- •Раздел 15. Реклама
- •Раздел 15. Реклама 1
- •1. Медиапланирование. Сущность, основные показатели
- •1. Определение медиациелей
- •2. Разработка медиастратегии
- •3. Анализ ца
- •4. Основные показатели медиаплана:
- •1.Срр (cost per rating point) –стоимость одного пункта рейтинга
- •2. Срт (cost per thousand) –стоимость размещения рекламы на тысячу человек,
- •2. Методика планирования рекламной кампании
- •1 Этап. Определение целей и задач рекламной кампании.
- •2 Этап. Определение целевой аудитории рекламного воздействия
- •3 Этап. Заключение договоров со специализированными рекламными организациями
- •2) Экспрессивная часть
- •8 Этап. Составление бюджета и распределение выделенных на рекламу ассигнований
- •9 Этап. Оценка эффективности рекламной кампании
- •3. Изменение потенциала рекламы в зависимости от типологии рынка, темпов роста и уровня конкуренции на рынке.
- •3 Метод составления бюджета: Теорема Дорфмана-Штинера
- •4. Оценка эффективности рекламы
- •1. Количественные значения целей:
- •1.Достижение доли
- •2. Достижение абсолютных величин
- •3. Предельные ограничители
- •4. Контрольные параметры рекламной кампании
- •Метод оценки эффективности рекламной кампании Таксьер а., Таксьер л., Дейян а.
4. Основные показатели медиаплана:
Рейтинг i -o рекламного события -Ri –доля зрителей, увидевших i-й выход ролика, от потенциальной аудитории телезрителей.
GRP (gross rating point) или ВОК ( валовой оценочный коэффициент) - показывает число рекламных контактов ( тыс. шт.) или суммарный рейтинг (%)
Может быть > 100, т.к. присутствует повторный счет
n – количество выходов ролика
TRP – рассматривает в числителе и знаменателе не всю потенциальную аудиторию, а нашу ЦА.
Пример:
ЦА – ж 18-54 л., в данном СМИ их 30 тыс.
Общая потенциальная аудитория – 100 тыс. чел.
1ю трансляцию посмотрело 20 тыс., из них 15 тыс. – наша ЦА
2ю – 10 тыс., из них наша ЦА – 6 тыс.=>
GRP = (20+10) / 100 = 30%
TRP = (15+6) / 30 = 70%
OTS – opportunity to see – считаются все выходы ролика
Reach или Охват - показывает число людей, видевших рекламу хотя бы один раз за рекламную кампанию или процент ознакомившихся с рекламой от числа потенциальных телезрителей.
(1+) – значит, «не менее раза»
Ak- численность телезрителей, имевших хотя бы один контакт с рекламой в рамках рекламной кампании
Ap – общая численность потенциальных телезрителей
Пример:
Условие:
ролик выходил 6 раз в разных программах
потенциальная аудитория -20 чел.
один зритель посмотрел ролик 4 раза
один -3 р., трое по 2 р., пятеро по 1 р.
10 зрителей ролик не видели.
Рассчитать R ,GRP, Reach
Если показы ролика и просмотры распределились следующим образом:
з п |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
1 |
Х |
|
|
|
|
|
2 |
Х |
|
|
|
|
Х |
3 |
Х |
|
|
|
Х |
|
4 |
Х |
|
Х |
Х |
Х |
|
5 |
Х |
|
|
|
|
|
6 |
Х |
|
Х |
Х |
|
|
7 |
|
Х |
|
Х |
|
|
8 |
|
|
Х |
|
|
|
9 |
|
|
Х |
|
|
|
10 |
|
|
Х |
|
|
|
Расчет показателей медиапланирования
R:
R1 = 6/20 = 0,3 (30%); R2 = 1/20 = 5%; R3 = 5/20 = 25%;
R4 = 3/20 = 15%; R5 = 2/20 = 10%; R6 = 1/20 = 5%
GRP: 90% =
OTS =
Reach (1+) = 10/20 = 50%
Стоимостные показатели медиапланирования – это не показатели эффективности! Ведь нет отношения рез-та к затратам: