11.3. Методи стратегічного фінансового контролінгу

До основних інструментів стратегічного контролінгу нале­жать: аналіз сильних і слабких сторін, побудова стратегічного балансу, портфельний аналіз, організаційний аналіз, модель жит­тєвого циклу, система раннього попередження та реагування, дискримінантний аналіз, аналіз shareholder-value, Balanced-Scorecard, бенчмаркінг та ряд інших.

11.3.1. Стратегічний баланс, pest, space та swot-аналізи

Стратегічний баланс - це певне поєднання факторів, які не­гативно та позитивно впливають на діяльність підприємства (за­гроз і можливостей), що об'єктивно існують у зовнішньому сере­довищі підприємства та суб'єктивно оцінені керівниками, з порівняно сильними та слабкими сторонами у функціонуванні

422

підприємства. До того ж, найбільші загрози виникають тоді, ко­ли негативний розвиток ситуації в середовищі накладається на слабкі сторони підприємства, можливості - це ситуації в зовні­шньому середовищі, позитивний процес чи явище, за яких підп­риємство має змогу проявити свої сильні сторони. Потрібно сво­єчасно виявляти загрози з метою запобігання кризі підприємства, а знання про потенційні можливості дає змогу заздалегідь підготу-

ватися до найбільш ефективного їх використання.

Складання стратегічного балансу - дуже поширений вид дія­льності на успішних підприємствах світу. У західній літературі наводяться приклади складання або перегляду стратегічного ба-

лансу щонайменше двічі на рік.

Практика застосування виокремлює такі головні особливості стратегічного балансу:

1) суб'єктивний характер добору факторів, що становлять си­ льні/слабкі сторони підприємства, за ступенем їхньої важливості, а також специфіку сприймання менеджерами впливу факторів

і зовнішнього середовища;

2) імовірність та ризик віднесення факторів до тієї чи іншої | групи (минулі переваги можуть у майбутньому стати недоліками,

і навпаки);

3) необхідність постійного складання та перегляду стратегіч­ ного балансу, оскільки середовище, швидко змінюючись, потребує

і постійної уваги до себе.

Процвітаючі фірми, що ефективно застосовують стратегічне управління, складають стратегічний баланс у вигляді PEST, SPACE або SWOT-аналізу за обраним переліком і оцінкамифак-торів. Доволі відомим є підхід до аналізу зовнішнього середови­ща, який здобув назву PEST-аналізу, виходячи з абревіатури ан­глійських слів р - policy; є - economy; s - society; t - technology, | тобто групи основних факторів - політичних, економічних, соці-| альних та технологічних, які впливають на організацію. Для уза-I гальнення інформації про зовнішнє середовище використовують | спеціальну таблицю (табл. 11.3).

Зауважимо, що цей підхід не тільки передбачає аналіз стану середовища, а й визначає тенденції його розвитку за допомогою Г сценарного прогнозування.

Фактори зовнішнього середовища найчастіше класифікують і за такими групами:

1. Економічні - фактори, що пов'язані з обігом грошей, това­рів, інформації та енергії.

423

Таблиця Н.з

Матриця PEST-аналізу
Р Політика	Е Економіка
1. Вплив виборів Президента, Верхо­ вної Ради тощо. 2. Зміни в законодавстві (які саме). 3. Державне регулювання у виді еко­ номічної діяльності ... (названапрямку). 4 п п+1 Сценарій № 1 -«Політика» п+2 Сценарій № 2 - «Політика»	1. Загальні тенденції в економіці: підйом? спад? 2. Рівень інфляції. 3. Співвідношення грн / $ (або до іншої валюти, наприклад евро).
	п+1 Сценарій JV» 1 - «Економіка» п+2 Сценарій № 2 - «Економіка»
S [ Соціум	TJ Технологія
1. Зміни в базових цінностях. 2. Зміни у стилі життя. 3. Демографічні зміни. 4. Зміни у структурі доходів. 5. Ставлення до освіти (бізне­ су)	1. Державна технологічна політика. 2. Тенденції в НДПКР. 3. Нові патенти. 4. Швидкість змін у технології (пев­ ного виду економічної діяльності).
П !	п п+1 Сценарій № 1 -«Технологія» п+2 Сценарій № 2 - «Технологія»
п+1 Сценарій № 1 - «Соціум» п+2 Сценарій № 2 - «Соціум»

2. Політичні - фактори, що впливають на політичні погляди та поділяють людей на окремі політичні групи і знаходять вира­ження у діяльності та прийнятті рішень місцевими органами вла­ди та уряду.

3. Соціально-демографічні фактори, які впливають на рівень і тривалість життя людей, а також формують їхню ціннісну орієнтацію.

4. Технологічні - фактори, що пов'язані з розвитком техніки, обладнання, інструментів, процесів обробки та виготовлення продуктів, матеріалів і технологій, а також «ноу-хау».

5. Конкуренція - фактори, які відбивають майбутні та поточні дії конкурентів, зміни у сегментах ринків, концентрації конкурентів.

6. Географічні - фактори, пов'язані з розміщенням, топографі­єю місцевості, кліматом і натуральними ресурсами (зокрема ко­рисними копалинами).

Нині для оцінювання стратегічного положення підприємства усе частіше використовується SPACE-аналіз (Strategic Position and Action Evaluation). Це комплексний метод, призначений для оцінювання ситуації та вибору стратегій. Його привабливість по­яснюється також і тим, що дає можливість проаналізувати наявну

424

стратегію організації навіть тоді, коли вона існує у неявному ви­гляді. Річ у тім, що підприємство завжди має певну стратегію, вона складається несвідомо, а тому, як правило, не обґрунтована належним чином. Більш того, керівники іноді приймають рішен­ня, що суперечать їй, витрачаючи час та гроші на боротьбу «із самим собою», тоді як потрібно скористатися прийомами й мето­дами стратегічного аналізу та управління.

Метод SPACE-аналізу застосовують на основі багатокритеріа-' льного підходу, який дозволяє здійснювати ідентифікацію, по­шук репрезентативної вибірки характеристик, їх об'єднання у групи, присвоєння їм конкретних оцінок (вагових коефіцієнтів) у межах присвоєної шкали.

У SPACE-аналізі виокремлюють чотири групи системних критеріїв оцінювання організації:

1. економічний потенціал (або «фінансова сила»);

2. конкурентні переваги;

3. привабливість виду економічної діяльності (бізнес-напряму);

4. стабільність середовища (зовнішні умови бізнесу).

Кожен із критеріїв складається з певного переліку факторів, що знаходять вираз у відповідних показниках.

Економічний потенціал вимірюється за такими показниками: нормою прибутковості; виробничими витратами; рентабельністю вкладеного капіталу; рентабельністю інвестицій; обсягами забор­гованості; здатністю до підвищення рівня нагромадження та до залучення капіталу із зовнішніх джерел тощо.

Конкурентні преваги вимірюються за показниками, що харак­теризують: динаміку змін частки ринку, що її обслуговує органі­зація; структуру асортименту продукції, що виготовляється (з урахуванням рівня її прибутковості); цінову політику; рівень роз­витку маркетингу (та інших важливих для даної галузі підсистем підприємства); рівень якості (конкурентоспроможності) продукції; тип та тісноту зв'язків із споживачами тощо.

Привабливість виду економічної діяльності вимірюється за показниками, що характеризують: кількість та основні характе­ристики конкурентів, рівень конкуренції; загальну привабливість галузі (серед інших галузей); залежність розвитку видів економі­чної діяльності від загальної кон'юнктури ринку; стадію «життє­вого циклу» видів економічної діяльності; стабільність прибутків та загальна норма прибутку видів економічної діяльності; засто­сування виробів даного виду економічної діяльності в інших сек­торах економіки тощо.

425

Стабільність середовища (зовнішні умови бізнесу) вимірю­ється за показниками, що характеризують: темпи зростання (зане­паду) економіки країни; вплив іноземного капіталу на розвиток виду економічної діяльності; вплив науково-технічного прогресу на розвиток видів економічної діяльності; ступінь впливу держави на сектор економіки (регулювання діяльності); ступінь залежнос­ті виду економічної діяльності від іноземних ринків сировини; ступінь залежності виду економічної діяльності від розвитку ін­фраструктури (у тому числі від розвитку інформаційних техноло­гій) тощо.

Наведені як приклад критерії не вичерпують перелік складо­вих, що використовуються для побудови матриці SPACE-аналізу. Під час формування критеріїв оцінювання необхідно враховувати специфічні особливості конкретного підприємства, його цілі та стратегії, наявний виробничий потенціал, досвід роботи тощо. Кожному з обраних критеріїв у межах однієї групи виставляється експертом оцінка за обраною шкалою (табл. 11.4). Це може бути 10-ти або 5-ти бальна шкала. «Вага» визначає значущість кожно­го критерію щодо всієї сукупності критеріїв та міститься в діапа­зоні від 0 до 1, сума значень при цьому має становити 1.

Таблиця 11.4 Визначення складових для побудови матриці SPACE-аналізу

426

Після обчислення значень оцінок за кожним критерієм (оцінка перемножується на «вагу»), визначається сумарна оцінка за кож­ною групою. Отримані результати розрахунків наносяться на прямокутну систему координат, у якій кожна піввісь є поданням загального критерію за групою (рис. 11.6 і 11.7). Кожний із вихі­дних критеріїв зображується як точка на відповідній півосі. Після цього утворюється точка з координатами Р(х,у) в одному з квад­рантів вибраної системи координат. У результаті сполучення цієї точки з початком координат утворюється вектор, що вказує на наявний чи доступний у перспективі тип стратегії.

427

Щоб дістати обґрунтовані результати за допомогою SPACE-аналізу, необхідно пройти кілька етапів:

1. Підготовчий етап, на якому формується відповідна група фахівців для проведення досліджень.

2. Розробка критеріїв оцінювання та проведення відповід­них розрахунків.

3. Узгодження стратегій розвитку. На цьому етапі прово­диться аналіз отриманих результатів, формуються пропозиції щодо змісту стратегій та оцінюються можливості вибору більш привабливих конкурентних стратегій.

Існує чимало визначень окремих елементів SWOT-аналізу. Наведемо деякі з них: сильні сторони (strength) - внутрішні мож­ливості (навички, потенціал) чи ресурс, що можуть зумовити фо­рмування конкурентної переваги; слабкі сторони (weaknesses) -види діяльності, які фірма здійснює не досить добре, або ресурси, підсистеми потенціалу, що неправильно використовуються; можли­вості (opportunities) - сукупність факторів, що переважно пози­тивно впливають на діяльність організації, альтернативи, що їх може використати підприємство для досягнення стратегічних ці­лей (результатів); загрози (threats) - сукупність факторів, що пе­реважно негативно впливають на діяльність організації, будь-які процеси або явища, що перешкоджають руху підприємства чи організації в напрямку досягнення своїх місії та цілей.

428

Таблиця 11.5

Загальні характеристики сильних і слабких сторін підпри-

ємства, що використовуються в SWOT-аналізі

Потенційні внутрішні переваги	Потенційні внутрішні недоліки
Використання переваг організаційно-	Незнання переваг організаційно-
правової форми організації бізнесу.	правових форм організації бізнесу.
Наявні конкурентні переваги (унікальність).	Відсутність реальних конкурентних
Найважливіші відмінності в компетенції	переваг.
щодо певної діяльності, інноваційність.	Постійні атаки з боку ключових конку-
Сильна позиція у специфічних ринкових	рентів (конкурентна позиція погіршу-
сегментах, добре знаний лідер.	ється).
Жорсткий конкурент на ринку (викори-	Втрата конкурентної позиції, внаслідок.
стання агресивної ініціативи).	Нижчі за середні темпи зростання.
Стратегія наступу чи інша особлива	Брак деяких ключових навичок для
стратегія, обгрунтований «стратегічний	ефективної конкуренції.
набір».	Брак фінансових ресурсів, недостатня
Сприяння зростанню чисельності ці-	прибутковість.
льових груп споживачів чи їхній лояль-	Втрата репутації у споживачів.
ності.	«Аутсайдери» у розвитку продукції,
Вища за середню обізнаність про стан	Вузька спеціалізація або необгрунтова-
ринку.	на диверсифікація.
Знання про склад та найважливіші	Робота у стратегічній групі, яка втрачає
стратегічні групи, можливості захисту	своє підґрунтя, недоліки у стратегічній
від конкурентів.	діяльності (її відсутність).
Концентрація на швидко зростаючих	Слабкість у сферах, що мають великий
сегментах ринку.	ринковий потенціал, недостатня увага
Диференціація виробів.	НДПКР.
Обгрунтована диверсифікація.	Брак дій для пом'якшення конкурент-
Увага до зниження витрат.	ного тиску.
Вища за середню рентабельність і	Слабка система розподілу.
прибутковість.	Виробництво з високими витратами,
Достатні фінансові ресурси.	старіння потужностей.
Вищі за середні маркетингові навички.	Розміри виробництва надто малі, щоб
Вищі за середні технологічні та іннова-	впливати на ринкову ситуацію, або
ційні навички (компетенції).	занадто великі - починається «хвороба
Творчий, підприємницький менеджмент.	великих компаній».
Добре вивчений ринок, потреби покупців.	Відсутність реальних особливих навичок у
Здатність реалізувати можливості кон-	сфері менеджменту, брак талантів.
курентоспроможних навичок персона-	«Новачок» у бізнесі, чию репутацію ще
лу.	не доведено.
Імідж надійного партнера.	Погано обрані та недостатньо обґрун-
Ефективні зв'язки у зовнішньому сере-	товані стратегічні дії (зокрема з пере-
довищі	міщення на ринку), відсутність чіткого
	уявлення про стратегічні напрямки
	розвитку.
	Відсутність міцної позиції, щоб боро-
	тися із загрозами

429

Таблиця 11.6 Загальні зовнішні можливості та загрози для підприємства,

що використовуються в SWOT-аналізі

Потенційні зовнішні можливості

Потенційні зовнішні загрози

Розвиток економіки країни. Соціально-політична стабільність. Обґрунтоване законодавство. Доступність інвестицій та кредитів. Обслуговування додаткових груп спо­живачів. Входження в нові ринки (сегменти). Розширення виробництва для задово­лення потреб споживачів. Споріднена диверсифікація. Товари з доповненнями (неспоріднена диверсифікація), що закуповуються. Вертикальна інтеграція. Зовнішні мережеві структури. Можливість руху в бік більш привабли­вих стратегічних груп. Самозаспокоєність ключових конкурен­тів. Швидке зростання ринку. Розвинутий фондовий та інші фінансові ринки. Розвинуті ринки know how

Високі темпи інфляції. Велика ймовірність виникнення нових конкурентів (зокрема, іноземних). Зростання збуту товарів-замінників. Уповільнений темп зростання ринку або його спад. «Ворожі дії» з боку держави (обмежен­ня). Зростання тиску конкурентів. Тенденції до рецесії та скорочення діло­вого циклу. Технологічні прориви в інших країнах, що зменшують конкурентоспроможність вітчизняної продукції. Виникнення труднощів під час укладан­ня договорів із постачальниками та спо­живачами. Зміни в потребах і смаках споживачів. Негативні демографічні зміни. Негативна екологічна ситуація. Соціально-політична нестабільність

Перелічені складові у табл. 11.5 та табл. 11.6 об'єктивно існу­ють у середовищі та суб'єктивно оцінюються керівниками орга­нізації.

Широке застосування та розвиток SWOT-аналізу пояснюються іакими причинами: стратегічне управління пов'язане з великими обсягами інформації, яку потрібно збирати, обробляти, аналізу­вати, використовувати, а відтак виникає потреба пошуку, розроб­ки та застосування методів організації такої роботи.

Матриця SWOT-аналізу - це своєрідна форма; він не містить остаточної інформації для прийняття управлінських рішень, але дає змогу впорядкувати процес обмірковування всієї наявної ін­формації з використанням власних думок та оцінок.

Простежити співвідношення факторів зовнішнього та внутрі­шнього середовища, що трактується в категоріях SWOT-аналізу, можна за допомогою певної матриці (рис. 11.8).

На перетинах окремих складових груп факторів формуються поля, для яких характерні певні комбінації, що їх треба врахову­вати надалі в ході розробки стратегій певного типу:

430

• поле СіМ - потребує стратегій підтримки та розвитку силь­них сторін підприємства в напрямі реалізації шансів зовнішнього оточення;

• поле СіЗ - передбачення стратегій використання сильних сторін підприємства з метою пом'якшення (усунення) загроз;

• поле СлМ - розробка стратегій подолання слабкостей підп­риємства за рахунок можливостей, що їх надає зовнішнє середо­вище;

• поле СлЗ - іноді називають «кризовим полем», оскільки тут поєднуються загрози середовища зі слабкістю підприємства. З огляду на це існує нагальна потреба розробки стратегій як по­долання загроз, так і усунення слабкості підприємства, що зав­жди є важким завданням.