Функции рекламы

1. Информационно-просветительская функция - реклама прямо или косвенно, запланировано или случайно несет различную информацию о мире, обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах.

2. Коммуникативная функция — реклама поддерживает связь и способствует установлению новых контактов между людьми, фирмами и социальными организациями. Коммуникация посредством рекламы заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта.

3. Языковая функция — заключается в развитии новых форм, слов и выражений национального языка.

«сникерсни»,

«мечталки»,

«Ну, вот я и в «Хопре».

«Отделение «Таганская»,

«с сода-эффектом».

4. Аттрактивная функция — привлечение внимания клиентов к фирме, ее миссии, деятельности, товарам и услугам.

5. Пропагандистская функция выражается в словесном или образном внушении (как виде психического воздействия), вызывающего некритическое восприятие или усвоение какой-либо информации.

6. Агитационная функция — распространение идей путем увещевания и призывов, что воздействует на сознание, настроение, поведение, принятие решений и общественную активность потребителя рекламы.

7. Доверительно-имиджевая функция — вызов доверия, развитие привыкания к объекту рекламы, сведение к минимуму настороженности, опасений и сомнений.

Слоганы, рассчитанные на вызов доверия

• Посмотрите на мир здоровыми глазами. Оптилекс помог уже многим, поможет и Вам.

• В доме, где живет любовь (реклама сыра «Ламбер»).

• Кофе МасСоnа: «Для влюбленных в кофе».

8. Аргументационно-гарантийная функция — предоставление убедительных доводов в пользу необходимости использования и доступности данных товаров и/или услуг.

9. Экономическая функция – реклама, формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляет потребителей покупать товары, ускоряет процесс купли-продажи, а также используется как средство конкурентной борьбы между разными товаропроизводителями и организациями в условиях рыночной экономики.

10. Творческая функции реклама является одним из направлений развития культуры.

11. Идеологическая функция. Реклама выделяет собственный объект из числа других и несет идеологию товара, поведения, потребления, мышления.

3. Виды рекламы

1. По методу воздействия выделяют прямую и косвенную рекламу.

Прямая реклама — явна и очевидна, открыто призывает потребителя рекламы к непосредственным действиям.

• «DiroL эффективнее других жевательных резинок... «Dirol» содержит ксилит, препятствующий росту бактерий, и карбамид, обеспечивающий дополнительную защиту от кариеса».

В рекламе зубной пасты «Аквафреш» функции разделены на три компонента:

красный «удаляет зубной налет»

+

белый «защищает от кариеса»

+

синий «освежает дыхание»

=

«тройной защитой для всей семьи»

Косвенная реклама незаметно, неочевидно, на подсознательном уровне, воздействует на аудиторию в тех же целях, что и любая другая реклама.

2. По «творческим рекламным стратегиям» различают рационалистическую, проекционную и смешанную рекламу.

Рационалистическая реклама направлена на раскрытие реальных признаков и свойств объекта рекламы, подчеркивает утилитарную ценность товара, практическую выгоду при его использовании.

Рационалистические слоганы

• «Все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» (стиральный порошок «Тайд»).

• 10 баксов-то не лишние (услуги МТС).

• BEERka. Доставляется к пиву.

• Либо она у тебя есть, либо будет (карта American Express).

• Барьер – фильтры для очистки воды.

Проекционная (эмоциональная) реклама создает психологи­ческий комфорт, выделяет и преувеличивает отличительные осо­бенности товара, применяется в случаях, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или незаметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров (например, сигарет, парфюма, пива и т.д.).

Эмоциональные слоганы

• Управляй мечтой (Toyota).

• Ретро FM. Подпевай.

• Нежнее, еще нежнее (Nestle Classic).

• Где наслаждение — там Я.

• Искренне Ваш — Аэрофлот.

• Все будет Coca-Cola.

Смешанная реклама - совмещает черты рационалистического и эмоционального подходов.

3. По характеру воздействия на аудиторию выделяют информативную, увещевательную и напоминающую рекламу.

Информативная реклама имеет целью ознакомить потребителя с объектом рекламирования, снять сомнения, порождаемые неизвестностью и опасения неудачного выбора потребителя. Содержит информацию о новинке, о новых качествах существующего товара, об изменении цены.

Увещевательная реклама — это реклама, постепенно, последовательно формирующая предпочтение у потребителя к товару или фирме, убеждающая покупателя совершить покупку, поощряющая факт покупки и т.д.

Напоминающая реклама — поддерживает осведомленность и удерживает в памяти потребителей информацию о товаре, напоминает, где его можно купить. Реклама показывает, что товар актуален и может быть полезен потребителям в ближайшем будущем, информирует об условиях приобретения, подчеркивает отдельные черты товара.

4. По соответствию требованиям законодательства различают надлежащую и ненадлежащую рекламу.

Надлежащая реклама допускается законодательством, так как соответствует общим и специальным правовым требованиям законодательства к рекламе.

Ненадлежащая реклама не допускается законодательством. Это реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту, способу распространения и объекту рекламирования, установленные российским законодательством.

5. По направленности на аудиторию выделяют:

- рекламу потребительских товаров - для личных нужд;

- бизнес-рекламу - реклама оборудования, услуг в сфере производства, торговая реклама оптовикам, реклама, предназначенная врачам, учителям, работникам сельскохозяйственной отрасли и т.д.

6. По концентрированности на определенном сегменте аудитории различают рекламу:

- Селективную (избирательную) - четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

- Массовую - не направленную на конкретный контингент.

7. По широте охвата аудитории выделяется реклама:

- локальная - рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе;

- региональная – охватывающая определенную часть страны;

- общенациональная - проводимая в масштабах всего государства;

- международная – осуществляемая на территории нескольких государств;

- глобальная - охватывающая весь мир.

8. По объекту рекламирования реклама различается на коммерческую, корпоративную, политическую, спонсорскую и социальную.

Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на товары, работы или услуги.

Корпоративная реклама формирует позитивный имидж предпринимателя, его фирмы.

Признаки такой рекламы:

• совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения;

• содержит минимум информации;

• концентрация на строгом определении основных элемен­тов имиджа с сохранением возможности додумать, довообразить его.

Политическая реклама — реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям.

Спонсорская реклама — реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре (ст. 3 Закона о рекламе).

Социальная реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства (ст. 3 Закона о рекламе).

Международная практика: public advertising

США: public service advertising и public service announcement (PSA)

Различия социальной и коммерческой рекламы:

• различные цели;

• допущение вызова более сильных эмоций в социальной рекламе (например, чувство стыда, жалости, сострадания, страха, радости или негодования), что несвойственно коммерческой рекламе;

• более мощная агитация, вызывающая сильные импульсы воздействия;

• выявление острых социальных проблем;

• целевая аудитория у социальной рекламы намного шире, чем у коммерческой.

9. По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется) выделяется:

- товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

- престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);

- реклама идей;

- реклама личности;

- реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.

10. По способу воздействия бывает реклама:

- зрительная (наружная, транзитная, печатная реклама и т. п.);

- слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);

- зрительно-обонятельная (аромати-зированная листовка);

- зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.

11. В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют рекламу:

- печатную (полиграфическую);

- в газетах и журналах;

- радио- и телерекламу;

- наружную;

- транзитную;

- сувенирную и т. д.

12. В зависимости от размещения рекламы и использования творческого подхода выделяют ATL – и BTL– рекламу.

Термин ATL – above the line (англ. «над чертой») – используется для рекламы, публикуемой в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте.

BTL – below the line – творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простого размещения в СМИ.