- •Рекламная деятельность с точки зрения психологии. Предмет психологии рекламной деятельности. Психологическая основа рекламы.
- •Основные характеристики рекламной деятельности как системы коммуникаций.
- •3.Основные стратегии в процессе организации рекламного воздействия на потребителей с разным типом и уровнем мотивации.
- •Три стратегии организации исследований и прикладных разработок в рекламной деятельности (суггестивный, маркетинговый, социально- психологический)
ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ.
Рекламная деятельность с точки зрения психологии. Предмет психологии рекламной деятельности. Психологическая основа рекламы.
С США основатель психологии рекламы является Уолтер Джилл Скотт – «Теория и практика психологии».
Реклама с точки зрения социальной психологии: это общение и взаимодействие, реклама не источник прибыли, а источник многочисленных социальных контактов, возникающих под действием определенных мотивов.
Реклама с точки зрения психологии: это совокупность средств, направленных на сознание и подсознание потребителя, направленных на пробуждение желания овладеть каким-либо продуктом.
Психология рекламной деятельности – отрасль социальной психологии, которая изучает психологический процесс коммуникации рекламиста и потребителя , а также влияние рекламы на общество.
Предмет психологии рекламы – факторы, мотивы и их представление в цвете, звуке и форме: влияющие на выбор товара потребителем, изучение психических процессов рекламиста и потребителя.
Этот потребитель и является объектом, который изучает прикладная психология в рекламной области.
Предметом психологии рекламной деятельности являются:
- различные формы рекламной деятельности,
-психологические механизмы воздействия рекламы на население (на сознание и подсознание людей),
-а также социально-психологические процессы взаимодействия рекламодателей, рекламопроизводителей (рекламистов), рекламораспространителей, покупателей и потребителей товаров и рекламы.
Точка зрения: Психология рекламы прежде всего должна разрабатывать и использовать приемы психологического воздействия, направленные на стимулирование продаж товаров и услуг, которое оплачивает рекламодатель (NLP, различные формы гипноза, воздействие на подсознание с помощью всевозможных технических средств и прочее).
Реклама – вид деятельности человека, групп лиц, основная цель – придание ценностной значимости объекту по сравнению с аналогичным. Цель - придать значимость товару.
Реклама – это всегда оценка товаров, услуг, людей, организаций и пр. Оценочный компонент всегда связан со сферой потребления и мотивации. Одна из основным потребностей - потребность в самоуважении, самоактуализации, престиже, чувстве собственного достоинства, образе Я, самопрезентации, достижения успеха. – человек стремится к социальному одобрению.
Реклама может осуществляться в условия конкуренции или безотносительной конкуренции с целью понравиться окружающим, создать соответствующий образ.
Выделяют два психологических плана:
Внутренний – различные формы мотивации
Внешний – различные формы поведения и поступки.
В мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, способного привести к желаемой покупке давно применяется формула AIDA, где А - внимание (attention), I - интерес (interest), D - желание (desire), A - активность (activity). Каждый из этих этапов психологического воздействия рекламы на потребителя требует определенных методов и способов воздействия.
Рекламу в психологии можно организовать по-разному:
Как однонаправленное воздействие рекламиста на потребителя:
С появлением маркетинга стали рассматривать рекламу как коммуникацию с обратной связью, то есть непосредственное или опосредованное взаимодействие рекламиста и потребителя
Реклама – коммуникация для коммуникации – взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями. То есть реклама позволяет создавать свое индивидуальное пространство, устанавливая коммуникации с другими людьми, влияя на них и получая и получая при этом необходимое эмоциональное подкрепление своим действиям, поступкам, выбору тех или иных товаров. Сначала товар представляет потребителю рекламист, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламирует самого себя.
Понятие «Образ Я», который формируется под влиянием мнений окружающих его людей и включает три компонента:
Представление о том, каким человек кажется другому человеку
Представление о том, как этот другой оценивает человека
Самооценка, чувство гордости и унижения, которые связаны с оценками других людей
Творчество и оригинальность – только если оправдано, если есть люди способные оценить.
Образ Я каждого человека тесно связан с самосознанием, сооценками, которые формируются под воздействием оценок других людей и в соответствии с заданными извне ценностными критериями.
Совершить покупку для потребителя значит, идентифицировать ее с собственной личностью.
То есть целью брендинга становится создании моды.