Тема 5.2. Методика выбора стратегической зоны хозяйствования

1. Оценка привлекательности стратегической зоны хозяйствования

Необходима при усложнении перспектив роста и условий конкуренции. В нестабильных условиях, когда длительность фаз жизненных циклов спроса и технологии короче временного горизонта внутриорганизационного планирования, перспективы СЗХ следует измерять по нескольким критериям.

1. Чтобы учесть возможное воздействие жизненного цикла, нужны две оценки роста: одна - для непройденной части текущей фазы, другая - для следующей фазы.

2. Из-за возможности изменений в развитии конкуренции не следует строить предположений о том, что рентабельность, присущая данной СЗХ, останется неизменной или будет находиться в положительной зависимости от дальнейшего роста. Поэтому нужны две не зависимые друг от друга оценки рентабельности: краткосрочная и долгосрочная.

3. В связи с возможными изменениями в социальных, политических, экономических, технологических условиях при оценке степени привлекательности следует учитывать уровень будущей нестабильности. Т.о., вместо одного показателя роста объема, применяемого в Бостонской матрице, оценка привлекательности СЗХ требует сложной комбинации факторов.

 Оценка привлекательности СЗХ осуществляется последовательно:

1. Глобальный прогноз экономических, социальных, политических, технологических условий для тех СЗХ, которые интересуют организацию.

2. Анализ степени воздействия важнейших тенденций и случайных событий на соответствующую СЗХ.При разработке оценки важно учитывать, что нестабильность проявляется как через благоприятные тенденции (Т_Б), так и неблагоприятные (Т_Н) возникновение которых возможно в рассматриваемой СЗХ.

3. Экстраполяция прежних тенденций роста и рентабельности.

4. Оценка возможных изменений в сложившихся тенденциях спроса с помощью анализа факторов, определяющих этот спрос.

5. Выводится оценка общих сдвигов в тенденции роста в близкой и далекой перспективе с помощью баллов интенсивности.

6. Корректировка экстраполяции исходя из оценки общих сдвигов в тенденции роста, позволяющая получить количественную характеристику будущей тенденции.

7. Оценка возможных изменений в тенденциях рентабельности на базе анализа конкурентного давления и экстраполяции данных о рентабельности.

8. Общая оценка привлекательности данной СЗХ в будущем, полученная путем сочетания перспектив роста (Пр), рентабельности (Р) и возможного уровня нестабильности (Т_Б/Т_Н).

Оценку будущей привлекательности можно вывести по формуле Ансоффа: Привлекательность СЗХ = ? * П_Р + ? * Р + ? * Т_Б - ? * Т_Н, где ?, ?, ?, ? - коэффициенты, которые даются менеджерами для обозначения относительного вклада каждого фактора и в сумме составляют 1.0 и указывают на сравнительную привлекательность ориентиров для организации. При этом необходимо разработать две независимые оценки - краткосрочную и долгосрочную: первую - для применения в матрице БКГ вместо показателя роста объема; вторую - для долгосрочного управления набором видов деятельности.

A_t = aG +bP + cO - dT, где

1. А_t - привлекательность СЗХ,

2. G - перспективы роста,

3. P - краткосрочная и долгосрочная рентабельность,

4. O - благоприятные тенденции внешней среды,

5. T - неблагоприятные тенденции внешней среды.

6. a,b,c,d - коэффициенты, определяемые экспертным путем и характеризующие вклад каждого фактора в оценку привлекательности отрасли, a+b+c+d=1.

Оценка перспектив роста осуществляется поэтапно.

1. Экстраполируются прежние тенденции роста отрасли.

2. Формулируются факторы, определяющие развитие отрасли в краткосрочной и долгосрочной перспективе:

· темп роста соответствующего сектора экономики,

· прирост численности потребителей данного сектора в составе народонаселения

· динамика географического расширения рынков

· степень обновления продукции

· степень обновления технологии

· уровень насыщения спроса

· общественная приемлемость товара (услуги)

· государственное регулирование издержек

· государственное регулирование роста

· неблагоприятные факторы для роста/рентабельности

· благоприятные факторы для роста/рентабельности

· прочие факторы, имеющие значение для СЗХ

3. Производится оценка возможных изменений. Интенсивность влияния каждого фактора на перспективы роста оценивается экспертным путем (оценивается от -5 до +5).

4. Находится алгебраическая сумма всех оценок.

5. Корректируется экстраполяционная оценка, полученная на шаге 1 с учетом общих сдвигов в тенденции роста (шаг 4).

Рентабельность оценивается по аналогичной схеме.

О и Т включает в себя глобальный прогноз экономических, социальных ,политических, технологических условий для СЗХ.

Таким образом находится оценка привлекательности СЗХ.

Таблица 2.2.1.  Оценка изменений в прогнозируемом росте стратегической зоны хозяйствования
Параметры	Название СЗХ _______________
Шкала интенсивности
-5	0	+5
1. Темп роста соответствующего сектора экономики	понизится	_____________	повысится
2. Прирост численности потребителей данного сектора в составе народонаселения	понизится	_____________	повысится
3. Динамика географического расширения рынков	расширение	_____________	сужение
4. Степень устаревания продукции	Снизится	_____________	повысится
5. Степень обновления продукции	Снизится	_____________	повысится
6. Степень обновления технологии	снизится	_____________	повысится
7. Уровень насыщения спроса	повысится	_____________	снизится
8. Общественная приемлемость товара (услуги)	понизится	_____________	повысится
9. Государственное регулирование издержек	ужесточится	_____________	ослабеет
10. Государственное регулирование роста	ужесточится	_____________	ослабеет
11. Неблагоприятные факторы для роста/рентабельности	возрастут	_____________	уменьшатся
12. Благоприятные факторы для роста/рентабельности	уменьшатся	_____________	возрастут
13. Прочие факторы, имеющие значение для СЗХ	ухудшатся	_____________	улучшатся
Общая оценка изменений в перспективе роста	-5	0	+5

Таблица 2.2.2 Оценка изменений рентабельности стратегических зон хозяйствования
Название СЗХ _______
Параметры.	Шкала интенсивности
+5	0	-5
1. Колебания рентабельности	отсутствует	__________	очень велики
2. Колебания объема продаж	отсутствует	__________	очень велики
3 Колебания цен	отсутствует	__________	очень велики
4. Цикличность опроса	отсутствует	__________	очень велики
5 Уровень опроса по отношению к мощностям	очень высокий	__________	очень низкий
6. Характеристика структуры рынка	высокая концентрация	__________	равномерное распределение
7. Стабильность структуры рынка	высокая	__________	низкая
8 Обновление состава продукции	редкое	__________	очень частое
9 Продолжительность жизненных циклов	большая	__________	малая
10. Время разработки новой продукции	длительное	__________	короткое
11 Расходы на НИОКР	крупные	__________	небольшие
12. Затраты, необходимые для доступа на товарный рынок (ухода с него)	высокие	__________	низкие
13. Агрессивность ведущих конкурентов	низкая	__________	очень высокая
14 Конкуренция зарубежных фирм	слабая	__________	очень сильная
15. Конкуренция на рынках ресурсов	слабая	__________	очень сильная
16 Интенсивность торговой рекламы	низкая		очень высокая
17. Послепродажное обслуживание	отсутствует	__________	значительное
18 Степень удовлетворения потребителей	очень высокая	__________	низкая
19 Государственное регулирование конкуренции	отсутствует	__________	очень жесткое
20 Государственное регулирование производства товаров (услуг)	отсутствует	__________	очень жесткое
21. Давление потребителей	слабое	__________	очень сильное
Общая оценка сдвигов в перспективе рентабельности	+5 ______________ 0 _______________ -5
* Если в будущем сохранятся прежние характеристики. Оставьте отметку на середине шкалы (0).