Печатная реклама. Печатная реклама – одно из основных средств рекла­мы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.

Всю гамму печатных рекламных материалов можно подраз­делить на две основные группы: рекламно–каталожные из­дания и новогодние рекламно–подарочные издания.

Рекламно–каталожные издания рекламируют кон­кретные виды товаров, продукции или услуг.

Каталог — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллю­стрированное фотографиями товаров; в текстовой части, как правило, в начале, дается небольшая вводная статья о пред­приятии–изготовителе, далее — подробные описания предла­гаемых товаров с техническими характеристиками. Многокра­сочное объемное издание рассчитано на длительное использо­вание.

Проспект — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком–либо конкретном товаре или группе товаров; содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога — меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т. п.).

Буклет — в отличие от каталога и проспекта не сброшюро­ванное, а многократно сфальцованное издание (иначе говоря, сложенное в "гармошку"). Может иметь самые различные раз­меры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом со­стоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Является недорогим и эконо­мичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.

Плакат — крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Большая рисо­ванная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сю­жет) сопровождается крупным рекламным заголовком–слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат часто вводится кален­дарная сетка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации. В последнее время успешно используются рекламные плака­ты–буклеты, на оборотной стороне плаката дается детальное описание рекламируемой продукции.

Листовка — малоформатное несфальцованное или односгибное издание, выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом. Содержит обычно одну или две иллюстра­ции рекламируемых изделий с подробным техническим описа­нием и характеристиками.

Информационное письмо – текст, коротко информирующий о Вашей фирме, направлениях деятельности, а также содержащий конкретное предложение данному корреспонденту. Это может быть перечень предлагаемых к продаже новых товаров, услуг; информация о снижении цен на ранее предлагавшиеся товары и услуги, об открытии новых филиалов, расположенных вблизи корреспондента и т.д.

Коммерческое предложение – очень близко по содержанию к информационному письму. Как правило, направляется корреспонденту, который уже знает о деятельности вашей фирмы по предыдущим контактам, сделкам или сообщениям. Содержит одно или несколько конкретных коммерческих предложений: купить, заключить договор, контракт. Обязательно содержит подробное описание объекта коммерческого предложения (например, фотографии, поэтажный план предлагаемого в аренду помещения).

Информационный лист – по содержанию аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата, носит более долговременный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а на категорию посетителей вашей фирмы, выставки и т.д.

Рекламный листок – несет чисто рекламную информацию о конкретном товаре или услуге. От предыдущих материалов, как правило, отличается более броским оформлением.

В художественном оформлении всех рекламно–каталожных материалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации–заказчика, указываться его почтовый адрес, номера телекса, телефакса, телефонов и т. д.

Новогодние рекламно–подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных мате­риалов, т. к. обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.

В фирменных настенных и настольных календарях, деловых дневниках, шестидневках и записных книжках специальные рекламные полосы отведены для размещения ин­формации о предлагаемых товарах или услугах. В оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко использу­ют фирменную символику организации–заказчика.

Карманные табель–календари могут быть иллюстриро­ваны сюжетами номенклатурного характера с рекламным заго­ловком (по аналогии с плакатами). На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика.

Плакаты используют для оформления выставочных стен­дов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служеб­ных помещений, приемных, комнат для переговоров, развеши­вают на специальных рекламных тумбах или щитах и т. д.

Печатные рекламные материалы широко используются в хо­де деловых встреч и коммерческих переговоров, распространя­ются на различных ярмарках и выставках. Новогодние рек­ламно–подарочные издания распространяются как в ходе личных деловых контактов, так и рассылкой по почте с вложением поздравительных открыток и ви­зитных карточек.

Подготовка печатной рекламы (для нее используется также термин "рекламно–коммерческая литература") предполагает сбор сведений, необходимых для включения в рекламное сред­ство. Эти сведения включают:

– краткое изложение предполагаемого текста с указанием выгод для заказчика с точки зрения обоснования в пользу со­вершения покупки (например, домохозяйка покупает не пыле­сос, а чистоту в доме);

– перечень фотографий, рисунков и прочих иллюстраций, которые желательно использовать;

– подборку технических данных типа таблиц и рабочих характеристик.

Цель рекламно–коммерческой литературы состоит, как пра­вило, в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у фирмы, рек­ламирующей товар. При оформлении печатной рекламы (рекламно–коммерческой литературы) не допускаются экстра­вагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллю­страции и низкокачественная печать на дешевой бумаге. Все это вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию — не купить, а наоборот, отказаться от покупки.

Печатная реклама является своего рода витриной, по кото­рой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах.

При изготовлении информационно–рекламных материалов всегда обращайте внимание на качество полиграфического исполнения. Реклама по содержанию и оформлению – всегда должна быть рекламой. Небрежность в содержании или оформлении заставляет думать, что и качество товара далеко не лучшее, а отношение к покупателю – небрежное.

В настоящее время в рекламной практике существует еще широчайший спектр средств и форм рекламы. Мы постарались максимально полно рассказать о наиболее популярных и распространенных ее формах в нашем городе. Разработчики рекламы могут сами изобретать новые формы и средства ее размещения. Например, в РА «Реал ПРО» реклама размещается на наклейках для 3,5” дискет или на картонных линейках. Главное, чтобы все они отвечали одной цели – охватить как можно большую целевую аудиторию при минимальных затратах денежных средств на рекламу.

Реклама в Internet. Данный вид рекламы появился сравнительно недавно, но уже себя хорошо зарекомендовал. На наш взгляд, на период развития бизнеса Вам необходимо предусмотреть размещение в Internet только своего электронного адреса и web-странички. Разработка боле грандиозного проекта целесообразна только при расширении Вашего бизнеса в пределах страны и за ее пределы.

Фирменный стиль и логотип. Несмотря на то, что данный раздел находится дальше по тексту, чем описание рекламных носителей, тем не менее он является одним из важнейших элементов рекламной деятельности.

Логотипом называют графический символ или словесный торговый знак фирмы, товара или услуги. Логотип – это дизайнерский термин, который включает в себя целый набор отдельных понятий, таких как знаки собственности, тамги, клейма, тавро, монограммы, факсимиле, торговые марки, фирменные наименования, товарные знаки. Каждая уважающая себя фирма имеет свой логотип. Сегодня, как никогда ранее, логотип становится символом деловой репутации и качества, к которому предприятие двигалось многие годы или к которому оно стремится. Фирменный стиль позволяет выделиться на рынке.

Многие бизнесмены полагают, что в логотипе, как в маленьком зеркале, должна отражаться история фирмы. Однако это вовсе не обязательно. Идеальный логотип знакомит потребителя с позицией фирмы, причем делает это мгновенно. Приведем основные задачи, которые должен решать логотип:

а) облегчить восприятие различия или создать различия между товарами (услугами или фирмами);

б) давать товарам имена для того, чтобы потребитель мог различать товары (услуги или фирмы);

в) облегчать опознание (узнавание) товара (услуги или фирмы) и выделять его среди аналогов;

г) облегчать запоминание товара (услуги или фирмы);

д) указывать на происхождение товара (услуги или фирмы);

е) сообщать информацию о товаре (услуги или фирмы), когда бизнесмен хочет продемонстрировать в логотипе отдельные свойства или качества;

ж) стимулировать желание покупки;

з) символизировать гарантию качества и надежности товара (услуги или фирмы);

и) обладать возможностью использования в любых видах рекламы.

Фирменный стиль или знаки тождественности фирмы включают логотип и все подобные ему элементы, позволяющие идентифицировать фирму, товар или услугу. Фирменный стиль в широком понимании – это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, технической и другой документации, офиса, упаковки, одежды сотрудников. Составляющими фирменного стиля являются: словесный товарный знак, графический товарный знак, цветовая гамма, фирменный шрифт, фирменный блок, схема верстки, слоган, форматы издания, рекламный образ, аудиообраз, джингл и др.

Фирменный стиль – это имидж фирмы или ее информационный носитель. В рекламе фирменный стиль помогает достичь определенного единства, даже выполненной разными исполнителями, повышает ее эффективность.

Роль фирменного стиля и логотипа проиллюстрируем на ставшем уже классическим примере. Две компании «Хитачи» и «Дженерал Электрик» наладили совместное производство телевизоров, причем выпускаемые телевизоры были абсолютно идентичны, так как изготавливались в одних и тех же цехах, на одном и том же оборудовании. Отличие заключалось в том, что часть партии телевизоров получала название «Хитачи», снабжалась соответствующей фирменной символикой «Хитачи», а оставшаяся часть партии называлась «Д.Э.» и также снабжалась фирменной символикой «Д.Э.». Обе партии одновременно поступали в одни и те же магазины. В результате телевизоров с маркой «Хитачи» продавалось в два раза больше, чем телевизоров «Д.Э», несмотря даже на то, что «Хитачи» стояли на 75 долларов дороже телевизоров «Д.Э.». Этому способствовала известная среди покупателей фирменная символика «Хитачи».

Для разработки или доработки фирменного стиля и логотипа лучше обращаться в рекламные агентства, которые специализируются в данной области. Проектирование может существенно упроститься, если дизайнер точно выберет одну из характеристик изделия или услуг производителя для создания необходимой ассоциации в восприятии фирменного стиля.

Виды рекламной деятельности.

Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т.д..

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).