Розділ 3. Сегментування ринку, позиціонування товару
Вивчення попиту на товар та аналіз ринкових можливостей підприємства “Школярик” тісно пов’язані із дослідженням ринкової сегментації. Через політику сегментації ринку, що її проводить підприємство втілюється у життя найважливіший принцип маркетингу – орієнтація на споживача.
Сегментація ринку – це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.
Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.
Підприємство “Школярик” проводить сегментування ринку за такими параметрами: географічним, соціально-економічним та демографічними. Оскільки саме за цими принципами ми знайдемо найоптимальніші варіанти збуту. Ми обрали саме географічний принцип, оскільки шкільна форма не всюди є впроваджена, як обов’язкова. Тому нам слід добре вивчити в якому саме регіоні і де вона буде користатися попитом,а також смаки та вподобання споживачів у кожному регіоні України. Соціально-економічні характеристики показують нам економічний стан, а саме дохід споживачів, отже показують на якій саме продукції нам слід зосередити свої сили. А демографічний принцип показує підприємству попит на яку продукцію є вищим. Наприклад, на молодшу школу для хлопчиків чи на старшу школу для дівчаток.
За географічним принципом:
споживачі західного регіону України;
споживачі східного регіону України;
споживачі південного регіону України;
споживачі північного регіону України;
споживачі центрального регіону України;
За соціально-економічними характеристиками:
споживачі, дохід яких складає менше 1000 грн.;
споживачі, дохід яких від 1000 до 2500 грн.;
споживачі, дохід яких від 2500 до 4000 грн.;
споживачі, дохід яких вище 4000 гривень;
За демографічним принципом:
батьки, які мають синів шкільного віку;
батьки, які мають дочок шкільного віку;
батьки, які мають і синів і дочок шкільного віку;
На рис. 3.1. показано як вирішила сегментувати ринок фірма, що виробляє шкільну форму. В основу сегментації покладено дві характеристики: демографічна (вікові категорії) та соціально-економічна (рівень доходу).
Рівень
доходу
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
від 1000 до 2500 грн.
від 2500 до 4000 грн.
вище 4000 грн.
25-35 років; 36-45 років; 46-65 років; Вікова
категорія
Рис. 3.1. Сегментація ринку
Перший сегмент складають споживачі західного регіону України дохід яких складає менше 1000 грн., які мають синів шкільного віку. Другий сегмент - споживачі східного регіону України дохід яких від 1000 до 2500 грн., які мають дочок шкільного віку. Третій сегмент - споживачі південного регіону України дохід яких від 2500 до 4000 грн., які мають і синів і дочок шкільного віку. Четвертий сегмент - споживачі північного регіону України дохід яких вище 4000 гривень, які мають і синів і дочок шкільного віку.
У наслідок проведеної сегментації, можна прийняти рішення, що підприємство “Школярик” вироблятиме продукцію для дітей, проте ми сегментуємо ринок так, щоб споживачами були саме батьки, адже діти не можуть самостійно обрати та профінансувати купівлю товару. Вікова категорія батьків становить від 36 до 45 років, дохід яких становить 2500-4000гривень.
Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг та диференційований маркетинг.
Для просування нашого товару на ринок вибрана стратегія диференційованого маркетингу, яка передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Адже ми сегментуємо ринок так, що нашими споживачами будуть: батьки, які мають синів шкільного віку, батьки, які мають дочок шкільного віку, батьки, які мають і синів і дочок шкільного віку.
Це зменшує для підприємства рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.
Диференційований маркетинг потребує реального аналізу. Ресурси і можливості підприємства повинні бути достатні для виробництва і маркетингу.
Ми повинні підкреслити відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Це потребує додаткових витрат на створення модифікацій виробів та освоєння виробництва нових товарів, реалізацію їх численними каналами збуту, рекламу різних моделей продукції. Підприємство повинно зіставляти додаткові витрати і додаткові доходи від реалізації продукції на різних сегментах ринку.
У ході розроблення товару проводимо його позиціонування, тобто чітко визначаємо, чим він буде відрізнятися від товарів конкурентів (насамперед на другому та третьому рівнях). Для позиціонування використовують різні ознаки залежно від виду товару. Такими ознаками можуть бути:
цінові рівні;
вміст натуральних показників;
вміст синтетичних добавок;
габаритні розміри;
вага;
термін використання;
термін сервісного обслуговування тощо.
Позиціонування товару будемо подавати за допомогою схеми позиціонування, за якою будемо визначати конкурентні переваги пропонованого товару. Для позиціонування нашого товару ми використовуємо рівень ціни (мінімальна вартість одного комплекту) та термін сервісного обслуговування. Позиціонування шкільної форми підприємства “Школярик” показане на рис.3.2.
Рис.3.2. Позиціонування товару
З рис. 3.2. видно, що порівняно із усіма конкурентами, гарантійний термін обслуговування нашого підприємства є найдовшим (6 місяців). Це надзвичайно позитивна риса, адже завдяки тривалості гарантійного обслуговування споживачі надаватимуть перевагу саме нашому підприємству.
Дивлячись на рис. 3.2. видно, що мінімальна ціна нашого товару становить 300 грн., з нашим підприємством на одному ціновому рівні знаходиться підприємство “Галтекс”. Ціни інших підприємств є вищими від наших а саме: мінімальна ціна шкільної форми “Пришляк” – 325 грн., підприємств “Фаменкі” та “ГРАНДТЕКС” – 400 грн., підприємства “Юність” – 425 грн. Така ціна на шкільну форму “Школярик” дозволяє нашим споживачам частіше купувати шкільну форми, це забезпечить нам збільшення обсягів збуту, а отже і збільшення прибутку.