- •Глава 7
- •Сегментов и позиционирование товара
- •Сегментирование рынка
- •Общий подход к сегментированию рынка
- •Основные принципы сегментирования
- •Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков
- •Окончание табл. 10
- •По типу личности
- •Основе ожидаемых выгод
- •Выбор целевых сегментов рынка
- •Три варианта охвата рынка
- •Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка
- •Позиционирование товара на рынке
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 7
- •Глава 8
- •Визиты коммивояжеров фирмы «Эйвон»
- •Что такое товар?
- •Основные виды классификации товаров
- •Классификация товаров широкого потребления
- •Классификация товаров промышленного назначения
- •Решения об использовании марок
- •Решения относительно марочных обозначений
- •Решение о хозяине марки
- •Решение о качестве марочного товара
- •Решение о семейственности марки
- •Решение о расширении границ использования марки
- •Решение о многомарочном подходе
- •Решения относительно упаковки товара
- •Решения относительно маркировки
- •Решения относительно услуг для клиентов
- •Решение относительно комплекса услуг
- •Решение об уровне сервиса
- •Решение о форме сервисного обслуживания
- •Отдел сервисного обслуживания клиентов
- •Решения относительно товарного ассортимента
- •Решение о широте товарного ассортимента
- •Товарного ассортимента корпорации «Проктер энд Гэмбл Решения относительно товарной номенклатуры
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 8
Что такое товар?
Теннисная ракетка «Вильсон», стрижка «Видаль Сэссон», концерт «Роллинг стоунс», отдых по путевке клуба студентов-медиков, двухтонный грузовик с решетчатым кузовом, лыжи «Хэд» и телефонная справочная служба ¾ все это товары. Мы определяем товар следующим образом:
Товар ¾ все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Одновременно нам следует дать и определение товарной единицы:
Товарная единица ¾ обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста ¾ товар, а тюбик пасты «Уинтер-фреш джель» фирмы «Колгейт» стоимостью 1,29 долл. ¾ товарная единица1.
Товар по замыслу, товар в реальном исполнении,
товар с подкреплением
При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон, инк.», заявивший как-то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Теодор Левитт отметил, что «агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра». Ну, а выдающийся продавец Элмер Уилер, пожалуй, сказал бы так: «Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сковородке». Задача деятеля рынка ¾ выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рис. 49, товар по замыслу ¾ сердцевина понятия товара в целом.
Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий ¾ все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
Рис. 49. Три уровня товара
И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации «ИБМ» можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении ¾ компьютеров. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, «ИБМ» осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях и т.д. Словом, корпорация «ИБМ» продавала не просто компьютер, а целый комплект2.
Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, «к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара3. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. По словам Левитта,
Конкуренция по-новому ¾ это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей 4.
Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.