21 Swot анализ

метод анализа в стратегическом планировании, основанный на изучении условий внешней и внутренней среды компании, который позволяет выявить  Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы). Чаще всего SWOT-анализ используют для решения следующих задач: разработка / пересмотр стратегии компании; выбор из нескольких стратегических альтернатив; решение о выходе на новые рынки.

Данные для анализа собираются на основе статистики, опросов экспертов, анализа открытой информации о рынке

44 Общая стратегическая модель Портера

1. Общая стратегическая модель Портера придерживается двух концепций планирования маркетинга и альтернативы: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).

Стратегическая модель Портера включает и идентифицирует преимущества по издержкам, дифференциацию и концентрацию.

2. Стратегия преимущества по издержкам ориентирует фирму на широкий рынок, предлагая товар в большом количестве. Путем массового производства она может минимизировать удельные издержки и устанавливать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли, своевременно реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

3. Стратегия дифференциации по издержкам ориентирует фирму на большой рынок, предлагая выделяющийся, привлекательный товар, уникальный по дизайну, ряду характеристик, доступности, надежности и т. д. Здесь цена не играет столь решающей роли и у потребителей возникает достаточно благожелательное отношение к товарной марке.

4. В рамках стратегии концентрации фирма нацелена на специфический сегмент рынка, устанавливая низкие цены или выдвигая уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для особых потребителей, и завоевания отличительной репутации, недоступной конкурентам.

5. Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью имеет U-образный характер. Так, фирма с небольшой долей рынка может иметь хорошие показатели, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной «нише», даже если ее общая доля на рынке будет незначительной.

Фирма с большой долей рынка добивается прибыли за счет преимуществ по общим издержкам или дифференцированной стратегии.

Однако существует опасность «завязнуть в середине», если нет эффективной и уникальной продукции или преимуществ по общим издержкам.

46 Стратегия массового маркетинга предполагает получение конкурентного преимущества по издержкам. В этом случае все действия и решения предприятия отрасли печати должны быть направлены на снижение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис), хотя и являются подчиненными, не должны вообще оставаться без внимания. Используя эту стратегию, предприятие ориентируется на широкий рынок и предлагает издания в большом количестве. Внимание и усилия сосредоточены не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. С этой целью предлагаются издания, которые могут быть восприняты положительно максимально широким кругом покупателей.

Необходимые предпосылки использования стратегии массового маркетинга:

• большая доля рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью);

• строительство производственных сооружений эффективной величины;

• строжайший контроль расходов;

• использование возможностей снижения затрат (например, отказ от прямых поставок небольших партий товара, снижение расходов на исследования, сервис, рекламу).

Преимущества и недостатки стратегии массового маркетинга

Преимущества	Недостатки
Низкий уровень затрат и цен за счет массового производства	Принципиальные технологические изменения могут обесценить прежние инвестиции
Максимально широкие границы потенциального рынка	Kонкуренты могут перенять методы снижения затрат
Незначительные расходы на маркетинг	Kонцентрация на затратах ведет к неспособности своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка

47 Основная идея стратегии дифференцированного маркетинга состоит в том, что предприятие производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Факторами дифференциации могут служить особо улучшенное качество, специфические сырьевые материалы, оригинальное внешнее оформление, упаковка и т.д. Это позволяет удовлетворять запросы различных групп потребителей на рынке, т.е. работать на достаточно большое количество сегментов. Для каждого из них предприятие отрасли печати может предложить разнообразные издания. Наличие у них уникальных достоинств позволяет сформировать лояльность к товарной марке и установить сравнительно высокие цены.

Необходимые предпосылки использования стратегии дифференцированного маркетинга:

• достаточная известность предприятия;

• возможность проведения широких маркетинговых исследований;

• применение материалов высокого качества и соответствующего дизайна;

• интенсивная работа с потребителями;

• учет соотношения «цена-качество».

Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
Достаточно безболезненное внедрение на избранные сегменты	Значительные расходы на маркетинг
Возможность для стратегических маневров	Наличие конкурентов практически в каждом сегменте рынка
Снижение угрозы отдельного воздействия на предприятие рыночных изменений	Сложность достижения какого-либо преимущества в каком-либо сегменте

48 Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что предприятие концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает издания в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность издания или через то и другое вместе. Для этого предприятие может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых изданиях, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при их обслуживании. Придерживаясь подобной стратегии, предприятия могут процветать за счет удовлетворения спроса на узкоспециализированные издания, сбыт которых ограничен.

Необходимые предпосылки использования стратегии концентрированного маркетинга:

• осуществление тщательной сегментации рынка;

• способность выделить необходимый сегмент рынка;

• предприятие должно работать на сегменте рынка эффективнее, чем конкуренты, придерживающиеся стратегий массового и дифференцированного маркетинга.

Преимущества	Недостатки
Относительная огражденность от конкуренции	Сложность завоевания сегмента
Опыт работы	Необходимость поддержания постоянного контакта с потребителями
Четкое знание особенностей запросов потребителей	Незначительные возможности для варьирования силами и средствами

55 Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

•реклама;

•пропаганда;

•стимулирование сбыта;

•личная продажа.

Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером (7) в следующей модели:

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

•тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

•этап жизненного цикла товара;

•степень покупательской готовности потенциального клиента;

•стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

•особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

•финансовые возможности фирмы.

Ассортиментная матрица ?

57
Проектирование ассортиментной матрицы поддеживается на основе разработки различных способов сегментирования товаров. Допускается выделение товарных сегментов на тектовых признаков - бренды, поставщики, страны, товарнык группы, и т.д. Можно выделнть группы товаров по доходнотси-торговой наценке, оборочиваемости, ценовых диапазоном и т.д.Проектирование ассортиментной матрицы выполняется аналитиком на основе тщательного анализа принадлежности товаров к различным сегментам, оценки финансовых показателей продаж в каждом товарном сегменте.

Как проводить ABC анализ ?

Программа поддерживает несколько вариантов проведения ABC анализа. Товары могут быть разделены на классы ABC по значению выбираемого числового показателя. Вычисляются финансовые показатели движения товаров по выделенным ABC классам. Проводится сопоставление кривых Лоренца для текущего и планового периода.

Оценка потенициала товаров и стратегические группы товаров

Дополнительно к финансовым показателям для изучения товаров может быть использованы различные качественные и количественные параметры товаров.Анализ стратегического положения отдельных товаров в ассортименте позволяет принять обоснованные решения по рационализации ассортимента.

ABC-ABC анализ по двум критериям

Для глубокого изучения товарного ассортимента могут быть выбраны два финансовых показателя. Для каждого покажателя может быть проведен собственный ABC анализ. В результате может быть построена матрица ABC-ABC содержащая 9 классов. Для каждого класса может быть назначена своя стратегия управления товарами.

58 поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связан­ные с получением, потреблением и распоряжением товарами и ус­лугами, включая процессы принятия решений, которые предшест­вуют этим действия и следуют за ними.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить следующие мотивы:

• выгоды - желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;

• снижения риска - потребность чувствовать себя уверен­но и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;

• признания - поиск действия, связанных с формировани­ем своего статуса, повышением престижа, имиджа;

• удобства - желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;

• свободы - потребность в самостоятельности, независи­мости во всех сферах деятельности;

• познания - постоянная нацеленность на новые откры­тия, знания;

• содействия, соучастия - желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких людей, партнеров по работе;

• самореализации - потребность в достижении собствен­ных жизненных целей, установок.