- •13.3.Основы ценовой стратегии
- •Цели ценовых стратегий
- •Общая политика ценообразования
- •Ценовая стратегия
- •Цена с точки зрения издержек
- •Цена с точки зрения спроса
- •Ограничения измерений эластичности
- •Понятие «воспринимаемой ценности» товара
- •Цена с точки зрения конкуренции
- •Реализация ценовой стратегии
- •Приспособление цены
13.3.Основы ценовой стратегии
Существуют пять этапов разработки ценовой стратегии (рис.13.1). Важно понимать, что на все стороны этого процесса воздействуют внешние факторы, рассмотренные выше.
Рис.13.1. Схема разработки стратегии ценообразования [23]
Цели ценовых стратегий
В общем виде можно выделить три группы целей, сфокусированных на прибылях, на объемах продаж и на конкуренции.
Цели, связанные с прибылью - это такие цели, как максимизация прибыли и достижение заданной нормы отдачи на инвестированный капитал. Максимизация прибыли соответствует модели, пропагандируемой некоторыми экономистами. На практике ее не всегда можно использовать: она требует не только точного знания функций спроса и издержек по каждому товару, но также идеализированно предполагает стабильность факторов среды и конкуренции. Цель получения заданной нормы отдачи на капитал используется широко, принимая на практике форму выбора «достаточной» цены, обеспечивающей при планируемом объеме продаж «разумный» уровень отдачи на инвестированный капитал.
Цели, связанные с объемом продаж направлены на максимизацию выручки или доли рынка, т.е. на достаточные темпы роста продаж. Максимизация доли рынка подразумевает выбор цены проникновения, т.е. цены, низкой по сравнению с ценами конкурентов и позволяющей как можно быстрее расширить объем продаж и увеличить свою долю рынка. После достижения доминирующей позиции принимается цель получения достаточной нормы отдачи на капитал. Такую стратегию применяют фирмы, добившиеся высокого эффекта опыта и идущие на снижение своих цен по мере роста объема продаж. Отличной стратегией является «снятие сливок». Здесь ставится цель получения большой выручки за счет того, что некоторые покупатели ил сегменты готовы платить высокую цену в связи с высокой воспринимаемой ценностью товара. Максимизация выручки достигается за счет высокой цены, а не больших объемов продаж.
Цели, ориентированные на конкуренцию, состоят либо в стабилизации цен, либо в позиционировании относительно конкурентов. В отраслях, где доминирует одна фирма-лидер, ставится цель установить устойчивые соотношения между ценами на конкурирующие товары и избежать больших ценовых колебаний, способных подорвать доверие покупателей. Вторая цель ставится, когда фирма понимает, что неспособна оказать влияние на рынок. Такая ситуация характерна для недифференцированной олигополии. В этом случае фирма предпочитает конкурировать по неценовым факторам.
Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее продукция с точки зрения потребителей, тем больше свободы у маркетологов в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров.
Общая политика ценообразования
В рамках общей политики ценообразования решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом и структурой маркетинга. Она предусматривает скоординированную совокупность действий, стабильный образ и стратегию, включающую долгосрочные и краткосрочные цели. Распространенным методом разработки общей ценовой политики является многоэтапный подход к установлению цен, который можно разделить на шесть этапов:
определение целевого рынка;
анализ образа торговой марки;
анализ других элементов стратегии маркетинга;
определение общей ценовой политики;
разработка ценовой стратегии;
установление конкретных цен.
Первые четыре этапа делают упор на построение общей ценовой политики, два последние - концентрируются на конкретных решениях и их реализации.
Активная политика в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию предприятия на основе рассмотрения следующих факторов:
цен, которые могут обеспечить реализацию продукции;
объемов реализации продукции, возможных при этих ценах;
объемов производства продукции, которые необходимы при таких объемах реализации;
средних затрат, соответствующих этим объемам производства;
рентабельности продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.
При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно возможный объем производства, а следовательно, и величину удельных затрат на производство единицы продукции. При росте масштабов производства (и с ростом объемов продаж, обеспечиваемым новым уровнем цен) снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на единицу продукции, и соответственно величина средних затрат на ее выпуск.
Активная политика ценообразования может быть признана успешной, если позволяет:
восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции;
увеличить чистую прибыль.