Тема 2. Современная концепция маркетинга
Термин "маркетинг" происходит от английского слова "market" (рынок) и как самостоятельное понятие впервые появился и затем сформировался в США начале XX века. Существует более 2000 определений этого понятия. В наибольшей мере среди них современному пониманию сути маркетинга соответствует толкование, данное Институтом Гамильтона в словаре экономических терминов: маркетинг – это вид экономической деятельности, состоящей в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.
Для того, чтобы лучше понять сущность современного маркетинга в развитии экономических отношений в общественной среде, коротко рассмотрим основные этапы исторического развития маркетинга. Это позволит лучше понять сущность современных процессов, происходящих в сфере маркетинга судоходства.
Первый этап – производственная ориентация (конец IX в. – конец 20-х гг. XXI вв.). Это период, который совпал с началом промышленной революции и зарождением и формированием товарного рынка в США. Отличался он необычайным динамизмом промышленного развития, когда формирование рынка проходило в условиях стихийного, бурного развития предпринимательского бизнеса. В этот период предпринимались ограниченные меры по продвижению товаров на рынок, к потребителю. В центре всей деловой деятельности была уверенность, что возрастающий выпуск товаров обязательно найдет свой сбыт на рынке, так как ажиотажный спрос рынка был способен поглотить всю произведенную продукцию.
В этом направлении до начала XX века шел активный процесс развития производства на промышленной основе, формировался рынок, появлялись конкурентные силы, однако сам термин “маркетинг” еще не был в употреблении. Рыночные отношения уже пробивали себе путь в развитии хозяйственных связей. Конкуренции как таковой еще не было, все предприниматели вполне уживались между собой, так как свободных рыночных ниш было вполне достаточно, чтобы успешно преуспевать в предпринимательском бизнесе.
Начало ХХ века ознаменовалось переходом к консолидации производственных структур, созданных в период промышленной революции. В этот период в США впервые появляются маркетинговые организации, причем, задолго до их появления в странах Европы и Азии. С 1902 года маркетинг как теоретическая дисциплина вводится в учебные программы ведущих университетов страны – Гарвардского, Пенсильванского и Чикагского.
Развитие предпринимательского бизнеса на промышленной основе продолжалась до конца 20-х гг. годов. Главные задачи в этот период состояли в разработке и совершенствовании механизма массового производства товаров, позволявшего снижать себестоимость продукции и повышать производительность труда. Поэтому внимание управляющих было сосредоточено, главным образом, на повышении производительности труда и увеличении объемов производства. В результате постепенно вырабатывался определенный набор управленческих представлений, ценностей, подходов и предпочтительных решений, который формировал соответствующий тип менеджера, способного за счет организации труда добиваться высоких производственных результатов.
В этот период массового производства предпринимательский сектор был надежно защищен от вмешательства как со стороны общества, так и государства. Политический и социальный контроль развития предпринимательского бизнеса был минимальным, государство редко вмешивалось в дела свободного предпринимательства. В тех случаях, когда предприятия шли на грубые нарушения общественных норм, государство отвечало соответствующими законодательными мерами, ограничивающими свободу действий предпринимателей. Но такие случаи были тогда относительно редкими, поэтому предпринимательский бизнес всячески поощрялся, так как считалось, что его развитие соответствует государственным интересам. По этому поводу широкое распространение в США в то время получила фраза известного предпринимателя-бизнесмена Г. Форда, ставшая в последствии крылатой: ”Что хорошо для “Дженерал Моторс”, то хорошо и для страны”.
Второй этап – рыночная ориентация (начало 30-х гг. – 70-е гг.). К концу первого периода в экономике США стало проявляться неизвестное до этого явление – перенасыщение рынка товарами. В результате этого ориентация бизнеса на производство и сбыт товаров стало давать сбои: спрос на основные потребительские товары упал до минимума. По мере роста благосостояния общества потребители стали искать большего, чем удовлетворение основных потребностей. Стала развиваться сфера услуг (туризм, круизный бизнес). Стандартная, традиционная продукция перестала пользоваться спросом, однако четко отлаженный производственный механизм продолжал исправно работать и производить товары, но уже не на рынок, а на склад. В итоге на складах скопилась огромная масса невостребованных товаров, что ввело экономику США в глубокую депрессию и стало причиной многих социальных потрясений (массовые увольнения, рост числа безработных, многочисленные банкротства предприятий и т.п.). Конкуренция на рынке обострилась до предела.
Все это свидетельствует о том, что к концу 20-х годов неэффективность ориентации на производство стала очевидной. Если до этого приоритетное положение на рынке занимал производитель, видевший свою задачу, в основном, в наращивании объемов производства товаров и снижении его себестоимости, то разразившийся в стране кризис, известный как Период Великой депрессии 1929-33 гг., способствовал формированию качественно нового рынка, на котором доминирующими становятся уже не ресурсы производителя, а реальные нужды и запросы потенциальных потребителей, т.е. потребности покупателей.
Иными словами, в новой ситуации предприниматели вынуждены были действовать по принципу: производить то, что сбывается, а не продавать то, что производится. Производители уже стали ясно осознавать, что продукция не может продаваться сама по себе. Заметное место в хозяйственной деятельности стала занимать реклама, средства продвижения товаров, их упаковка и маркировка, больше значения стало придаваться формированию отличительных особенностей продукции от продукции конкурентов.
Возникла необходимость изучения динамики развития конъюнктуры рынка, выявления закономерностей её колебания и т.д. Спрос становится определяющим в динамике развития конъюнктуры рынка. Это способствовало формированию широкому распространению новой концепции маркетинга, ориентированной на рынок, на конкретного потребителя. В соответствии с нею маркетинг приобрел более комплексный характер, начал охватывать различные стороны деятельности организации предпринимательского типа. Он превратился в один из важнейших элементов деятельности фирмы по разработке и продвижению продукции к потенциальным потребителям, созданию условий для повышения спроса.
Третий этап – сервисная ориентация (70-80-е гг.). Начиная с 70-х гг. в мировой экономике наметилась новая тенденция – опережающий рост торговли услугами в сравнении с торговлей товарами. До 70-х гг. ХХ в. государственный протекционизм доминировал значительно больше в сфере услуг нежели в сфере материального производства. Сфера услуг надежно защищалась государством от иностранной конкуренции, в результате чего в международной торговле услугами всегда было больше барьеров, чем в торговле товарами.
Эта ситуация начала изменяться после того, как более 120 стран согласились в 1947 году принять Генеральное Соглашение по торговле и развитию (GATT – General Agreement of Trade Tariff). В дальнейшем, в связи с бурным развитием сферы услуг, это Соглашение было переименовано в GATS (General Agreement of Trade and Setrvices).
Благодаря последовавшей широкой и глубокой диверсификации сферы услуг, услуги сегодня становятся источником конкурентного преимущества на мировом рынке торговли, а сама сфера услуг превращается в одну из самых перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. Она охватывает широкое поле деятельности: от торговли и транспорта до финансирования, страхования и посредничества самого разного рода. Практически все организации в той или иной степени сегодня являются провайдерами тех или иных услуг.
Уже в настоящее время некоторые развитые страны представляют собой сервисное общество, в котором более половины национального продукта производится в сфере услуг. Предполагается, что уже к концу первой четверти XXI века в некоторых экономически развитых странах до 90% рабочих мест будут находиться в сфере услуг.
Четвертый этап – аутсорсинговая ориентация (80-е гг. – по настоящее время). Либерализация в сфере торговых отношений, как уже отмечалось ранее, вызвала бурное развитие сферы услуг, что в конечном итоге привело к появлению в деловом мире новой бизнес-модели – аутсорсинга.
Термин "аутсорсинг" (outsourcing), начиная с 80-х гг., прочно обосновался в бизнес-лексиконе большинства европейских стран. Означает он деятельность, связанную с передачей ресурсов другой компании для выполнения ею некоторых бизнес-функций или частей бизнес-процесса организации
Аутсорсинг позволяет повышать эффективность выполнения определенных функций в области информационных технологий, снабжения и поставок, обслуживания, финансов, обеспечения персоналом и даже производства. Организация, привлекающая аутсорсинг, может использовать его с целью, чтобы сконцентрировать внимание управленцев на тех функциях, которые она может выполнять с максимальной эффективностью.
Иными словами в новых конкурентных условиях многие организации вынуждены решать дилемму – повышать конкурентоспособность своей продукции путем расширения и рационализации собственного производства или использовать консолидированные более эффективные ресурсы, расположенные вне национальных границ.
Нередко компании идут на аутсорсинг для того, чтобы в полной мере сосредоточиться на своей основной деятельности, а не заниматься второстепенными или вспомогательными, обслуживающими функциями. Это дает им, в конечном, итоге возможность повышать конкурентоспособность своей продукции за счет использования более эффективных факторов производства.
В США, например, более 2 млн. американцев, работающих по контракту, управляются специализированными аутсорсинговыми компаниями по менеджменту трудовых ресурсов. По ряду подсчетов этот вид бизнеса переживает в США рост в 20% в год и позволяет клиенту экономить до 30% расходов на содержание кадровой службы. Рост мирового рынка только аутсорсинга кадров прогнозируется разными источниками на уровне $11 млрд. в 2007 г. Это позволяет сократить расходы некоторым компаниям на управление людьми на 10 - 20%.
Сегодня рынок аутсорсинга действительно переживает бум, развиваются специализированные аутсорсинговые компании по уборке, обслуживанию зданий, оборудования (фасилити-менеджменту), управлению персоналом на судах (крюингу), сервису информационных систем (IT-технологиям) и т. п. Благодаря аутсорсингу в системе хозяйственных отношений эра изолированных и полуизолированных национальных экономик бысто уходит в прошлое, в результате чого у предпринимателей появилась возможность в глобальных масштабах вести поиск более дешёвых факторов производства путем передачи своих ресурсов более эффективным аутсорсинг-провайдерам.
В условиях аутсорсинга основой маркетинга становится бенчмаркинг, т.е. деятельность, которая позволяет выводить на рынок товары и услуги с учетом реального спроса и запросов конечного потребителя. Впервые термин "бенчмаркинг" появился в 1972 году в Институте стратегического планирования Кембриджа, США. Смысл его состоит в том, что бенчмаркинг дает руководству организации возможность находить более эффективное конкурентное решение на основе изучения, анализа и использования опыта своих основных конкурентов.
Основное достоинство бенчмаркинга состоит в том, что он позволяет консолидировать производственные и маркетинговые функции, которые становятся более управляемыми. Особенно роль бенчмаркинга возрастает в условиях интернационализации сферы производства и распределения товаров и глобализации международной торговли и мировой экономики.