• Маркетинг социальных институтов

Это вид социального маркетинга, связанный с социализацией, привитием и развитием определенных норм и ценностей, стереотипов и образцов поведения. Примером могут служить СМ партий, лидеров, религиозных конфессий.

Разновидностью этого вида маркетинга является маркетинг учреждений культуры (театров, музеев, библиотек) Его особенности можно рассмотреть на примере определенного типа учреждений, например, библиотеки, что и будет сделано в следующей главе данной работы.

Маркетинг в некоммерческом секторе культуры специфичен. Существует целый ряд особенностей маркетинга некоммерческих услуг и отличие его от коммерческого маркетинга:

1. Если в коммерческом маркетинге основная цель прибыль, то в маркетинге некоммерческих организаций это реализация социальной идеи (программы), что требует повышения качества услуг, убежденность потребителей, спонсоров, доноров в необходимости услуг НО

1. Обычно это услуги, идеи и программы, имеющие социальное (и лишь косвенно экономическое) значение. Продукт НО социальная услуга обычно связан с очень узким потребительским сегментом и деятельностью, не приносящей прибыль, а значит которой не занимаются коммерческие фирмы. Поэтому НО нуждаются в льготах, дотациях, спонсировании

2. Социальные услуги НО обычно предоставляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимость, или даже ниже себестоимости. Основу цены образуют издержки, покрываемые или за счет дотаций (бюджетных, спонсорских и т.д.) или (возможно частично) от собственной коммерческой деятельности

3. Двоякость рынка.

4. Реализация. В МНО особую роль играет доступ в секторы и место, недоступные коммерческим фирмам, в т.ч. за счет использования в распространении части услуг бесплатной добровольной помощи или поддержки государства. Кроме того, в МНО тесно переплетаются маркетинг политический, религиозный, идей, личностей, программ и деятельность коммерческих организаций, что создает дополнительные возможности реализации за счет целевого подхода и личных контактов.

5. Продвижение в МНО специфично, т.е. тесно связано с реноме идеи , большой зависимостью от государственной политики и давления общественного мнения и , следовательно, МНО более широко использует методы public relation, сотрудничество со средствами массовой информации. С другой стороны, широкое применение находят пропаганда услуг и своеобразное стимулирование спроса с помощью специальных акций и презентаций. Во всяком случае доля традиционной коммерческой рекламы в МНО незначительна и часто рекламируются не услуги, а организации.

Отсутствие четких показателей итогов работы, что затрудняет контроль и анализ эффективности.

Реализация маркетинга в некоммерческом секторе, по мнению Г.Л. Тульчинского, предполагает «наличие ряда условий, в том числе:

• Знание рынка потребителей нон-профита, их нужд, запросов, дискомфортов в сфере досуга, культуры и творчества.

• Знание социальных сил – попечителей ( государственных и муниципальных органов, движений, спонсоров, меценатов), заинтересованных в обеспечении услуг потребителям.

• Знание мотиваций попечителей, т.е. их собственных интересов, побуждающих их оказывать соответствующую поддержку.

• Продекларированность этих мотиваций и интересов в правовых актах, решениях соответствующих органов, в уставах, принятых программах и т.п.

• Конкретизация этих интересов в конкретных приоритетных направлениях, видах и формах услуг и деятельности, их объеме, интенсивности и затратах.»

Маркетинг услуг — это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление и удовлетворение специфических потребностей клиентов. Главная задача маркетинга услуг — помочь клиенту оценить предприятие и его услуги. Туризм по своим основным характеристикам не имеет принципиальных отличий от других отраслей сферы услуг, поэтому все существенные положения современного маркетинга услуг могут быть в полной мере применены в туризме. В то же время в туризме имеется своя специфика, отличающая его от других форм производства и торговли услугами. Здесь имеет место реализация как услуг, так и товаров (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров— 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

Маркетинг как концепция управления и как вид деятельности является определяющим для развития и выживания туристских предприятий. Маркетинговая концепция означает, что вся деятельность туристского предприятия строится на трех базовых принципах. ориентация на потребителя, на цели, на системный подход.

В систему маркетинга входят:

1. изучение конъюнктуры и динамики спроса на данные туристские услуги;

2. анализ изменения цен на данные туристские услуги и их заменители;

3. прогноз роста доходов потребителей и их потребностей в данных услугах;

4. использование рекламы как главного инструмента неценовой борьбы с конкурирующими фирмами;

5. стимулирование сбыта туристских услуг (привлечение покупателей посредством предоставления льгот, расширение гарантированных прав потребителя, организация лотерей, выставок-продаж и др.);

6. планирование ассортимента товаров и услуг с учетом социально-психологических установок потребителей (общественного мнения о престижности покупки данной услуги, колебаний моды);

7. специальная организация обслуживания потребителя, основанная на принципе: услуга ищет потенциального туристского потребителя.

Основную обобщенную цель и задачу туристского предприятия, применяющего маркетинг как концепцию управления, Ф. Котлер сформулировал так: «Работа компании = ожидание клиентуры».

Маркетинг в туризме имеет свою специфику, обусловленную особенностями производства и потребления туристского продукта. Прежде всего, следует определить: во-первых, каков характер туристского производства; во-вторых, каковы потребности в его товарах и услугах, как они удовлетворяются; в-третьих, что представляет собой туристский продукт и из каких элементов он состоит; в-четвертых, как формируются каналы сбыта продуктов. Выяснение этих вопросов объясняет экономическую сущность туризма. Само формирование туристского продукта и его реализация теснейшим образом связаны с понятием «туризм», видом туризма и концепцией его развития.

Маркетинг в туризме следует рассматривать на разных уровнях:

— маркетинг на уровне высшего руководства — это разработка единой концепции развития всей туристической дестинации, включая элементы: рекреационные ресурсы, туристскую индустрию, инфраструктуру сервиса, исторические и культурные ценности. Эта деятельность предполагает формирование социально-экономической стратегии страны, региона, предприятия туристской индустрии и позволяет создать такую комбинацию туристских услуг, которая представляла бы собой истинную ценность для потребителя;

— маркетинг на уровне среднего звена — это разработка и внедрение комплекса маркетинговых мероприятий, включая формирование спроса, разработку набора услуг, ценовой политики, формирование каналов сбыта, информационных систем, проведение комплексных исследований и др.

Составными элементами общей системы маркетинга в туристской области выступают: государство, местные органы власти, национальные и местные (региональные) туристские организации и предприятия.

Западный опыт работы показывает, что совместные усилия частных фирм и официальных правительственных турорганизаций в продвижении туристской индустрии дают наибольший эффект.

Между различными уровнями маркетинга существует тесная связь: государство, местные органы и ассоциации берут данные о рынке, в том числе и из информации, поступающей от предприятий, а предприятия, в свою очередь, основывают свои маркетинговые концепции на национальных и местных концепциях туризма. Маркетинговые разработки государства являются не директивой, а рекомендацией, ориентиром для предприятия.

На долю национальных организаций и региональных уровней приходятся следующие функции:

• проведение маркетинговых исследований на национальном уровне;

• разработка маркетинговых концепций с рекомендациями по их реализации для предприятий;

• правовая и инвестиционная поддержка развития туристской инфраструктуры;

• консультационные услуги по вопросам реализации маркетинговой концепции;

• помощь в проведении мероприятий по связям общественностью и в области рекламы (выставки и ярмарки, проспекты);

• создание положительного имиджа страны, продвижение страны как привлекательного туристского направления для иностранных туристов.

Государственный орган — Министерство Российской Федерации по физической культуре, спорту и туризму по своему положению должно на национальном уровне осуществлять проведение маркетинговых исследований, заниматься сбором статистических данных по туризму, рекламой и продвижением российского турпродукта на мировом рынке (для этого созданы загранпредставительства за рубежом). Учитывая важность увеличения поступлений от туризма, а также роль, которую играют в этом российские регионы, Минспорт России в целях продвижения российского турпродукта предоставляет региональным представительствам по туризму бесплатные места на стендах международных выставок в Лондоне, Берлине и Москве.

Региональные представительства Минспорт России и местные комитеты по туризму (зачастую входящие в состав комитетов по физкультуре, спорту и туризму при правительствах субъектов Российской Федерации) призваны представлять интересы и развивать туризм в своих регионах. Не только традиционные маршруты — Москва и Санкт-Петербург, но и многочисленные регионы имеют что предложить российским и иностранным туристам. Однако, обладая большим туристским потенциалом, большинство регионов имеет слабо развитую инфраструктуру туризма, так как отсутствует правовая и финансовая поддержка. Туризм — прибыльная отрасль, поэтому необходимы создание в регионах представительств и комитетов по туризму, привлечение финансовых средств для инвестирования развития инфраструктуры, представление региона на национальном и мировом рынке. В России же налицо отсутствие необходимой налоговой поддержки туризма со стороны как федеральных, так и местных властей. Становление рыночных отношений в России, открытие рынка для зарубежных фирм — все это привело к кардинальному изменению соотношений экспортно-импортных операций в системе международного туризма. Россия превратилась в страну преимущественно выездного туризма.