Глава 2. Особенности создания рекламного продукта в страховой деятельности.

2.1 Особенности средств распространения рекламы в страховании.

Печатная реклама в страховой работе.

Центральное место в системе мер по пропаганде страхования среди населения занимает печатная реклама. Она подразделяется на издания рекламного характера, выполненные по заказам страховых обществ на полиграфических предприятиях, а также на рекламные публикации в периодической печати. По заказам страховых обществ выпускаются плакаты, листовки, буклеты, календари и некоторые другие рекламные издания. Рекламные публикации в периодической печати включают объявления, статьи, репортажи, очерки, интервью, комментарии, информационные сообщения. Текст в рекламе не должен быть точным повторением правил и инструкций. Не следует применять много профессиональных терминов, требующих пояснений. Недопустимо и механическое повторение одних и тех же текстов. Большое значение имеет заголовок рекламного издания. Цель заголовка - привлечь внимание к информации, помещенной в текстовой части рекламного издания.

Практика социологических исследований в области рекламы ⁴показывает, что в большинстве случаев неприемлемо применение в заголовках глаголов повелительного наклонения типа заключайте, оформляйте, переоформляйте, страхуйте, а также слов надежно, выгодно, удобно, которые воспринимаются читателями рекламы как слишком навязчивые. Доказательность, логическое построение и доходчивость печатной рекламы достигаются использованием следующей схемы построения информационного сообщения: заголовок, раскрытие рекламного лозунга, разъяснение рекламной идеи, включающее конкретные детали, играющие роль доказательств и мотивов в пользу заключения договора страхования. Проверка качества рекламного текста по страховой тематике осуществляется по следующим направлениям: - соответствует ли текст поставленной цели и принципам рекламы; - обеспечивает ли текстовая информация эффективное выражение рекламного обращения с точки зрения языка и стиля; - реализован ли в рекламном тексте в ненавязчивой форме призыв к заключению договора страхования; - обращают ли на себя внимание содержание и форма рекламного материала; - соответствует ли содержание текста рекламы страховой тематике; - нет ли в тексте двусмысленных слов и выражений, способствует ли рекламный текст запоминанию выдвинутых в нем аргументов в пользу заключения договоров страхования; - приспособлен ли текст к особенностям рекламного средства (плаката, буклета, листовки, календаря) по объему и форме подачи информационного материала; - существуют ли технические трудности при чтении и прослушивании написанного рекламного текста; - нет ли противоречий между текстом и рекламным изображением.

Шрифт рекламного текста должен помочь читателю понять идею рекламы, выделить наиболее важные аргументы в пользу заключения договора страхования. В печатной рекламе используются наборные (типографские) шрифты, а также рисованные, выполненные художниками-графиками. Важный элемент большинства рекламных изданий, выполняемых по заказам - изображение {рисунок или слайд). Оно создает конкретный зрительный образ, усиливает ассоциативные связи и способствует лучшему пониманию текстовой рекламной информации. В рекламном рисунке применима самая различная графическая и живописная техника изображения. Рисунки могут быть черно-белыми и цветными, выполненными пером, карандашом, кистью, углем и т.д. Рисунок в рекламе нередко воспроизводит юмористический образ. Широко можно использовать такие приемы, как преувеличение какой-то детали, очеловечение животных или неодушевленных предметов, несоответствие действия и положения, усиление рисунком игры слов и т.д. Особенно перспективно использование в рекламных изданиях по страхованию изображений, выполненных в форме пиктограмм, где в краткой обобщенной форме раскрывается содержание конкретных видов страхования, проводимых среди населения. Плакат рекламного характера содержит, как правило, изображение и текст. Изображение на плакате может представлять собой фотоснимок или рисунок. Например, если плакат рекламирует страхование к бракосочетанию, целесообразно составить заголовок следующим образом: «С заботой о будущем молодой семьи», «Ради счастья молодых», «Чтобы счастье было в доме». В качестве рекламного лозунга для туристов приемлем следующий текст: «Страхование туристов - это спокойный отдых».

Чтобы не снижать остроту восприятия, в объявлениях не следует употреблять необычные шрифты, перегружать информацию декоративными элементами (орнаментом, виньетками, заставками). Большое значение имеют расположение фотоснимка (рисунка) и текста в ⁵объявлении, шрифтовые выделения важнейших его частей. В тех случаях, когда нужно рассказать читателям о новом виде страхования, убедить их в преимуществах, которые дает заключение договора, для публикации в газете или журнале рекомендуется использовать жанр репортажа (например, из туристского агентства, где заключение договора страхования происходит одновременно с продажей турпутевки и квалифицированным комментарием об условиях страхования). Хорошей рекламой действующих видов страхования служат интервью, публикуемые в периодической печати (например, с руководителями страховых обществ, страхователями - популярными артистами, спортсменами и т.д.).

Особенности рекламного кино в области страхования.

Большое значение в решении задач по пропаганде страхования имеет выпуск в прокат заказных рекламных кинофильмов по страховой тематике, обладающих высокими эмоционально-художественными достоинствами. Кинореклама обращена к самой широкой аудитории, поэтому она должна учитывать потребности массового зрителя. Пользуясь одновременно изобразительными, звуковыми и словесными способами выражения идеи, она обладает большой силой психологического воздействия. При создании рекламных фильмов используются комедийные сюжеты, комбинированные съемки, мультипликация. По жанру рекламные кинофильмы подразделяются на документальные, игровые, мультипликационные. Игровой рекламный фильм отличается от обычного полнометражного фильма более динамичным развитием сюжета, краткостью текста. Он длится не более 10-15 мин. В игровом рекламном фильме участвует, как правило, не более двух-трех человек. В нем нередко прибегают к кинотрюкам: предметы на экране «оживают» и начинают самостоятельно действовать, разговаривать и т.п. Мультипликационные рекламные фильмы пользуются у зрителей особой популярностью. Здесь форма подачи информации предельно упрощается, второстепенные детали опускаются. Благодаря этому внимание зрителей удается сконцентрировать именно на объекте рекламирования. Рисунки в мультипликационном фильме могут быть стилизованными, гротесковыми. Радио- и телевизионная реклама. С появлением радио и телевидения реклама получила новое средство, позволяющее передать рекламное обращение к огромной аудитории населения. Радиореклама страховой услуги - краткое рекламное сообщение с выразительной музыкой и броским рекламным текстом, передаваемое в перерыве между музыкальными и другими программами. Она, привлекая большие массы радиослушателей, позволяет своевременно передать рекламное обращение. Особенности радио рекламы в страховании.

Радиореклама требует многократного повторения сообщения, а сравнительно высокая стоимость рекламной передачи требует ее максимальной сжатости. В качестве оптимальной продолжительности передачи принята одна минута, что позволяет несколько раз повторить название вида страхования, сделать акцент в его пользу и дать прозвучать музыкальному аккомпанементу. Ввиду сжатости текста многие оттенки рекламного обращения должен передать голос диктора.

Музыкальное оформление радиорекламы имеет большое значение и играет почти такую же роль, что и слово. Музыка является составной частью звукового «бликфанга» передачи и должна заинтересовать слушателя, подкрепить рекламные аргументы. Рекламное воздействие телевидения на потенциальных клиентов страховых услуг велико. Это обусловлено одновременным применением трех компонентов: звука, изображения и движения. Однако лишь крупные страховые компании используют телевидение как основное средство рекламы. Это объясняется высокой стоимостью и краткостью телевизионной рекламы, а также быстрым старением рекламной программы. В современных условиях доля радио- и телевизионной рекламы в бюджете рекламных расходов страховых компаний непрерывно растет. Специальные рекламные мероприятия. За последние годы в связи с обострением конкуренции на рынке практика зарубежного бизнеса выработала новые, более совершенные средства привлечения потенциальных страхователей. К числу таких средств относятся выставки, шествия, цирковые представления, спортивные соревнования, показы мод. Вводятся специальные средства стимулирования продаж страховых полисов в виде премий, профессиональных конкурсов, занимательных игр среди эрудитов. Проведение специальных рекламных мероприятий способствует престижу, популярности страхового общества и росту его бизнеса.