19 Организация маркетинговых исследований
Обычно исследование должно пройти следующие стадии:
Определение проблемы – наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика. На стадии планирования исследования инициатива переходит к агентству-исполнителю.
Основные методы и виды исследований:
– наблюдение; – эксперимент; – групповые; – качественные по выборке; – обзорные.
Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.
Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях.
20 Методы маркетинговых исследований
Существует три основных метода
маркетинговых исследований:
Кабинетные исследования – это один из методов, основанный на анализе и изучении вторичной информации. Источниками информации в данном случае выступают: внутренние документы компании, отчеты конкурентов, базы данных официальной статистики (Госкомстат, Мосгорстат), правительственные публикации, интернет-сайты игроков рынка, СМИ. Использование такого широкого спектра данных позволяет получить комплексное представление о рынке и его ключевых игроках.
Метод кабинетного исследования применяется для решения следующих задач:
Получение общего представление о текущей рыночной ситуации;
Описание конкурентное окружение компании
Проведение сегментацию рынка и выявить наиболее перспективные сегменты рынка
Определение тенденции развития рынка и его перспективы
Проведение анализ ценовой и сбытовой политики на рынке
Итогом проделанной работы на данном этапе становится аналитический отчет, который содержит структурированную информацию и выводы по поставленным задачам.
Следующий метод – это качественные исследования.
Качественные исследования включают в себя сбор и анализ первичной информации. Сбор маркетинговой информации проводят по специальной методике с целью выявления качественные параметры поведения потребителей. Качественные методы используются для получения информации о глубинной мотивации реальных и потенциальных потребителей изучаемого продукта или услуги. Благодаря этому методу возможно также определить предпочтения респондентов.
К качественным методам сбора информации относятся следующие методы:
Фокус группы
Глубинные интервью
Экспертные интервью
Тайный покупатель
Количественные исследования
Количественные исследования представляют собой сбор первичной информации, носящей количественный характер.
К количественным исследованиям относятся следующие методы:
Личный опрос
Телефонный опрос
Интернет опрос
Холл-тест
Мониторинг
Использование этого метода необходимо при решении следующих задач:
Определение объема и емкости рынка и отдельных его сегментов
Оценка доли компании Заказчика и основных конкурентов
Определение среднего чека покупки, частоты и регулярности свершения покупки
Сегментация потребителей, определение наиболее перспективного сегмента
Оценка ценовой эластичности, определение порога эластичности
Описание портрета потребителя
Оценка эффективности рекламной кампании, выявление эффективных каналов коммуникации с потребителями
Прогнозирование спроса
Выбор правильного метода сбора информации – это первый шаг к реализации успешного совместного проекта Вашей компании.