Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
pro_nerukhomist.doc
Скачиваний:
3
Добавлен:
06.09.2019
Размер:
77.82 Кб
Скачать

11.2. Особливості маркетингу на ринку нерухомості

продовження

Основи формування споживчого попиту

Потенційний попит визначається загальною потребою покупців (споживачів) нерухомості. Платоспроможний попит показує кількість об'єктів нерухомості (квадратних метрів житлової площі), які споживачі (за інших рівних умов) купуватимуть по різних можливих цінах.

Ціна попиту – максимальна ціна, за якої споживач готовий купити даний об'єкт нерухомості.

Маркетологові необхідно знати, наскільки чутливий попит до зміни ціни. Якщо під впливом невеликої зміни ціни попит майже не змінюється, – він не еластичний. Якщо ж попит зазнає значних змін, - він еластичний.

Попит найімовірніше буде менш еластичним при наступних обставинах:

1) об'єкту нерухомості або ріелтерській послузі немає або майже немає заміни або відсутні конкуренти;

2) покупці не відразу помічають підвищення цін;

3) покупці поволі міняють свої купівельні звички і не поспішають шукати дешевші послуги або об'єкти нерухомості (психологічний аспект);

4) покупці вважають, що підвищена ціна виправдана підвищенням якості послуги або об'єкту нерухомості, природним зростанням інфляції і т. п.

Важливим показником, який характеризує залежність між зміною у величині попиту на РН і ціною є коефіцієнт цінової еластичності, який розраховується за формулою:

Ер = , (11.1)

де Ер – коефіцієнт прямої еластичності попиту по ціні товару;

ΔQ – зміна попиту на товар у процентах;

ΔP – зміна ціни в процентах на житло.

Якщо Ер < 1 (що характерно для РЖН), – попит нееластичний, тобто при значній зміні ціни попит змінюється в меншій мірі. При зростанні цін покупці надають перевагу тому щоб більше платити, а не скорочувати попит, оскільки альтернативи житлу як предмету першої необхідності фактично немає. Цим пояснюється нееластичність попиту за ціною.

Для характеристики впливу на попит економісти використовують також коефіцієнт еластичності по доходу, як одного із основних факторів:

ЕR = , (11.2)

де ЕR – коефіцієнт еластичності по доходу;

ΔR – зміна доходів покупця.

Стратегія маркетингу на ринку нерухомості

Стратегія маркетингу на ринку нерухомості визначає, як потрібно застосовувати методи маркетингу, щоб привернути і задовольнити поставлені цілі. У рішеннях про структуру комплексу маркетингу головне – планування залучення продавців нерухомості, укладення ексклюзивних договорів на продаж, збут, просування і ціна об'єктів і послуг.

Стратегія повинна бути максимально ясною. Наприклад, планування нових послуг повинне передбачати встановлення пріоритетів, розподіл відповідальності, часовий і виробничий графіки, підтримку просування і потреби в навчанні персоналу.

Часто фірма вибирає стратегію з двох і більше можливих варіантів. Наприклад, компанія, яка хоче збільшити свою частку на ринку до 10 %, може зробити це декількома шляхами:

- створити сприятливіший образ своїх послуг через інтенсивну рекламу;

- збільшити чисельність агентів по нерухомості;

- представити нову модель ріелтерськой діяльності;

- знизити ціни і продавати велике число об'єктів нерухомості;

- ефективно об'єднати і скоординувати всі ці елементи маркетингу.

Кожна з альтернатив відкриває різні можливості для маркетологів. Наприклад, цінова стратегія може бути дуже гнучкою, оскільки ціни міняти легко, ніж створювати різні модифікації ріелтерських послуг. Проте стратегію, що базується на низьких цінах, найлегше скопіювати. Крім того, вдала цінова стратегія може привести до цінової війни, яка негативно вплине на чистий прибуток. На відміну від цього стратегію, засновану на перевагах розміщення, важко копіювати через тривалі терміни оренди і недоступності відповідних місць для конкурентів. Але вона може бути негнучкою і погано адаптуватися до змін навколишнього середовища.

Чотири підходи до планування стратегії представлено в наступних підрозділах: матриця можливостей за товарами / ринками (матриця Анесофа). Матриця можливостей за товарами / ринками передбачає використання чотирьох альтернативних стратегій маркетингу для збереження і/або збільшення збуту: проникнення на ринок, розвитку ринку, розробка товару і диверсифікація

Вибір стратегії залежить від ступеня насиченості ринку і можливості компанії постійно оновлювати послуги. Дві або більше стратегії можуть поєднуватися.

Стратегія проникнення на ринок ефективна, коли ринок росте або ще не насичений. Фірма розширює збут наявних об'єктів на існуючих ринках за допомогою інтенсифікації руху товару, наступального просування і самих конкурентоздатних цін. Це збільшує збут (привертає тих, хто раніше не користувався послугами даної фірми, а також клієнтів-конкурентів) і збільшує попит вже існуючих споживачів.

Стратегія розвитку ринку ефективна, якщо: місцева фірма прагне розширити свій ринок; в результаті зміни стилю життю і демографічних чинників виникають нові сегменти на ринку; для добре відомих послуг виявляються нові області застосування. Фірма прагне збільшити продажі ріелтерських послуг на ринку нерухомості або спонукати споживачів по-новому використовувати своє житло. Вона може проникати на нові географічні ринки; виходити на нові сегменти ринку, попит на яких ще не задоволений; по-новому пропонувати існуючі об'єкти нерухомості; використовувати нові методи розподілу і збуту; зробити більш насиченими зусилля по просуванню.

Стратегія розробки товару ефективна, коли фірма має ряд успішних торгових товарів (послуг) і користується прихильністю споживачів. Фірма розробляє нові або модифіковані послуги для ринку нерухомості. Вона робить акцент на нові моделі, поліпшення якості і інші дрібні інновації, тісно пов'язані з вже упровадженими послугами, і реалізує їх споживачам, лояльно настроєним по відношенню до даної компанії і її сталих послуг. Використовуються традиційні методи збуту.

Стратегія диверсифікації використовується для того, щоб фірма не стала занадто залежною від однієї асортиментної групи. Фірма починає надання нових послуг, орієнтованих на нові ринки. Розподіл, збут і просування відрізняються від традиційних для фірми.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]