. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. и др. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика". М., 2000. 360с.

32. Пропп В.Я. Проблемы комизма и смеха. М., 2002. 330с.

33. Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. СПб., 2003. 230с.

34. Ромат Е.В. Реклама. СПб., 2003. 176с.

35. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. М., 2001. 340с.

36. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998. С. 230.

37. Тарковская А. И. Наши зрение и слух. — М., 1987. С. 146.

38. Тростников В. Метафизика смеха//Вестник школьников. № 1. М., 2004. 200с.

39. Университетская книга АСТ, 1997.- 320 с.

40. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа. М., 1999. 280с.

41. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000. С. 380с.

42. Фрейд З. Остроумие и его отношение к бессознательному. М., 460с.

43. Фрейд 3. Тотем и табу. — Тбилиси. 1991. М., 300с.

44. Хейзинга Й. Осень Средневековья. М. "Наука" , 1988. 544 с.

45. Batra, Rajeev and Stayman, Douglas M. "The Role of Mood in Advertising Effectiveness", Journal of Consumer Research. Vol. 17. September 1990.

46. Calfee, John M. and Ringold, Aaron "Attitudes Toward Mass Media", Journal of Advertising research. Vol. 34. No. 4. June 1994.

47. Chattopadhyay, Amitava and Basu, Kunal "Humor in Advertising: The Moderating Role of Prior Brand Evaluation", Journal of Marketing Research, Vol. 27, November 1990.

48. Cacioppo, John T. and Petty, Richard E. "The Need for Cognition", Journal of Personal and Social Psychology. Vol. 42. January 1982.

49. Halley, Russel I. and Baldinger, Allan L. "The ARF Copy Research Validity Project", Journal of Advertising Research. Vol. 31. April/May 1991.

50. Hershkowitz, Aaron "The Essential Ambiguity of and in Humor", in It"s A Funny Thing Humor. New York: Pergamon Press, 1977.

51. Heckler, Susan E. and Childers, Terry L. "The Role of Expectancy and Relevancy in memory for Verbal and Visual Information: What is Incongruency?" Journal of Consumer Research. Vol. 12. March 1992.

52. Isen, Alice M. "Toward Understanding the Role of Affect in Cognition", Handbook of Social Cognition. Erlbaum, 1984 .

53. Lee, Yih Hwai and Mason, Charlotte "Responses to Information Incongruency in Advertising: The Role of Expectancy, Relevancy and Humor", Journal of Consumer Research. Vol. 26. September 1999.

54. Meyers-Levy, Joan and Tybout, Alice "Schema Congruity as A Basis for Product Evaluation", Journal of Consumer Research. Vol. 16. June 1989.

55. Speck, Paul "The Humorous Message Taxonomy: A Framework for the Study of Humorous Ads", Current Issues and Research and Advertising, The University of Michigan, 1991

56. Spotts, Harlan E.; Weinberger, Marc G. and Parsons, Amy L. "Assessing the Use and Impact of Humor on Advertising Effectiveness: A Contingency Approach", Journal of Advertising. Vol. 26. No. 3. Fall 1997.

57. Stern, Barbara "Pleasure and Persuasion in Advertising: Rhetorical Image as A Humor Technique", in Current Issues and Research in Advertising. Vol. 12. No. 1 and 2. Michigan Business School, University of Michigan, 1990.

58. Weinberger, Marc G. and Spotts, Harlan E. "Humor in U.S. versus U.K. TV Advertising", Journal of Advertising. Vol.18. No. 2. 1989.

59. Weinberger, Marc G. and Gulas, Charles S. "The Impact of Humor in Advertising", Journal of Advertising. Vol. 21, No. 4, December 1992.

60. Weinberger, Marc G.; Campbell, Leland and Beth Brody "Effective Radio advertising", New York, Lexington Books, 1994.

61. Zhang, Yong "Responses to Humorous Advertising: The Moderating Effect of Need for Cognition", Journal of Advertising. Vol. 25. No. 1. Spring 1996.

62. http://www.advertology.ru/index.php?name=News&file=article&sid=27232. Юмор в рекламе// Макиенко И.И., "Маркетинг в России и за рубежом"

63. http://www.advertology.ru/index.php?name=News&file=article&sid=27232

64. http://cbrand.ru/mags/

65. http://reclamodatel.ru\art1398 - Юмор//рекламодатель: теория и практика, № 1. январь, 2004

66. http://www.unikcom.ru/case_267.html

Размещено на Allbest.ru