2.Особенности сегментирования.

В отличии от сегментации потребительских рынков, на которое значительное внимание уделяется демографическим и психологическим критериям, для рынков инвестиционных товаров более характерные факторы экономического и технического плана.

Сегментация рынка инвестиционных товаров, как правило, делится на 2 вида:

• Макро-сегментирование

• Микро-сегментирование

Макро-сегментирование определяет наиболее общие характеристики орг.покупателя. Микро-сегментирование – деталь особенности отдельных организаций.

При макро-сегментировании используется следующие критерии:

• Отрасль (определяет назначение продукции и требования к закупаемым товарам)

• Сфера деятельности в рамках отрасли

• Масштаб

• Географическое положение

• Организационно-правовая форма

При разделении макросегментов на микро могут дополнительно использоваться следующие критерии:

• Периодичность заказа и поставки

• Чувствительность к качеству

• Чувствительность к цене

• Чувствительность к сервису

• Конкретная специфика

Содержание типового исследования рынка инвестиционных товаров.

Конкретная проблематика рынка исследования зависит от характера и содержания проблем, возникших перед фирмой на рынке.

Все рыночные проблемы можно разделить на:

• Общие

• Частные

Общая цель рынка исследования – определение условий, необходимых для наиболее полного удовлетворения запросов потребителя и создание предпосылок для эффективного сбыта.

Типовое маркетинговое исследование рынка инвестиционных товаров имеет целью получение информации. Необходимой для увеличения объема реализации продукции или для освоения новых рынков или сегментов.

Типовое исследование может включать в себя следующие этапы:

1.Анализ внутренней информации предприятия (необходим для выявления текущих тенденций в сбыте и для формирования баз данных для исследования)

1.1.анализ реализации продуктов в различных разрезах за 3 года или за период, прошедший с предыдущего исследования (а разрезе потреб., регионах).

1.2.выявление факторов потребления и формирование базы на них.

1.3.анализ несостоявшихся договоров и невыполненных заказов.

1.4.анализ планируемых договоров и ведущихся переговоров.

По результатам действия 3 и 4 формируется база потенциальных потребителей.

1.5.опрос сотрудников предприятия на предмет выявления их видения ситуации.

2.Выявление и анализ внешних вторичных данных.

2.1.выявление ключевой категории потребителей.

2.2.выявление наиболее крупных и динамично развивающихся потребителе продукции на целевых рынках.

2.3.уточнение перечня конкурентов.

2.4.выявление основных тенденций развития, отечественного/зарубежного рынка исследования продукции.

3.Опрос фактических потребителей продукции, анализ полученной информации.

3.1.изучение мотивации потребителей при приобретении продукции.

3.2.оценка параметров цена-качество, цена-полезность, выявление основных преимуществ и недостатков продукции.

3.3.выявление основных конкурентов, их преимущества и недостатки.

3.4.выявление причин изменения объемов поставок со стороны потребителя.

3.5.выявлениенамерений по обретению продукции в дальнейшем и требования к продукции поставщиков, части полного удовлетворения потребностей покупателя.

4.Опрос потенциальных потребителей продукции.

4.1.выявление степени информированности потенциального потребителя об исследуемой продукции, включая опыт ее использования.

4.2.ознакомление потенциального клиента с характеристиками продукции и выявление замечаний к ней.

4.3.выявление конкурентных аналогов товара, их основных преимуществ и недостатков, а также информацию о поставщиках.

4.4.выявление намерений потребителя по установке сотрудничества, мотивация этих намерений.

4.5.определение возможных объемов сотрудничества и сроков установленных коммерческих связей.

5.Анализ основных конкурентов.

5.1.определение производственных мощностей и планов по их изменению.

5.2.анализ финансово-экономических показателей (объемы реализации, рентабельность).

5.3.анализ технических параметров и перспектив по модернизации.

5.4.оценка основных параметров комплекса маркетинга.

5.5.анализ кадрового потенциала конкурентов.

6.Составление прогноза сбыта продукции на определенную перспективу.

6.1.выявление потенциальных рисков и путей их минимизации.

6.2.формирование рекомендаций для предприятия, необходимых для реализации имеющихся рыночных возможностей.

6.3.составление прогноза сбыта, изучаемой продукции с учетом различных сценариев развития ситуации.

6.4.выявление наиболее перспективных видов другой деятельности на других рынках.

Углубленное исследование рынка может также предполагать необходимость более подробнее исследовать существующий сегмент.