Kospеkt_Korporativnaya kulytura kompanii (1)
.pdf
Курс: «Корпоративная культура и бренд работодателя»
Блицкриг. Руководство не хочет ждать долго, желая быстрой отдачи, быстрых позитивных эффектов.
Процесс без продукта. Много слов, совещаний, много заданий, которые невозможно выполнить. Это бесконечный анализ, бесконечные обсуждения, за которыми не следует никаких действий.
Продукт без процесса. Плакаты и призывы, висящие по организации, за которыми не следует действие.
Характеристики «здоровой» корпоративной культуры:
Нацеленность на действия. Организация не парализована анализом. Руководство принимает решения, а затем успешно внедряет их в практику.
Ориентация на потребителя, на удовлетворение запросов клиентов, на качество, обслуживание и надежность.
Инициатива, самостоятельность и творческое отношение к делу. Организации,
не способные добиться от своего персонала этих качеств, обречены на стагнацию и проигрывают в конкурентной борьбе.
Люди – основной ресурс организации. Люди, работающие в организации,
определяют конкурентоспособность организации.
Пропаганда и поддержка руководством ценностей, способствующих реализации выработанной стратегии. Наивысших результатов добиваются те организации, где руководство собственным примером и активным личным участием показывает пример следования декларируемым ценностям и образцам поведения.
Стремление к совершенству в своем деле, в своем бизнесе. Наибольших результатов добиваются те организации, которые стремятся быть передовыми, лучшими, первыми в своей сфере деятельности.
Достаточно простая организационная структура, отсутствие излишнего бюрократизма. Люди в таких организациях имеют достаточно полномочий для принятия самостоятельных решений.
|
|
|
|
City Business School |
www.e-mba.ru |
|
|
|
|
|
|
Курс: «Корпоративная культура и бренд работодателя»
1.6. Методы поддержания корпоративной культуры и принципы ее изменения
|
Поведение |
Руководитель должен стать ролевой моделью, образцом, |
|
||||
|
руководителя |
показывая пример отношения к делу и такого поведения, |
|
||||
|
|
|
которые предполагается закреплять и развить у |
|
|
||
|
|
|
подчиненных. |
|
|
||
|
|
|
|
||||
|
Заявления, |
Для закрепления трудовых ценностей и образцов поведения |
|
||||
|
призывы, |
большое значение имеет обращение не только к разуму, но |
|
||||
|
декларации |
и к эмоциям, к лучшим чувствам работников: «Мы должны |
|
||||
|
руководства |
стать первыми!», «Высшее качество – это залог нашей |
|
||||
|
|
|
победы над конкурентами». |
|
|
||
|
|
|
|
||||
|
Реакции |
Культивируемое в организации отношение к людям, к их |
|
||||
|
руководства на |
ошибкам особенно ярко проявляется в критических |
|
|
|||
|
поведение |
ситуациях. Люди – ценный ресурс в критических условиях, |
|
||||
|
работников в |
они должны чувствовать поддержку, а не только критику. |
|
||||
|
критических |
|
|
|
|
|
|
|
ситуациях |
|
|
|
|
|
|
|
Обучение |
Обучение и повышение квалификации персонала призвано |
|
||||
|
персонала |
передавать работникам необходимые знания и развивать у |
|
||||
|
|
|
них профессиональные навыки, а также оно |
|
|
||
|
|
|
пропагандирует требуемое отношение к делу, к организации |
|
|||
|
|
|
и разъясняет то, какое поведение организация ожидает от |
|
|||
|
|
|
своих работников. |
|
|
||
|
|
|
|
|
|||
|
Критерии, лежащие |
Если руководство при назначениях, продвижении |
|
|
|||
|
в основе |
работников придерживается критериев, идущих вразрез с |
|
||||
|
назначения и |
культивируемой, развиваемой организационной культурой, |
|
||||
|
продвижения по |
то неминуемо сопротивление работников. |
|
|
|||
|
службе |
|
|
|
|
|
|
|
Система |
Принципы построения системы стимулирования и ее |
|
|
|||
|
стимулирования |
основная направленность должны поддерживать именно то |
|
||||
|
|
|
поведение, именно то отношение к делу, те нормы |
|
|
||
|
|
|
поведения и рабочие результаты, которые заявлены |
|
|
||
|
|
|
руководством компании. |
|
|
||
|
|
|
|
|
|||
|
Критерии отбора в |
В качестве критерия необходимо оценивать не только |
|
|
|||
|
организацию |
профессионализм и знания, но и способность принять |
|
|
|||
|
|
|
ценности и нормы поведения, уже сложившиеся в |
|
|
||
|
|
|
организации. |
|
|
||
|
|
|
|
||||
|
Поддержка |
Культура - это не только система «воспитательных» мер, но |
|
||||
|
корпоративной |
одновременно и отражение философии и практики |
|
|
|||
|
культуры |
управления. |
|
|
|||
|
|
|
|
||||
|
Организационные |
Организационная культура закрепляется и транслируется в |
|
||||
|
ритуалы, традиции, |
ритуалах, традициях и порядках, действующих в |
|
|
|||
|
правила и порядки |
организации. Но особое внимание следует обратить на |
|
||||
|
|
|
опасность даже разовых отступлений от заведенного |
|
|
||
|
|
|
порядка. |
|
|
||
|
|
|
|
||||
|
Внедрение |
Широкое внедрение корпоративной символики (в упаковке |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
City Business School |
www.e-mba.ru |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Курс: «Корпоративная культура и бренд работодателя»
корпоративной готовой продукции, в рекламных материалах, в оформлении символики предприятия, рабочей одежде, сувенирной продукции)
положительно отражается на отношении персонала к компании, повышает приверженность работников своей организации и чувство гордости за свою компанию.
Принципы изменения корпоративной культуры:
Начинать с вершины. Изменения в сфере корпоративной культуры начинаются с высшего руководства.
Упор на процесс социального обучения. Работникам должны быть предложены четкие образцы для подражания.
Использование групповых процессов. Самый большой эффект организация получает тогда, когда обращается к групповым нормам и ценностям.
Использование ритуалов и символов. Поскольку организационная культура воспринимается работниками не только рационально, но и на эмоциональном уровне, то здесь важно найти такие формы обращения к ним, которые будут способствовать максимальной эмоциональной включенности и положительному отношению к политике, проводимой руководством организации.
Изменение требований к людям и к системе управления. Новая организационная культура должна получить свое отражение в соответствующем изменении требований к работникам и новом подходе к практике управления, реализуемой в организации.
Практикум
Опишите этапы изменения корпоративной культуры на стадии слияния одной компании с другой.
|
|
|
|
City Business School |
www.e-mba.ru |
|
|
|
|
|
|
Курс: «Корпоративная культура и бренд работодателя»
2. Бренд привлекательного работодателя
Сейчас понятие «бренд» используют для всего, что описывает индивидуальность и репутацию. У бренда, как части корпоративной культуры компании, два лица. Одно лицо – для потребительского рынка, другое – для рынка труда. Есть бренд, который покупают, а есть тот, на который работают.
Бренд, который люди покупают
|
Ключевое предложение |
|
|
клиентского бренда |
|
Бренд |
|
|
работодателя: |
|
|
1. Неотъемлемая |
|
|
составляющая |
|
|
бренда компании |
Бренд компании |
|
|
||
2. Яркая идея, |
|
|
ценностное |
|
|
предложение на |
|
|
рынке труда |
|
|
(почему |
Ключевое предложение |
|
выбирают?) |
бренда работодателя |
|
3. Опыт |
|
|
работников |
Бренд, на который |
|
(почему |
||
люди работают |
||
остаются?) |
||
|
Цель: создание позитивного опыта, стимулирующего пробные, повторные закупки и защиту интересов бренда
Цель: создание позитивного опыта, стимулирующего привлечение, удержание, вовлечение персонала и защиту интересов бренда
Бренд работодателя – это один из сильнейших активов компании, позволяющих привлекать нужных работников, это то, почему компанию выбирает соискатель, и это образ лучшей компании-работодателя, образ мечты, где хочется работать.
Бренд работодателя, как и потребительский бренд, базируется на ряде функциональных преимуществ и гарантий эффективности, как то:
―оплата предоставленных услуг;
―безопасная производственная среда;
―предоставление оборудования, необходимого для выполнения обязанностей;
―квартальные премии;
―самые современные технологии.
|
|
|
|
City Business School |
www.e-mba.ru |
|
|
|
|
|
|
Курс: «Корпоративная культура и бренд работодателя»
2.1. Финансовая оценка преимущества HR-бренда
Снижение издержек:
―за счет стоимости подбора. Наличие привлекательного бренда позволяет сокращать сроки закрытия вакансии и стоимость источников. У компаний с HRбрендом гораздо более широкая «база» потенциальных соискателей на рынке труда;
―уровень предложения соискателю может быть ниже (оклад, бонус и т. п.). Люди готовы приходить в брендовую компанию, чтобы получить опыт, увеличить свою стоимость на рынке, потому что это престижно и пр.;
―средняя продолжительность работы в компании выше. Привлекательность бренда подразумевает не только внешние аудитории, но и сотрудников компании. Важно, чтобы сотрудники были удовлетворены. И если сотрудники довольны работой в компании, их мотивационные приоритеты удовлетворяются, то, естественно, они будут оставаться и продолжительно работать в компании.
Распределение рынка трудовых ресурсов по степени активности кандидатов по поиску работы
Компании с управляемым брендом |
… в то время как компания с |
работодателя имеют свободный |
неуправляемым брендом имеет |
доступ к более чем 60% рынка |
доступ к 40% от рынка трудовых |
трудовых ресурсов |
ресурсов |
Управляемый бренд |
|
Неуправляемый бренд |
работодателя |
|
работодателя |
Очень пассивные кандидаты |
|
Очень активные кандидаты |
|
Потребительская удовлетворенность. Связь между лояльностью работников и удовлетворенностью потребителей находится в прямой зависимости. Лозунг «Жить брендом» стал лейтмотивом работы многих западных компаний за последние годы. Лояльный сотрудник является не только транслятором идеологических постулатов компании, но и рекламным носителем ее продукции и отношения к потребителю.
|
|
|
|
City Business School |
www.e-mba.ru |
|
|
|
|
|
|
Курс: «Корпоративная культура и бренд работодателя»
Финансовый результат. Снижение затрат и увеличение потребительской удовлетворенности приводят к повышению финансового результата. Удовлетворенные сотрудники, которые работают с высоким уровнем производительности труда, увеличивают доходную часть предприятия, а также уменьшают издержки за счет минимизации обращений с жалобами и рекламациями от клиентов. На снижение издержек влияет понижение нагрузки на HR-бюджет.
Бренд работодателя
|
Снижение издержек: |
|
Повышение выручки: |
|||
- |
снижение затрат на |
- |
повышение |
|||
|
рекрутинг; |
|
производительности; |
|||
- |
снижение уровня |
- |
повышение уровня |
|||
|
компенсаций; |
|||||
|
|
удовлетворенности клиентов; |
||||
- |
снижение уровня текучести |
|
||||
- |
повышение уровня |
|||||
|
кадров. |
|||||
|
|
вовлеченности. |
||||
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Повышение прибыли
Рост капитализации бизнеса
Интересно
Лучшим доводом в пользу формирования бренда является статистика. Вот всего лишь некоторые факты:
1.Hewitt Аssociates, журнал Economist, Great Place to Work:
сильный бренд работодателя означает более быстрый и дешевый поиск, меньшую текучесть и более высокую лояльность персонала.
2.Towers Pirin и Conference Board:
А. Совокупные затраты (потери) на замену опытного сотрудника составляют от половины годовой зарплаты для позиций начального и среднего уровня до двух годовых зарплат для руководителей высшего звена и уникальных специалистов.
B. Усредненный показатель текучести в 100 лучших компаниях– работодателях Америки равняется 12,6% по сравнению со среднерыночным показателем в 26%.
|
|
|
|
City Business School |
www.e-mba.ru |
|
|
|
|
|
|
Курс: «Корпоративная культура и бренд работодателя»
C.У лучших компаний-работодателей на 14% ниже невыходы сотрудников на работу по болезни, чем у компаний, не попавших в этот список.
3.Sears:
A.Корреляция удовлетворенности сотрудников от работы в компании с потребительской удовлетворенностью составляет от 0,6
до 0,8.
B.Увеличение удовлетворенности сотрудников от работы в компании на 5% вызывает увеличение прибыли на 0,5%.
4.Британский институт экономической безопасности:
A.В розничном бизнесе рост удовлетворенности сотрудников на 1 пункт по пятибалльной шкале (20%) соответствует увеличению продаж на 9%.
B.Банки, обеспечивающие высокий уровень удовлетворенности сотрудников, имеют долю довольных клиентов на 20% выше, чем те, у кого уровень удовлетворенности сотрудников низкий.
Формирование положительного имиджа на рынке труда дает колоссальное сокращение расходов на привлечение персонала, поскольку появляется целый ряд чрезвычайно эффективных возможностей для удержания уже работающих сотрудников, которые понимают, что из такой хорошей компании лучше не уходить. Хороший имидж на рынке труда улучшает маркетинговые коммуникации, что приводит к росту прибыльности бизнеса в целом.
Бренды также имеют эмоциональные преимущества. Сегодня при позиционировании многие компании перенесли вектор воздействия на то, что чувствует сопричастный бренду. В таком подходе корпоративные компетенции – это не просто сухой набор поведенческих паттернов в компании, это вопрос идентификации себя с компанией, причастности к чему-то важному, великому, нужному.
Вовлеченность – это готовность сотрудника приложить незадействованные усилия, выраженные в форме времени, умственных способностей и энергии, к совершению своей работы в дополнение к тому ее объему, который считается достаточным.
Заинтересованные сотрудники выказывают желание и стремление всегда выполнять работу наилучшим образом. Они вносят новые идеи, воодушевляют группу своей вовлеченностью и, вероятнее всего, не ищут возможностей работать где-либо в другом месте. Они верят в назначение своей организации и демонстрируют данное убеждение посредством собственных действий и отношения.
Коллективная вовлеченность предполагает использование незадействованной энергии сотрудников с целью увеличения их производительности без ущерба качеству работы.
|
|
|
|
City Business School |
www.e-mba.ru |
|
|
|
|
|
|
Курс: «Корпоративная культура и бренд работодателя»
2.2. Этапы формирования бренда работодателя
По мнению Саймона Бэрроу и Ричарда Мосли, самые сильные мировые бренды строятся на глубочайшем понимании человеческой природы. Кроме этого, владелец бренда должен понимать характер, объем и динамику рынка труда.
Анализ элементов корпоративной культуры компании и степени удовлетворенности, лояльности 1 существующего персонала. Каким образом персонал относится к компании-работодателю, все ли потребности удовлетворяются, понимают ли они, в чем преимущество компании-
работодателя с конкурентами на рынке, насколько осознанно предпочитают работу в компании.
2
3
4
5
6
7
Анализ рынка труда. Важно первоначально определить целевой потрет персонала, затем проанализировать степень насыщенности рынка нужными претендентами и узнать, что они думают о компании как о работодателе.
Определение критериев привлекательного работодателя для вашей компании. Необходимо четко понять, в чем ваше преимущество на рынке. Описываем портрет реального бренда «КАК ЕСТЬ».
Формализация критериев. Записываем то, что выявили и определили, дописываем желаемые черты и получаем портрет «КАК НАДО». Делаем работу по формированию «видения бренда».
Разработка программ по формированию имиджа привлекательного работодателя.
Реализация программ.
Статистика, анализ и корректировка программ в соответствии с требованием рынка.
|
|
|
|
City Business School |
www.e-mba.ru |
|
|
|
|
|
|
Курс: «Корпоративная культура и бренд работодателя»
Бренд работодателя |
Видение бренда |
|
«Как есть» |
«Как надо» |
|
|
|
|
|
|
|
Положительные критерии: |
Отрицательные |
Положительные критерии, |
|
критерии, которые |
|||
- ценности, стандарты; |
которых нет сейчас, но они |
||
есть сейчас, но не |
|||
- традиции; |
будут нужны в будущем |
||
будут нужны в |
|||
- система управления |
будущем |
|
|
персоналом; |
|
|
|
- система оплаты труда и |
|
|
|
мотивации и т. п. |
|
|
|
Они есть сейчас, и мы их |
|
Разработка программ продвижения |
|
берем в будущее. |
|
||
Это наша «Копилка успеха» |
|
бренда привлекательного работодателя |
|
|
|
Анализ ситуации для создания бренда:
―Узнавание имени. Как много людей узнают имя вашей компании?
―Знание о компании. Что знают о компании (сфера деятельности, продуктовая линейка, условия работы)?
―Выбор компании. Каково мнение о компании на рынке труда, и по каким критериям вас выбирают соискатели?
―Каковы причины отклика на вакансию? Какое впечатление производят инструменты привлечения персонала (объявления, сайт компании и т. п.)? Какая информация о компании на рынке труда?
―Впечатление от бренда. Каковы впечатления первого дня у новичков? В чем разница между внешним позиционированием и внутренним состоянием?
―Удержание и пропаганда. Как изменяется имидж компании по мере вливания новичка в коллектив? Что будут говорить сотрудники потенциальным соискателям?
―Бывшие сотрудники. Какие отзывы о компании от ушедших сотрудников? Пропагандируют ли компанию ушедшие сотрудники?
|
|
|
|
City Business School |
www.e-mba.ru |
|
|
|
|
|
|
Курс: «Корпоративная культура и бренд работодателя»
2.3. Описание модели видения бренда
Задача модели видения бренда состоит в определении того типа бренда работодателя, который хотелось бы сформировать:
―Профиль целевого персонала. Определение типа персонала на основании формирования модели корпоративных компетенций.
―Положение бренда работодателя. Определение причин, по которым люди должны считать вашу организацию хорошим местом работы.
―Ценности. Определение существующего набора ценностей и дополнение его желаемыми.
―Индивидуальность. Определение атмосферы и стиля организации.
―Преимущества. Условия работы (оплата труда, социальные программы и т. п.).
―Отличительные черты. Определение тех черт из перечисленных выше, которые будут ярче всего выделять вашу компанию на фоне других.
Что такое «хорошо упакованные ценности бренда»?
Если компания, как человек, то можно представить эти ценности следующим образом:
Голова:
―Гармония в части: компания и условия, работа и команда, уровень комфорта.
―Понятны без пояснений.
―Похожи на сегодня (может с небольшим авансом).
―Позитивно дифференцируют компанию от конкурентов на рынке труда.
Сердце:
―Значимы для целевой аудитории, оставаясь правдивыми.
―В их формирование-обсуждение были вовлечены достаточно широкие группы сотрудников (присвоение).
―Формулировки яркие, «цепляющие» целевую аудиторию.
Руки:
―Компания следует этим ценностям на практике.
Понимание ключевых факторов, влияющих на заинтересованность и лояльность к компании, является важным шагом на пути к формулировке сильного бренда и «вкусного» предложения на рынке труда.
|
|
|
|
City Business School |
www.e-mba.ru |
|
|
|
|
|
|