1. Маркетинговая ориентация организации обеспечивает:

1) нацеленность на потребителя, что реализуется засчет маркетинговых исследований, изучение потребителей и т.д.

2) равнение на конкурентов, что предполагает позиционирование, изучение опыта конкурентов, исследование скорости их реакции. 3) координацию внутри системных связей в рамках цепочки создания ценностей и бизнес процесса организации 4) прирост стоимости компании засчет расширения бизнеса, инноваций, рентабельности 5) привлечение инвестиций для развития организации

Специфические функции Управления Маркетинга:

1.Аналитическая функция 2.Функция управления товарным ассортиментом 3.Маркетинговые коммуникации ( реклама, PR, стимулирование сбыт, личные продажи) 4. Товародвижение 5.Ценообразование 6. Сервис

Комплексная реализация этих функций обеспечивает многофокусное зрение. Маркетинг в роли путеводителя показывает существующие и желаемые позиции организации, обеспечивает возможность контроля изменения позиции. Среда очень динамична, путеводитель необходим.

Маркетинг как координатор увязывает деятельность всех подразделений, как внутренних, так и внешних, задействованных в бизнес процессе. Маркетинг как диспетчер готовит основу для распределения ресурсов между направлениями деятельности, рынками сегментами, хоть и окончательное решение принимает топ-менеджер.

Маркетинг как стимулятор творческой активности базируется на достижениях научно-технического прогресса, опыте конкурентов и других отраслей, потребностях клиентов и существующем опыте. Маркетинг как предсказатель. Предсказывать будущее маркетологи могут на основе использования методов статистики, эконометрики, в основном за счет прогнозирования и моделирования.

2. Маркетинг - не самостоятельная система, а одно из звеньев бизнеса, охватывающее всю организацию. Маркетинг основывается на концепции приоритета потребителя. Питер Друкер: «Маркетинг настолько обширен, что его нельзя рассматривать, как отдельную функцию. Это широкий взгляд на Ваш бизнес. Успех бизнеса определяется не производителем, а потребителем". Теодор Левитт - профессор маркетинга в Гарвардской школе бизнеса: «Маркетинг представляет собой идею удовлетворения потребностей потребителя посредством товара . Управление маркетингом - это логическая система для выбора и реализации решений на основе фактического анализа нужд потребителей.

анализ должен проводиться постоянно, так как требуется непрерывное изучение рынка на предмет появления новых возможностей (открытия новых сегментов) и угроз со стороны конкурентов и товаров-заменителей. Функция управления : 1) аналитическая функция – процессы научного исследования, исследование рынка, анализ внешней и внутренней среды предприятия. 2)товарно производственная функция – выработка рекоменаций конструкторским и производственным службам предприятия по созданию товара, по упаковки, ссортименту, обеспечение конкуренто способности. 3)сбытовые функции – проведение ценовой политики. 4)организационные функции – для того необходимо организация маркетинга на предприятии, планирование бюджета маркетинга, формирование маркетинговых программ, осуществление маркет контроля.

3. Маркетинг, играя особую и исключительно важную роль в стратегическом развитии организации, проникает во все этапы стратегического планирования и управления, и делает возможной ориентацию организации на запросы потребителей. В рамках маркетинга осуществляться практическая реализация целей стратегического порядка. Стратегическое планирование в сочетании с анализом маркетинговой информации становится действенным фактором развития. маркетинговая стратегия – это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существую-щих и потенциальных клиентов. Маркетинговая стратегия компании закрепляется в документе, имеющем одноименное название или название «маркетинговая политика». Маркетинговая стратегия разрабатывается как составная часть общей стратегии развития компании. маркетинговая стратегия может разрабатываться на срок от 1 года до 25 лет. Наиболее часто в России в настоящее время используется горизонт планирования, равный 1–3 лет, но уже сейчас можно встретить предприятия, разрабатывающие стратегии на срок 5 и даже 10 лет. Цель – конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность. Рыночные цели определяют желаемое положение компании на рынке в будущем. Сроки, на которые устанавливаются рыночные цели, зависят от масштаба цели, скорости изменений внешней среды компании. Требования к постановке рыночных целей аналогичны общим требованиям к постановке целей организации.

4. Бизнес целесообразно определять в терминах потребностей покупателей, а не в терминах производства продукции. См. таб. 2.1. Продукция меняется, неизменными остаются нужды иосновные потребности покупателей, иногда их сегменты.

Можно также определять бизнес и соответствующую продукцию по ее назначению: коммуникация; транспорт; обработка информации; освещение; домостроение; развлечение; отдых и т.п. В этом случае бизнес будет ориентирован на основные нужды покупателей и будет менее вероятной необходимость переопределения миссии компании. При этом компания ориентируется на расширение сферы удовлетворения прежних или новых потребностей посредством освоения новых сегментов рынка, либо новой продукции, либо того и другого. Обычно компании работают по ряду бизнес-направлений, и, соответственно, стратегий, то есть имеет ряд стратегических бизнес-единиц (СБЕ).

Стратегической бизнес-единице (СБЕ) свойственно:

- Один вид деятельности для нескольких взаимосвязанных продуктов с высокими долями общих затрат, общих потребителей, общего опыта и высокой степенью риска при отказе от производства одного из продуктов.

- Единое планирование стратегии деятельности СБЕ, осуществляемое индивидуально от прочих направлений деятельности компании.

- Наличие конкурентов по совокупности продуктов СБЕ.

- Стратегическое планирование и контроль производственных процессов с целью максимизации прибыли проводят управленцы СБЕ.

Стратегическая бизнес-единица ориентируется на производство определенного класса продуктов, реализацию самостоятельной стратегии деятельности и отдельное финансирование, проводимое с учетом состояния СБЕ.

5. маркет планирование определяет четкие цели предприятия, точную рыночную ориентацию, возможности пути его роста, оптимальное распределение ресурсов, оптимальный ассортимент, критерии и порядок оценки. Маркет планирование – это непрерывный процесс анализа, разработки и контроля рыночных действий предприятия. В практическом понимании это документ содержащий цели предприятия на рынке пути и мероприятия по их достижению. Поэтому задача маркет планирования заключается прежде всего в привлечении менеджеров предприятия к аспектам существующего рынка и использованию возникающих возможностей. Принципы планирования маркетинга: 1)системный подход – план предприятия – система объединяющий ряд взаимосвязанных планов, одними их которых план маркетинга. 2)индивидуальный подход к планир маркет – ввиду разнообразий предприятия их целей и выпускаемой продукции. 3) многовариантный характер. 4) динамичность – немедленное внесение в план всех изменений, которые влияют на деятельность предприятия.

Планирование маркет осуществляется на различных ровнях управления фирмой путем разработки комплекса стратегических и годовых планах. Корпоративный план маркетинга находится в ведении высшего руководства компании. Разрабатывается корпоративная стратегия происходит распределение ресурсов предприятия по бизнес направлениям. План маркетинга по бизнес направления содержит стратегию подразделения и распределение ресурсов по товарам данного направления. А план маркет по товару – разработка маркет усилий на конкретном целевом рынке.

6. портфельные

Разнообразие матриц и вариантов их построение обеспечивает комплексное построение позиций товара. Матрица БКГ. Наиболее известна. Используется в целях позиционирования, страт планирования и управления, анализа и разработке товарной стратегии.

Матрица БКГ (В основе лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-«проблема»), рост (товар-«звезда»), зрелость (товар--«дойная корова») и спад (товар-«собака»). определяется, к какой позиции указанной матрицы можно отнести каждый вид продукции предприятия. бизнес-единицы предприятия классифицируются по показателям относительной доли рынка (ОДР) и темпов роста отраслевого рынка. горизонтальной оси значения относительной доли рынка, по вертикальной оси - темпов роста рынка.

НОВАЯ МАТРИЦА БКГ. Матрица основана на оценке двух эффектов: эффекта дифференциации и специализации. Разметка осей данной матрицы может быть выполнена по показателям: количество номенклатурных позиций на предприятиях отрасли - как эффект дифференциации – для вертикальной оси и снижение удельных издержек на рубль товарной продукции – как эффект специализации – для горизонтальной оси.

Модель «Дженерал Электрик – МакКинзи» представляет собой матрицу, состоящую из девяти ячеек. анализ по следующим параметрам: привлекательность СЗХ; позиция в конкуренции.

Матрица Ансоффа предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка. По одной оси в матрице рассматривается вид товара – старый или новый, по другой оси – вид рынка, также старый или новый. Рекомендации по выбору стратегии в матрице Ансоффа: 1)Стратегия совершенствования деятельности. 2)Товарная экспансия – стратегия разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. 3)Стратегия развития рынка. 4)Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков.

7. существует 4 подхода к росту предприятия: продукт, рынок, отрасль, технология. 1) стратегия концентрированного роста – усиливает позиции на рынке, способствует развитию рынка, поиск новых рынков для уже производимого продукта. Предполагает рост предприятия за счет производства нового продукта, который будет реализована на уже освоенном фирмой рынка. 2) стратегия интеграционного роста – расширение предприятия путем добавления новых структур. Три основных типа стратегий: обратной вертикальной интеграции – направлена на рост предприятия за счет усиления контроля над поставщиками., стратегия направлена вперед вертикальной интеграции – усиление контроля над системами распределения и продажи., стратегия горизонтальной интеграции – приобретения в собственности предприятий конкурентов. 3) стратегия диверсифицированного роста – поиск возможностей для производства нового продукта. Горизонтальная диверсификация – поиск возможности роста на существующем рынке за счет новой продукции. 4) Стратегия сокращения – когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономики. Стратегия ликвидации – предприятие не может вести дальнейший бизнес. Стратегия перераспределения – сокращение расходов.

На практике предприятие для эффективности реализовывает несколько стратегий.

8.Конкурентные стратегии определяются: - Видом конкурентного преимущества (низкие издержки или дифференциация). - Сферой достижения конкурентного преимущества (широкая или узкая цель, на которую ориентирована фирма в пределах отрасли). Таблица 2.2 иллюстрирует типовые конкурентные стратегии. Обычно решаются вопросы: конкурировать по широкому фронту либо нацелиться на один сегмент рынка? Обеспечивать конкурентоспособность своих товаров благодаря минимальным издержкам либо дифференциации товара? Пример. Американские и японские фирмы, обычно, выпускают гамму машин разного класса, германские же («БМВ») специализируются на мощных, скоростных, дорогих машинах высшего класса, корейская же «ДЭУ» - машины малого и сверхмалого класса. Типовые конкурентные стратегии

Фирма должна выбрать свою стратегию. Использовать все стратегии, в силу их противоречивости, не следует. Пример. Британские и Испанские судостроительные компании приходят в упадок т.к. их издержки выше корейских и китайских, но обеспечить потребительные свойства японских – не могут, нет и финской уникальности. Следовательно, у них нет конкурентных преимуществ и держатся они лишь на госзаказе. Таблица 2.3 иллюстрирует примеры типовых стратегий российских предприятий или их бизнес единиц с учётом характеристик конкурентоспособности их интеллектуального потенциала и прогрессивности применяемого оборудования.

9. (10)Необходимость сегментации обусловлена объективными – насыщенность рынка, ур конкуренции. и субъективными причинами – стремление увеличить долю рынка и прибыли. Цель сегментации рынка совпадает с глобальной целью маркетинга – максимум удовлетворить потребителей и получить прибыль. Сегментация тесно связана с МИ. Это вопрос стратегический. От правильности выбора метода работы зависит успех организации. Сегментация должна проводится относительно конкретного товара на конкретном рынке. Общим принципом является выбор тех сегментов потребности которых производитель может полно удовлетворить. Поэтому сегментация рынка важна как для производителя так и для потребителя. Требования к сегменту: 1)различия между сегментами, 2)сходство потребителей внутри сегмента, 3) наличие четких границ между сегментами,4) соответствие товару или услуге. 5) объём продаж должен обеспечивать прибыльность работы. 6) доступность для воздействия со стороны производителя. 7) наличие инфраструктуры. Существуют принципы сегментации для промышленных и потребительских рынков.

10.(9) Отличия сегментов определяются вкусами, предпочтениями, интересами, поведением покупателей, их критериями покупки того или иного товара. Нельзя просто взять группу “похожих друг на друга” потребителей - например, блондинов рожденных в понедельник - и назвать это “сегментом”. Сегмент должен соответствовать конкретному маркетинговому подходу.

Для того, чтобы быть эффективными с точки зрения маркетинга, то есть удовлетворять определенной структуре маркетинга, сегменты должны быть:

- Определимыми: размер, покупательная способность и профиль сегмента должны быть измеримы.

- Внутренне однотипными: составляющие сегмента должны быть похожи друг на друга в поведении и характеристиках; четко отличаться от членов другого сегмента.

- Доступными: должны быть достижимы для рекламы и каналов сбыта.

- Иметь эффективный спрос: группа должна быть достаточно велика, должна иметь необходимый уровень платежеспособности и желания приобрести товар.

В случае выполнения этих условий можно определить и отделить группы людей с определенными одинаковыми вкусами, требованиями и желаниями, подходы к которым (маркетинговые стратегии) должны быть одинаковыми.

11. Оптимальное решение проблемы возможно на основе оценки всех сегментов по критериям сегментации. Система критериев включает как количественные так и качественные показатели. 1)кол параметры рынка.среди кол параметров выделяют показатели статики и динамики. (кол товара, который может быть приобретен определенной группой потребителей в указанном районе, заданный отрезок времени, в рамках конкретной маркет программы. Доля рынка рассчитывается – ДР = Vп /ЕТР Vп-обьем продаж, ЕТР –емкость товарного рынка. Учет количественных параметров рынка позволяет определить величину производственной мощности, и кол и мощность каналов сбыта. По результатам проводится ранжирование сегментов по мере убывания значения показателей. 2) качественные параметры. Потребность каких рынков производитель может удовлетворить. По результатам использование матриц оценки характеристик товара и предпочтений. На основе полученных оценок производится ранжирование на основе удовлетворенности потребителей товаром. 3) прибыльность рынка. Например нормы прибыли на 1 руб капитальных вложений НП=По/КВ По- прибыль, КВ – инвестиции. Норма прибыли – НП. Расчеты позволяют произвести ранжирование по мере убывания прибыльности. 4) доступность сегмента. Она оценивается с 2х позиций. Географической, сточке зрения наличия на данном рынке сбытовой инфраструктуре и возможность воспользоваться ей. По результатам –ранжирование сегментов. 5) уровень конкуренции –нужно ли проводить маркет мероприятия, какие затраты. Провести сравнительный анализ товара, научно технических и маркет возможностей. По результатам - ранжирование по мере возрастания конкуренции. 5 критериев – основные! Менее важные 1) организация сервиса по товару. 2) учет потребности взаимодополняющих товаров.

12. Позиционирование и репозиционирование товара

Товарная сегментация и сегментация по группам потребителей является процессом, в ходе которого обнаруживаются привлекательные рыночные сегменты и определяются группы потребителей с похожими нуждами. Позиционирование является процессом установления желательного места для товара в сознании целевой аудитории.

Перед тем, как делать выбор между сегментами рынка, необходимо установить, насколько характеристики товара удовлетворяют нужды различных потребителей. По мере того, как компании переходят от ориентации на продукт к ориентации на потребителя, все более актуальным становится процесс формирования сильной позиции товара в сознании целевой аудитории. Менеджер, ориентированный на продукт, старается при продаже товара делать упор на его свойства, в то время как менеджер, ориентированный на потребителя, доносит преимущества применения товара потребителю.

Если характеристики товара или услуги не воспринимаются как важные и существенные для потребителя,то компании нужно либо репозиционировать товар (провести новое позиционирование), либо выбрать другой сегмент рынка, где эти характеристики могут оказаться важными.