Kospеkt_Korporativnaya kulytura kompanii (1)
.pdf
Курс: «Корпоративная культура и бренд работодателя»
2.4. Инструменты продвижения бренда
Многие модели позиционирования бренда работодателя находятся под сильным влиянием потребительского бренда. И это происходит даже несмотря на то, что работники воспринимают бренд иначе, нежели потребители.
Откуда соискатели узнают информацию о потенциальном работодателе? 90% потенциальных работников, перед тем как пойти на интервью, пытаются собрать сведения о будущем работодателе. Подавляющее большинство респондентов гораздо больше доверяет неформальным каналам (друзьям, знакомым), чем корпоративным СМИ и Интернету. Особенно ценится мнение бывших сотрудников.
Ищут инсайдерскую информацию (знакомые)
Другие источники
Используют Интернет
8%
40%
5% 90%
|
8% |
||
Расспрашивают кадровые |
|
|
|
агентства |
|
|
|
29% |
|||
|
|||
Используют прессу и внешние СМИ
Для обеспечения целостности бренда необходимо, чтобы потребительский и HR-бренд дополняли друг друга, и часть характеристик каждого проникала во все аспекты впечатления от бренда. И также важно, чтобы часть характеристик специально позиционировалась для удовлетворения различающихся потребностей потребителей и персонала.
Хотя потребительский бренд и бренд работодателя конкурируют на разных площадках, они тесно взаимосвязаны. Бренд работодателя, привлекая и удерживая нужных сотрудников, играет ключевую роль в поддержании потребительского бренда. Подобным же образом сильный потребительский бренд поддерживает и укрепляет бренд работодателя.
|
|
|
|
City Business School |
www.e-mba.ru |
|
|
|
|
|
|
Курс: «Корпоративная культура и бренд работодателя»
Определение целевой группы |
Психологический контракт или |
потенциальных соискателей, |
формирование стратегии трудовых |
интересных компании |
отношений |
Целостность бренда
Четкое и ясное позиционирование |
Формирование модели компетенций |
|
бренда работодателя, |
||
и особенно корпоративных |
||
базирующееся на корпоративной |
||
компетенций, отражающих |
||
культуре компании (ценности, |
||
ожидание работодателя от |
||
предназначение, миссия, |
||
работника |
||
принципы, философия) |
||
|
Что хочет знать соискатель о компании (из открытых источников):
―планы компании на среднюю перспективу;
―репутацию компании как работодателя из интернет-источников;
―сайт компании;
―публично озвученную социальную политику;
―репутацию компании вообще.
Крайне важно, чтобы информация о компании во всех этих источниках была непротиворечива, независима (участие в профильных рейтингах и т. п.) и, насколько это возможно, неофициальна (блоги сотрудников).
Психологический контракт – это набор не всегда прописанных ожиданий работника и работодателя друг от друга. Аспекты трудовых отношений, подразумеваемые психологическим контрактом:
Спозиции работника:
―уверенность в том, что руководство организации сдержит свои обещания, т. е. «выполнит сделку»;
―отношение к работникам с позиций справедливости, равенства и стабильности;
―гарантия занятости;
―возможность проявить компетентность;
―ожидание карьерного роста и условия для развития умений и навыков;
―вовлеченность в трудовой процесс и возможность влияния.
|
|
|
|
City Business School |
www.e-mba.ru |
|
|
|
|
|
|
Курс: «Корпоративная культура и бренд работодателя»
Спозиции работодателя:
―приверженность компании и ценностям;
―компетентность;
―усилия в достижении целей;
―подчинение правилам и исполнительская дисциплина;
―верность делу, компании, идеям.
Практические мероприятия по реализации «Психологического контракта»:
―во время отборочного интервью представление как благоприятных, так и неблагоприятных аспектов работы в «реалистичном виде»;
―программы адаптации – разъяснение новым работникам кадровой политики компании, общепринятых процедур и ключевых ценностей с указанием стандартов эффективной работы, ожидаемых в таких областях, как качество, обслуживание потребителей, а также выдвижение требований гибкости;
―разработка процессов управления эффективностью, что способствует согласованию ожиданий в отношении эффективности работы и регулярному их пересмотру;
―использование планов личного развития, в которых прописаны способы достижения непрерывного повышения эффективности труда, главным образом, путем саморегулируемого обучения;
―стимулирование максимально возможного объема контактов между менеджерами и лидерами команд и членами команд для достижения взаимного понимания ожиданий; предоставление средств и условий для взаимного общения;
―проведение общей политики «прозрачности», способствующей информированию работников по всем касающимся их вопросам, разъяснению причин происходящего и возможных последствий для занятости, развития и перспектив;
―разработка процедур, направленных на работу с жалобами, дисциплинарными взысканиями, политику равных возможностей, продвижение и увольнение; обеспечение справедливого и систематического проведения этих процедур;
―разработка и разъяснение кадровой политики, охватывающей основные области занятости, развития, вознаграждения и межличностных отношений;
―разработка системы вознаграждения, которая будет реализовываться на основе равенства, справедливости и стабильности во всех аспектах оплаты и стимулирования;
―общее консультирование по вопросам, процедурам и процессам межличностных отношений на рабочем месте, способствующим формированию качественных коллективных отношений.
Внутренние PR-коммуникации и принципы их построения:
―Должны проводиться регулярные исследования отношения работников к организации и менеджменту.
―Необходимо соблюдать принцип «последовательность и регулярность». Нужно транслировать информацию и сообщать как о хороших, так и о плохих новостях. Во избежание слухов и интерпретаций нужно постоянно поддерживать информационный поток и не создавать информационный вакуум.
|
|
|
|
City Business School |
www.e-mba.ru |
|
|
|
|
|
|
Курс: «Корпоративная культура и бренд работодателя»
―Персонификация коммуникаций. Работники хотят личного внимания от тех, для кого они работают. Обращения должны содержать эмоциональный окрас, лучше говорить от первого лица и обращаться «мы».
―Достоверность сообщений и искренность коммуникаций.
―Инновационность в выборе коммуникационных решений. Нестандартные подходы порой работают лучше привычных, надоевших и потому незаметных.
|
|
|
|
City Business School |
www.e-mba.ru |
|
|
|
|
|
|
Курс: «Корпоративная культура и бренд работодателя»
Резюме
Организационная культура |
|
|
|
||
|
|
|
Корпоративная культура |
||
По управлению |
По направленности |
|
|
|
|
Явная |
Экстравертная |
|
Структура |
Авторитарная |
|
|
Регламенты |
||||
|
|
||||
|
|
|
|||
|
|
|
Инструкции |
|
|
Неявная |
Интровертная |
|
Положения |
Бюрократическая |
|
|
|
|
Программы |
||
|
|
|
|||
|
|
|
Методики |
|
|
Функции |
|
|
|
Ориентированная |
|
организационной |
|
|
|||
|
|
на задачу |
|||
культуры |
|
|
|
||
|
|
|
|
||
Охранная
Интегрирующая
Адаптивная
Регулирующая
Корпоративная культура компании и бренд работодателя
Ориентированная на человека
Типология Д. Зоненфельда
Ориентирующая |
Этапы формирования |
Типология К. Камерона и Р. |
|
Куинна |
|||
корпкультуры |
|||
|
|||
|
|
||
Мотивационная |
|
Типология Т. Дейла |
|
|
Зарождение КК |
||
|
|
||
Функция имиджа |
|
|
|
|
Стабилизация КК |
Типология С. Ханди |
|
|
|
Межкорпоративная культура
Культура бизнеса
Бренд работодателя
Профиль целевого |
Положение бренда |
Ценности |
|
персонала |
|||
|
|
||
Индивидуальность |
Отличительные черты |
Преимущества |
Корпоративная культура – это не просто набор принципов, стандартов и правил, которые должны разделять сотрудники: соответствующий внешний вид, телефонные правила, правила встречи гостей и ведения переговоров. Также это не просто ценности и миссия, которые знают и понимают все сотрудники. Приходя в компанию, работник приходит в мини-государство, где свои правила и порядки (законы), где есть принципы этики и морали, есть набор «правил игры». Когда соискатель принимает решение о выборе работодателя, он выбирает его вместе с его ценностными ориентирами и корпоративной идеологией.
Если компания планирует занять свое место на рынке, то нужно понимать, что всеми элементами корпоративной культуры надо управлять.
|
|
|
|
City Business School |
www.e-mba.ru |
|
|
|
|
|
|
Курс: «Корпоративная культура и бренд работодателя»
Литература
1.Базаров Т.Ю. Управление персоналом развивающейся организации. - М.: ИПК Госслужбы, 1996.
2.Емельянов Е.Н., Поварницына С.Е. Психология бизнеса. – М.: АРМАДА, 1998.
3.Иванов М.А., Шустерман Д.М. Организация как ваш инструмент. Российский менталитет и практика бизнеса. – М.: Альпина Паблишер, 2003.
4.Материалы из общей базы знаний УЦ «ФинЭкспертиза», разработанные группой авторов.
5.Бээроу С., Мосли Р. Бренд работодателя.
6.Йеспер Кунде. Корпоративная религия.
7.Спивак В.А. Корпоративная культура.
|
|
|
|
City Business School |
www.e-mba.ru |
|
|
|
|
|
|