Кирмаров Александр Викторович
Понятие и специфика рынка инвестиционных товаров.
По характеру потребления:
Потребительские (предназначенные для личного некоммерческого использования).
Инвестиционные (средство производства, продукты производственно-технического использования, предназначенные для создания дополнительной стоимости в производстве, торговле).
Особенности рынков инвестиционных товаров:
В количестве потенциальных покупателей и среднем объеме покупок (на 1 покупателя). Число покупателей инвестиционных товаров значительно меньше, тогда как средний объем их покупок, как правило, больше.
В характере использования продуктов. Потребительские товары имеют конечный характер использования, так как с их помощью не производят какие-либо товары (услуг). Инвестиционные товары имеют промежуточный характер использования, так как нужны для производства других товаров (услуг).
В разветвленности торгово-распределительной сети. Так как число покупателей инвестиционных товаров меньше, чем на потребительском рынке , для их реализации нужна менее разветвленная торговая сеть, а также широко используемая практика прямых поставок (без учета посредников).
В критериях выбора товара. При покупки потребительских товаров определяющими являются факторы личного и эмоционального плана (настроение). При покупки Инвестиционных товаров учитываются многочисленные факторы технического и коммерческого характера, что требует от покупателя соответствующей подготовки.
В устойчивости спроса на продукцию. Спрос на инвестиционные товары не устойчив и может отличаться более резкими колебаниями, чем спрос на потребительские товары.
В знании своей клиентуры. Должны иметь хорошие связи со своей клиентурой, для чего широко используется личная продажа, позволяющая изучить специфику каждого клиента.
Кроме отличительных особенностей рынков существуют особенности присущие самим товарам:
Инвестиционные товары в соответствии с жесткими стандартами, установленные с учетом сложившимся на рынке потребностей => полезность товара для потребителя можно четко оценить количество на основе параметров продукции, содержащихся в стандартах и поддающихся оценке.
Инвестиционные товары в производственном процессе потребления => обладают потребительской стратегической значимостью (отсутствие необходимых товаров делает невозможность деятельности самого производства) => большое значение придается организации материально-технического снабжения производства на принципах современной логистики.
Многие виды инвестиционных товаров характеризуется длительным периодом времени изготовления, а наиболее сложная и дорогая продукция производства только на заказ.
Инвестиционные товары сырьевого плана имеют продолжительный жизненный цикл.
Часто потребительским товарам присуща цикличность развития вызванная модой, тогда, как развитие инвестиционных товаров в основном носит линейный характер, вызванный изменениями технологий.
Типология и классификация инвестиционных товаров.
Так как инвестиционные товары в основном предназначены для использования в процессе производства товаров или услуг, то их основная классификация основана на показателе участия в производственном процессе. Выделяют несколько групп:
Материалы и детали - товары, полностью используемые для получения новых продуктов (входящие в его состав в измененном ил неизмененном виде): а) сырье – первичные природные ресурсы, включая с/х; б) полуфабрикаты – материальные компоненты, используемые с последующей доработкой в производстве; в) комплект изделий – готовая продукция, включаемая в состав новых изделий без изменений.
Капитальное имущество – товары, необходимые для организации производственно-технического процесса, в которые не входят новые продукции, но переносят на него свою стоимость постепенно или сразу в зависимости от амортиз.группы: а) стационарное сооружение (объекты капитального строительства) – здания цехов, причалы, взлетно-посадочные полосы; б) стационарное оборудование – станки, прокат.станки, печи – выполняют производственную функцию; в) вспомогательное оборудование (движимое) – погрузчики, автоматик.; г) управленческое оборудование – орг.техника, средства связи.
Вспомогательные материалы – товары, не присутствующие в готовом продукте, но полностью потребляемые в процессе производства для его осуществления (обеспеч.работу оборудования, зданий, сооружений): а) рабочие материалы и товары – топливо, энергия, смазочные материалы и т.д.
В зависимости от регулярности закупок инвестиционные товары делятся на группы:
Товары многократного приобретения – необходимые регулярно, по мере возобновления потребности при их покупке важна надежность поставок. Со временем стоимость качества, марок товара, поставщики могут меняться.
Товары однократного потребления: а) товары образующие основу материально-технической базы производства. К покупке этих товаров нужно подходить с особой тщательностью, учитывая длительность их использования и значимость конечного результата деятельности (от них зависит себестоимость, эффективность и т.д.); б) товары приобретаемые для решения локальных задач (“от случая к случаю”). Не оказывают значительное влияние на деятельность фирмы.
В России для классификации товаров широкого применения признак отраслевого происхождения продукции (отрасли экономики). Недостатком данной классификации является то, что она не учитывает конкретные особенности товара, так как в рамках отрасли могут выпускаться как инвестиционные, так и потребительские товары, а сами инвестиционные товары могут отличаться по степени переработки.
Исследование рынков инвестиционных товаров:
1.Особенность исследования
Маркетинговые исследования рынков инвестиционных товаров имеют следующие отличия от исследования потребительских рынков:
В числе исследуемых объектов/субъектов (на рынках инвестиционных товаров исследуется значительно меньше объектов, которые могут принадлежать к определенным отраслям или районам;
Доступность респондентов (на рынке инвестиционных товаров несколько меньше, чем на потребительском рынке, так как следует учитывать рабочее время);
Готовность к сотрудничеству с респондентами (на рынке инвестиционных товаров интерес к сотрудничеству устанавливается относительно быстро на основе производственно-хозяйственных связей и обмена информации);
Размер выборки (на рынке инвестиционных товаров значительно меньше, чем на потребительском рынке, часто равен числу исследуемых объектов);
Определенность респондентов ( на рынке инвестиционных товаров обеспечить гораздо сложнее, так как потребители и покупатели чаще всего разные лица, и потребитель не всегда оказывает влияние на процесс принятия решения о покупке);
Квалификация опрашивающего (на рынке инвестиционных товаров должна быть достаточно высокой, требует знаний специальных);
Стоимость (затраты на одно интервью на рынке инвестиционных товаров значительно выше, чем на потребительском).
При исследованиях следует учитывать, что основные факторы макросреды.
Учитывая то, что клиенты являются профессионалами, для изучения рынка широко используется метод экспертных оценок. Целями экспертного опроса обычно является определение наиболее значимых проблем.
Для того, чтобы заинтересовать эксперта необходимо обрисовать ему косвенные выгоды от исследования (например: обещание предоставить данное исследование в общем виде, максимально учесть пожелания эксперта при разработке нового товара или стратегии поведения на рынке, обеспечение публикации информации об эксперте).
Экспертные опросы могут проводиться с целью изучения мнения клиента относительно продукта (услуги), качества обслуживания, определение привлекательности района (региона), изучение мнения относительно фирмы.
Трудности исследования рынков может быть связано с тем, что работают на рынке посредники не склонные делится информацией о своих продажах с производителями. Так как характерной особенностью инвестиционных товаров является их тесная связь с производственным процессом особое внимание должно уделяться изучению технологии взаимосвязей потенциальных покупателей и производительности товаров (существует ли взаимозаменяемость?).