Глава I. Теоретические вопросы pr-технологий в бизнесе на рынке косметики

1. Характеристика бизнеса на рынке косметики, проблемы отрасли

Косметический рынок традиционно является одной из наиболее динамичных и прибыльных отраслей экономики. Он занимает 8% европейского рынка и находится на шестом месте по объемам продаж парфюмерно-косметической продукции после таких стран как Франция, Германия, Великобритания, Испания и Италия.¹Он включает в себя декоративную косметику, средства гигиены и средства по уходу за кожей. Декоративная косметика, на сегодняшний день в нашей стране практически не выпускается. В отличие от него, сегмент средств по уходу за кожей и гигиенической косметики имеет все шансы стать исключительно успешным. Развитие этой отрасли имеет серьезное значение для национальной экономики России.

Основная проблема современного потребителя парфюмерно-косметической продукции - проблема выбора среди большого количества брендов. Тенденцией косметического рынка последних лет стало создание различных маркетинговых инструментов, призванных создать у покупателя впечатление, что данный продукт создан именно для него.

Проблема состоит и в том, что официальная классификация на косметическом рынке до сих пор не установлена. Наиболее часто встречающимися классификациями являются: люксовая, профессиональная, лечебная, масс-маркет. В салонах красоты используют профессиональную и люксовую косметику. Дерматологическая косметика позволяет осуществлять лечебный и профилактический уход за кожей при нарушении каких-либо ее функций; она реализуется в аптеках. Косметика масс-маркет - это наиболее обширная группа косметических средств, направлена на поддержание нормального состояния здоровой кожи.

Второй вид классификации выделяет индивидуальную косметику, которая в зависимости от назначения подразделяется на профилактическую и дерматологическую. Профилактическая косметика может принадлежать к категории масс-маркет, к люксовой и SPA-косметике, к космецевтике. Дерматологическая косметика предназначена не только для профилактики, но и для безопасного и результативного ухода за кожей любого возраста и пола с такими проблемами, как обезвоженность, сухость, морщины и т.д.

Третий вид классификации, отражающий степень эстетической коррекции проблем кожи при применении различных косметических средств: традиционная косметика; косметика целевого назначения; трансэпидермальная косметика и косметика мембранная; клеточная косметика².

Еще одна классификация: масс маркет- вся массовая косметика, мидл маркет - это косметика среднего класса, селективная косметика(называют еще элитной или люкс); салонная косметика; класс космецевтика – это лечебно-профилактическая.³.

На мировом косметическом рынке можно выделить несколько перспективных секторов; все что связано с концепциями SPA и wellness: ароматические масла, водоросли, термальные воды, зеленый чай, косметика в стиле "дзен" и т.п. Большое будущее у продукции в монодозных упаковках. Косметика в мини-упаковке уже появилась почти во всех линиях селективных брендов.

Появилась в продаже и косметика для различных категорий потребителей, например, для беременных женщин, горнолыжников, людей, испытывающих проблемы климатической адаптации, противовозрастные средства, продукция для детей и подростков, этническая косметика. ⁴

Такие компании как Chanel, Christian Dior, Estee Lauder, Lancôme, Givenchy, Nina Ricci имеют имидж дорогих марок. Clinique, Vichi- очень качественной лечебной косметики. Max Factor и Mac- профессиональной косметики. Lumene, Nevea, Maybelline, L`Oreal, Pupa, Avon, Oriflame- недорогой косметики для среднего класса. Несмотря на разнообразие имиджей, цель у каждой компании одна - чтобы её продукт узнавали и покупали.

"Mass market" - это дешевая косметика, она производится огромными партиями. Для продвижения продукции на рынке идет агрессивная реклама. 70% от стоимости продукции идет на рекламу, 20% - на упаковку и 10% - на производство. Косметика этого класса: Oriflame (Орифлейм), Faberlic (Фаберлик), Avon (Эйвон), Nivea (Нивея), Eveline (Эйвелин), Lumene (Люмен), R one (Эр Ван), Ruby Rose (Руби Роу В 1998 году произошло резкое падение продаж у представленных на российском рынке лидеров мирового бизнеса красоты (L'Oreal, P&G, Beiersdorf) и др.⁵.

Согласно оценкам аналитиков, самая большая доля в объеме продаж косметики в России приходится на средства по уходу за волосами (19,6%). Следующие по величине сегменты парфюмерии (18,4%), и средств по уходу за кожей лица и тела (13,9%). Большими темпами растут сегменты средств-депиляторов (до 25%). Стабильно высоким остается прирост в парфюмерии (20%) и средств ухода за телом (20%). Также наблюдается увеличение интенсивности потребления некоторых категорий косметики (солнцезащитная косметика, уход за кожей, средства для укладки волос и др.) и происходит активное освоение новых сегментов отрасли (мужской, антивозрастной, детской косметики). Значительное влияние на рост и структуру рынка оказывает тенденция к постепенному переходу потребления косметической продукции от дешевых марок к продукции среднего ценового уровня.⁶

Главными причинами, сдерживающими рост продаж отечественной косметики являются: отсутствие грамотной рекламной поддержки, соотношение цены и качества, проблема упаковки. Несмотря на ряд позитивных изменений, эти проблемы сохраняют актуальность и сегодня. Большинством ведущих предприятий из года в год воспроизводится ряд ошибок: На рынок выводятся марки, концепция которых не разработана, постоянно изменяются стили и тематика рекламы. Покупатель не имеет возможности сформировать отношение к марке. Крайне мало качественной рекламы, которая разработана, исходя из концепции товара. Ценообразование строится по принципу учета реальных затрат на стоимость производства товара, но совершенно не учитывает «стоимость бренда». Марки не разнесены по ценовым категориям с точки зрения удовлетворения потребностей различных категорий потребителей.

Производители отечественной косметики игнорируют мировые традиции, которые построены на том, что товар должен удовлетворять конкретные потребности потребителя. В результате, отсутствует сегментация потребительского рынка. Эта сегментация может строиться по критериям цены, типов кожи, конкретных проблем внешности (морщины, воспаления и пр.), целей использования, возраста потребителей. До последнего момента, наши производители выпускали товар без какого-либо указания на его специфику, предлагая потребителю самому сделать выводы о том, нужен ли ему такой продукт или нет. ⁷

Динамично развиваются специализированные парфюмерно-косметические розничные сети. Одновременно с усилением позиций розницы происходит ослабление влияния на рынок дистрибьюторского бизнеса. В последние несколько лет идет процесс перераспределения каналов дистрибуции косметики и парфюмерии в пользу универмагов, специализированных магазинов, магазинов возле дома. Наиболее острая борьба за покупателя ведется среди специализированных магазинов и универмагов, которая сопровождается высокими темпами роста расходов на рекламу и PR, на программы привлечения и удержания клиентов. Наблюдается тенденция к популяризации формата drugstore, когда косметика реализуется через аптечные сети. По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации, в 2011-2017 гг. средние темпы роста рынка снизятся до 6%. К 2016-2017 годам потенциальная емкость российского рынка достигнет $15-18 млрд.⁸

Согласно сложившимся в мире традициям, косметика продается через подчеркивание УДТ (уникального достоинства товара), через создание у покупателя уверенности, что продукт может повлиять на его имидж, и кроме того, пользование данным продуктом есть элемент имиджа. Этот имидж может быть разным (элитарность, стремление к здоровью, естественность, экстравагантность и пр.). Главное правило: соответствие концепции и продвижения товара, жесткая сегментация рынка. Маркетинговая стратегия западных производителей направлена на то, чтобы донести до потребителя message товара, обещание.

При всем разнообразии видов средств по уходу за кожей и рекламных находок в этой сфере, существуют три основные линии позиционирования косметики: «натуральная»; «практичная» и косметика, «ориентированная на быстрый эффект».

В большинстве случаев, косметика масс и медиум сегментов предлагается в супермаркетах открытого доступа так легче повысить шансы на покупку, размещать рекламу и распространять раздаточные материалы.

Таким образом, наблюдается особая активность в секторе косметической и гигиенической продукции. На рынок регулярно выводятся новые бренды и активно ведутся кампании по продвижению присутствующих на рынке. В целом, можно констатировать, что в этом секторе российского потребительского рынка ведется внеценовая конкуренция. Такая ситуация заставляет обратить особое внимание на средства public relations в продвижении товаров.