1. Теоретико-методологические основы исследования влияния рекламы на социально-стратификационные процессы

1.1. Реклама как фактор социальной стратификации

Реклама представляет собой феномен, включенный в различные сферы жизни современного общества. Рекламные технологии используются как механизм формирования спроса и стимулирования сбыта, как технология продвижения товаров и услуг на рынке, как инструмент социально-политической деятельности. Реклама воздействует как на сознание и поведение отдельного индивида, так и на модели межличностного и межгруппового взаимодействия. В конечном счете она участвует в формировании системы общезначимых взглядов и представлений, присущих конкретному обществу, что предопределяет необходимость анализа социальной сущности рекламы.

Существует несколько подходов к анализу рекламы в качестве социального феномена. Один из них можно обозначить как «институциональный». Его сторонниками являются такие исследователи, как В.П. Коломиец, С.Н. Комарова, В.Л. Музыкант, О.О. Савельева и др. В рамках этого подхода реклама рассматривается как специфический социальный институт, обладающий особой структурой, находящийся во взаимосвязи и взаимодействии с другими общественными институтами и выполняющий ряд специфических функций.

Весьма распространен «технологический» подход к анализу рекламы, связанный с пониманием ее как -стратификационные отдельных индивидов и социальных групп00000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000социальной технологии направленного информационного воздействия, как метода управления индивидуальным и общественным сознанием. Сторонниками этого подхода являются В.В. Ученова, И. Крылов и другие специалисты в области рекламной деятельности. В рамках этого подхода изучаются конкретные механизмы, методы, приемы рекламного воздействия, способы оценки эффективности рекламы.

Наиболее целесообразным в рамках данной работы представляется подход, предполагающий рассмотрение рекламы в качестве специфической формы массовой коммуникации (И.В. Грошев, Б.С. Теременко, А.В. Ульяновский и др.). В социологии массовая коммуникация понимается как социально обусловленное явление, основной функцией которого является воздействие на аудиторию через содержание передаваемой информации¹². В рамках «коммуникативного» подхода реклама рассматривается как вид воздействующей коммуникации, наиболее ярко отражающий специфику массово-коммуникативных процессов. Реклама – одна из наиболее образно-насыщенных форм массовой коммуникации художественного жанра, оперативно отражающая изменения в различных сферах жизни общества.

Следует отметить, что большинство определений термина «реклама» дается именно в русле «коммуникативного» подхода. Например, согласно закону Российской Федерации «О рекламе» от 18.07.95, реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний¹³. Согласно приведенному определению, целью рекламного сообщения является оказание воздействия с тем, чтобы трансформировать поведение отдельного человека, социальной группы или общества в целом. Другими словами, рекламу можно рассматривать как направленную коммуникацию между социальными субъектами, цель которой – побудить адресата коммуникативного воздействия к конкретным действиям.

Анализ рекламы как формы массовой коммуникации требует рассмотрения ее характерных черт. Реклама – это оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее¹⁴. Из приведенного определения следует, что реклама – прежде всего оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например социальная, имеют бесплатные площади и время в средствах массовой информации. Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство рекламных материалов пытается склонить потребителя информации к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить что-то предпринять. Рекламное сообщение может проходить по нескольким разным видам средств массовой информации с целью достижения широкой аудитории потенциальных покупателей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована. Таким образом, полное определение понятия рекламы требует указания этих ее характерных признаков.

Реклама как многоаспектное и полифункциональное явление, глубоко включенное в общественные процессы, представляет собой объект исследования для специалистов самых разных общественных наук. Необходимо отметить, что в современной реальности существуют два основных подхода к изучению рекламы, представленные разработками двух групп исследователей. Усилия первой группы (специалистовнные разработками двух групп исследователей.оздействующий на 0000000000000000000000000000000000000000000000000000000 рекламного дела и исследователей, развивающих рекламную практику) направлены на развитие рынка с помощью эффективной рекламы. Цель второй группы (социологов, психологов, философов, историков и др.) – фиксировать и анализировать изменения в социальном пространстве, так или иначе связанные с феноменом рекламы. Их задача состоит в том, чтобы понять значение рекламы для всего социума и тех его областей, которые напрямую с рынком не связаны, но чья косвенная связь очевидна¹⁵. Такой ракурс проблемы предопределяет значимость социологического подхода к анализу рекламы и ее воздействия на общественную систему.

При анализе влияния рекламы на социально-стратификационные процессы важно разграничить два основных направления социологических исследований рекламы. Первое связано с анализом функционирования рекламы как формы массовой коммуникации. В этом случае объектом исследования выступает реклама как специфический социальный феномен современного общества, оказывающий влияние на общественную систему и социальные процессы. Второе направление основано на использовании социологических методов сбора и обработки информации для современной рекламной индустрии. Здесь, как правило, исследуется поведение людей с целью повышения эффективности рекламного воздействия. Несомненно, соединение этих двух пластов знания возможно и, более того, необходимо, поскольку имеются существенные пробелы в области понимания общих законов функционирования рекламы в современном обществе.

Главной проблемой социологического осмысления рекламы выступает ее влияние на общественную систему в социетальном восприятии и влияние общественной системы на рекламу в конкретно-историческом аспекте¹⁶. Очевидно, что это два аспекта одного и того же процесса. Первый аспект связан с пониманием того, как рекламные средства и рекламные образы, создаваемые для продвижения товаров и услуг, влияют на общество, как реклама меняет его социальные основы, может ли она изменить общественную структуру или призвана пропагандировать явления, уже существующие в реальной жизни. Эти вопросы в их более широкой постановке – о роли различных форм массовой коммуникации в общественной жизни – обсуждаются еще с начала ХХ в. Иными словами, одна из главных проблем в изучении рекламы связана с исследованием специфики, механизмов и закономерностей функционирования рекламы как социального феномена, ее влияния на общество и обратного воздействия общества на рекламу.

Особый интерес представляет проблема влияния рекламы на отдельные общественные процессы, их структуру и динамику. Как известно, общество – это постоянно развивающийся социальный организм, основной вектор развития которого задается рядом постоянных социальных процессов. Первостепенное значение в динамике общественной системы имеют социально-стратификационные процессы, взятые в единстве объективных и субъективных компонентов. Реклама в данном случае рассматривается как социальный феномен, оказывающий влияние на процессы социальной дифференциации и социальной стратификации. Анализируется воздействие рекламы как на структуры, не зависящие от индивидуального и общественного сознания, так и на социально-идентификационные процессы, на формирование и изменение моделей поведения отдельных индивидов, социальных групп и социума в целом.

Таким образом, воздействие рекламы на социальные изменения, а также обратное воздействие этих изменений на рекламу выступает важным аспектом ее социологического видения. Проблемы влияния рекламы на социально-стратификационные процессы, на формирование и трансформацию социальной структуры общества являются центральными в рамках представленной работы. торов формирования социальнойючения.00000000000000000000000000000000000000000000

Потребность в теоретическом осмыслении рекламной коммуникации возникла во второй половине XX в. вместе с мощным комплек­сом рекламных средств, воздей­ствующих на поведение индивидов и групп. В связи с этим развивается множество теоретико-методологических подходов, позволяющих по-разному трактовать сущность и специфику влияния рекламы на отдельные социальные процессы и общественную жизнь в целом. Их становление началось с осмысления взаимозависимости общественных процессов и отдельных форм массовой коммуникации и с попыток изучения воздействия массовой коммуникации на сознание и поведение людей. Поэтому для анализа механизмов влияния рекламы на структуру и динамику социально-стратификационных процессов целесообразно обратиться к теориям воздействия массовой коммуникации на социальную жизнь.

Проблема влияния массовой коммуникации на общественные явления и процессы разрабатывается специалистами с начала ХХ в., когда средства массовой коммуникации начали играть значительную роль в жизни общества. Необходимость исследования активного воздействия массовой коммуникации на поведение людей и культурные устои общества в целом подчеркивали многие исследователи, в частности, сторонники идей контекстуализма – М. Джорджуди, Р. Росноу, А. Дандис. При разработке проблемы коммуникативного воздействия на общество центральной теоретико-методологической проблемой стала дискуссия о принципиальной возможности массовой коммуникации и отдельных ее форм воздействовать на социальные процессы и, в частности, социальную стратификацию общества. В целом в трактовках характера воздействия массовой коммуникации на общественную жизнь наблюдается два типа крайностей.

Суть первой позиции состоит в преувеличении пропагандистских и манипулятивных возможностей массовой коммуникации и ее роли в качестве источника социальных изменений. Впервые эта позиция была отражена в постулате о «всесильности» пропаганды, сформулированном в США в 20-е гг. ХХ в. Основой подобного взгляда послужили теоретические обобщения практики пропаганды в период Первой мировой войны, когда эффективность пропагандистских кампаний не вызывала сомнений. Под эффектами массовой коммуникации в данном случае понимались явления, имеющие место под воздействием массовой коммуникации в структуре личности реципиента, а также в структуре всего общества¹⁷.

В русле концепции, преувеличивающей возможности массовой коммуникации по воздействию на социальные процессы, работают также представители рационалистического подхода, основанного на концепции технологического детерминизма, в частности – теории информационного общества. Такой подход придает средствам массовой коммуникации роль единственного стимула и источника социального развития. Очевидно, к этой же группе относится ряд идеологических подходов к изучению массовой коммуникации. С точки зрения анализа воздействия массовой коммуникации на социально-стратификационные процессы важно то обстоятельство, что идеология представляет собой не только отражение существующего порядка через призму групповых ценностей, но и групповой проект по поддержанию или изменению социальной иерархии.

Значительное влияние на современную методологию анализа процессов массовой коммуникации оказала развиваемая в рамках идеологических подходов теория гегемонии массовой коммуникации. Сторонники этой теории (Н. Пулантзас, Л. Альтюссер, А. Грамши) развивали представление о господствующей роли массовой коммуникации в обществе, ее возможности инициировать социальные изменения и оказывать непосредственное и опосредованное воздействие на сознание и поведение людей¹⁸. По мнению приверженцев этой группы теорий, понимание свободного индивида не учитывает то, что его жизненное пространство в значительной мере организовано с помощью различных форм массовой коммуникации, которые выступают в качестве механизма интериоризации пропагандируемых ценностей и убеждений, а также проектов социальной иерархии¹⁹.

Точка зрения, основанная на преувеличении возможностей рекламы по воздействию на общественное сознание и общественное мнение, получила название «теории всемирного заговора рекламы», сторонники которой убеждены, что реклама имеет глобальной целью планомерное формирование определенного общественного идеала.

Вторая позиция при объяснении воздействия массовой коммуникации на общественные процессы противоположна теориям, абсолютизирующим ее роль в социальной жизни. Это так называемая «концепция статус-кво». Ее основное положение заключается в утверждении исключительно стабилизирующего и консервативного воздействия массовой коммуникации на общественную жизнь. Сторонники этого направления (П. Лазерсфельд, Р. Мертон) считают, что посредством массовой коммуникации пропагандируются те явления, которые уже существуют в социальной реальности. Таким образом происходит утверждение существующего общественного порядка в форме социальной иерархии определенной конфигурации.

Основу подхода к эффектам массовой коммуникации, отвергающего положение о безграничных возможностях пропаганды, составили результаты анализа пропагандистских кампаний, проведенного в 1938 – 1940 гг. под руководством П. Лазерсфельда. Главный тезис нового подхода, получившего название функционального, состоял в том, что массовая коммуникация призвана поддерживать стабильность, сохранять равновесие данной общественной системы. В этом – содержание и специфика ее функций, ее основное предназначение в обществе²⁰. Следует подчеркнуть, что Лазерсфельд и его сторонники не отрицают роли массовой коммуникации в жизни общества и ее возможностей по воздействию на социальные процессы. Такследствием экспериментов было , оммуникация и реклама ы заключается в рассмотрении ее как специфической формы 000000000, 00000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000реклама как особая форма массовой коммуникации вносит вклад в сохранение существующей социально-экономической системы в силу ее тесной связи с бизнесом. Поддерживая статус-кво, рекламные средства и другие формы массовой коммуникации оказываются неспособными ставить под сомнение структуру общества и даже оказывают на нее «цементирующее воздействие»²¹.

Г. Шиллер также рассматривает массовую коммуникацию как средство поддержания и сохранения статус-кво. При этом автор подчеркивает манипулятивный характер воздействия массовой коммуникации. Под манипуляцией здесь понимается вид воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у адресата коммуникативного воздействия намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями²². Концепции «статус-кво» придерживаются ученые Анненбергской школы, которые в ряде работ подчеркивали роль массовой коммуникации в сохранении целостности сложившихся общественных отношений и структур. Главной социальной функцией массовой коммуникации, по их мнению, является распространение и стабилизация социальных моделей и не культивация изменений, а сопротивление им²³.

Отметим, что рассмотренные позиции при всех принципиальных отличиях в трактовке характера воздействия массовой коммуникации на общество объединены утверждением значительной роли коммуникации в воздействии на общественные процессывияизучению социальной реальности в общественном сознании.0000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000, их конфигурацию, структуру и динамику. Дж. Клаппер в работе «Воздействие массовой коммуникации» (1960) замечает: «… массовая коммуникация, как правило, не является необходимым и достаточным источником изменений, но скорее функционирует через сеть опосредующих факторов и влияний», хотя «сохраняются определенные исключительные ситуации, в которых, по-видимому, массовая коммуникация способна оказывать прямое влияние»²⁴.

Специфика социологического подхода к массовой коммуникации состоит именно в «изучении ее структурно-функциональных взаимосвязей с общественными системами, гарантирующими гуманное равновесие между свободой и контролем»²⁵. Так определяли суть социологического направления в изучении массовых коммуникаций его основоположники – У. Шрамм, Г. Лассуэл, П. Лазерсфельд, Р. Мертон, Б. Берелсон, У. Риверс, Г. Шиллер, Дж. Гербнер и др. Они констатировали, что, с одной стороны, любая общественная система так или иначе контролирует процессы массовой коммуникации, а с другой – они сами являются средством социального контроля. Массовая коммуникация способна как выполнять стабилизирующие функции, так и изменять социальную реальность. Поэтому теоретическое осмысление проблемы влияния массовой коммуникации (в частности, рекламы) на общественные процессы осуществляется в рамках концепций, акцентирующих внимание на сущности, специфике и механизмах воздействия. Традиционно американскими исследователями эта проблема решается преимущественно в русле инструментального подхода, в то время как европейская социология сосредоточивается на онтологических основах процесса влияния массовой коммуникации на общество.

Первые теоретические выводы о возможности влияния массовой коммуникации на установки, ценностные ориентации, поведение людей в целом носили психологический характер. Значительный вклад в осмысление этих проблем сделан в контексте теоретических постулатов бихевиоризма. Наиболее последовательно бихевиористская концепция в применении к анализу массовой коммуникации, описывающая механизм ее воздействия по классической схеме «стимул – реакция», изложена Д. Робертсом. Сообщение источника массовой информации представляет собой стимул, вызывающий определенную реакцию реципиента. Воздействие сообщения опосредовано . совой информации представляет собой стимул, вызыващий определеал, источника ения в окружающей среде и лмногочисленными факторами: свойствами личности реципиента, его социальными связями, особенностями культуры данного общества и др. Следуя логике бихевиоризма, можно заключить, что реклама является стимулом, вызывающим определенную реакцию и способствующим изменению или закреплению существующих социальных установок реципиента.

Характер влияния массовой коммуникации на сознание и поведение потребителя информации определяется соотношением следующих компонентов воздействия, соответствующих подструктурам личности:

- когнитивный компонент воздействия – сюда относятся изменения в знаниях, формирование установок, развитие убеждений, формирование и расширение социальных представлений, изменения в системе ценностей;

- аффективный компонент – включает результаты воздействия массовой коммуникации на эмоциональные подструктуры реципиента. Предполагается, что все эффекты, производимые массовой коммуникацией в обществе, можно исследовать как аффективные;

- поведенческий компонент воздействия массовой коммуникации – связан с возникновением и реализацией потребности действовать в соответствии со сформированными установками, убеждениями, нормами и ценностями.

Реклама способна оказывать воздействие на все вышеупомянутые подструктуры личности. В рамках анализа воздействия рекламы на социальную стратификацию представляется важным изучение, прежде всего, когнитивных эффектов. В данном случае это эффекты, связанные с формированием рекламой сети социальных представлений и, как следствие, созданием в сознании индивида образа мира и возникновением идентификационных установок и предпочтений. Эффект формирования социальных установок важен прежде всего потому, что установка оказывает значительное воздействие на процессы социальной перцепции и социальной ориентации, а также регулирует поведение. Поэтому когнитивные эффекты, оказываемые рекламной коммуникацией, тесно связаны с конативными (поведенческими). Их изучение является не менее важным, поскольку распространение любого типа рекламной информации направлено, в конечном счете, на изменение модели поведения индивидов, групп или общества в целом. В случае исследования влияния рекламы на социальную структуру особое внимание следует уделить воздействию рекламной информации на идентификационное поведение, т.е. поведение, направленное на сохранение или изменение личностью или группой собственной идентичности.

Поскольку реагирование на стимулы внешней среды происходит не только на рациональном, но и на эмоциональном уровне, можно заключить, что воздействие рекламной информации на сознание и поведение людей во многом осуществляется за счет апеллирования к эмоциональным подструктурам личности.

Выводы, сделанные в рамках концепции бихевиоризма, позволяют утверждать, что воздействие массовой коммуникации на сознание и поведение реципиента осуществляется за счет обращения к набору потребностей, существующихкрепившихся в индивидуальном и общественном сознании. та осуществляется за счет обращения к определенному набору пот в индивидуальном и общественном сознании. Эта мысль развита сторонниками «концепции потребления и вознаграждения», получившей интенсивное развитие во второй половине 60-х гг. Они делают акцент на особой роли коммуникации в удовлетворении различных классов потребностей аудитории и именно в этом видят природу глубокой взаимосвязи социальной реальности и массовой коммуникации. Согласно логике данного подхода, поведение как отдельных индивидов, так и социальных групп подчинено, в конечном счете, удовлетворению потребностей, и этот факт важно учитывать при анализе воздействия рекламы на социально-стратификационные процессы. Массовая коммуникация вызывает изменения в поведении реципиента лишь в той мере, в какой затрагивает его существенные потребности²⁶. В связи с этим предпринимаются попытки описания структуры потребностей.

Согласно мотивационной теории А. Маслоу, базовые человеческие потребности расположены иерархически. В структуре мотивов нижний уровень, самый широкий и универсальный, занимают мотивы биогенного характера. Эти мотивы универсальны и наднациональны, поэтому их использование обеспечивает привлечение внимания и контакт с потребителем информации. Над биогенными потребностями расположена группа потребностей социального и социально-психологического свойства, имеющих особое значение при анализе проблемы влияния рекламы на процесс формирования и изменения социальной структуры. Они отражают необходимость чувствовать себя частью определенной социальной группы, потребность снискать уважение и любовь в рамках этой группы (потребности в идентификации). Наконец, вершиной мотивационной пирамиды являются реализация собственного «Я», поиски своего места в социуме и обретение внутренней гармонии. Этот перечень дополняется потребностями в ориентации, безопасности, взаимодействии и снятии напряженности.

Таким образом, сторонники теории «потребления и вознаграждения» полагают, что имеются все основания говорить об устойчивой существенной связи общества и массовой коммуникации (в том числе рекламы), базирующейся на способности последних удовлетворять различные группы потребностей людей.ие"ссовой коммуникации как значимых элементов единого процесса 000000000000000000000000000000000000000 Подобное описание механизма воздействия дает основания для убеждения в том, что массовая коммуникация оказывает немедленное и результативное влияние на человеческое поведение. Такое представление превалировало вплоть до 30-х гг. ХХ в. и нашло отражение в так называемой модели «подкожной инъекции» («теории шприца»). Ее сторонники убеждены, что в современном обществе массовая коммуникация выполняет функцию компенсации и замещения разрушенных социальных связей и в силу этого оказывает на каждого отдельного изолированного индивида ничем не опосредованное влияние, которому он не в состоянии противостоять²⁷.

Именно в это время появляется базовая для американской традиции работа У. Липпмана «Общественное мнение» (1922). Существенное значение для анализа влияния рекламы на социально-стратификационные процессы имеет впервые сформулированный Липпманом тезис о том, что большая часть мира находится за пределами достижимости современного человека. Реальный мир сложен и изменчив, поэтому человек вынужден создавать его упрощенную модель и ориентироваться в пространстве, исходя из нее. Поведение человека определяется реакцией не на стимулы внешнего мира, а на имеющуюся в его сознании картину этого мира: человек приспосабливается не к окружению, а к «псевдо-окружению», и акт приспособления всегда опосредован. Это обстоятельство дает массовой коммуникации и отдельным ее элементам значительные возможности по созданию в общественном сознании образа мира. Изменения «образа внешнего мира» в сознании реципиента влекут, в свою очередь, перемены в структуре всего общества. Так замыкается круг взаимодействия аудитории, средств массовой коммуникации и общества, и возникает явление «обратной связи».

Отметим, что реклама играет значительную роль в формировании субъективной картины окружающей реальности. Тезис теории Липпмана о невозможности человека постичь окружающий мир в его целостности позволяет утверждать, что реклама представляет собой особого рода конструкт, замещающий реальность, и именно поэтому выступает в качестве важного элемента «псевдо-окружения». Следуя логике Липпмана, можно заключить, что процессы массовой коммуникации скорее не отражают реальность, а конструируют свой особый, параллельный мир. Однако при этом Липпман отмечал, что конструирование реальности не является чисто субъективным процессом, а порождено вполне определенными социальными и институциональными причинами.

Разрабатываемая Липпманом проблематика конструирования реальности средствами массовой коммуникации рассматривается в русле двух основных теоретико-методологических подходов: позитивистского и феноменологического. Подход, основанный на классической позитивистской методологии, представлен концепцией структурного функционализма, использует системный метод, концепции информационного общества, технологического детерминизма и др. Одной из концепций, разработанных в рамках господствующей в американских коммуникативных исследованиях позитивистской методологии и наиболее продуктивных при анализе воздействия рекламы на социально-стратификационные процессы, является гипотеза «установления повестки дня» («agenda-setting»). Вклад в ее выдвижение сделали П. Лазерсфельд, Б. Берелсон, М. Маккомбс, Д. Шоу. Согласно данной гипотезе, главное воздействие массовой коммуникации на аудиторию состоит в «построении повестки дня» («agenda-building»). Когда средства массовой коммуникации обращаются к тем или иным событиям и проблемам, последние начинают восприниматься аудиторией в качестве наиболее важных и заслуживающих внимания. Тем самым формируется соответствующая «повестка дня», т.е. особая картина мира, профильтрованная через средства массовой коммуникации²⁸.

В основе рассматриваемой теории лежит не просто представление о массовой коммуникации как процессе конструирования реальности, но и редукционистская схема, сводящая процесс коммуникации к акту привлечения внимания. Благодаря данному подходу стало возможным сочетание позитивистской парадигмы и проблематики конструирования реальности. В рамках теории «agenda-setting» признается, что массовая коммуникация не убеждает и не внушает, а лишь создает в сознании индивида образ реальности, относительно которого он сознательно ориентируется и принимает практические решения, причем возможности массовой коммуникации по конструированию картины мира не безграничны.

Согласно рассматриваемой гипотезе, с помощью массовой коммуникации устанавливается не единая повестка дня, а три различные повестки:

- личная повестка дня – система приоритетов в отношении наиболее важных для самого индивида проблем;

- межличностная повестка дня – система приоритетов в отношении проблем, имеющих значение для группы;

- воображаемая общественная повестка дня – представления индивида о том, какие проблемы являются наиболее важными для того сообщества, к которому он принадлежит.

Реклама как специфическая форма массовой коммуникации вносит коррективы в социальные представления на уровне всех трех «повесток дня». Проникая практически во все сферы общественной жизни, отражая происходящие изменения в доступной всем социальным слоям и группам форме, реклама способна если не сконструировать, то значительно реструктурировать «повестку дня» путем смещения акцентов, переключения внимания общественности с одних социальных проблем на другие (реальные или воображаемые).

Тезис о существовании в общественном сознании повестки дня, задающей иерархию проблем и событий, не только базируется на ряде прагматических предположений, но и приводит к прагматическим заключениям. Предполагается, что сложившийся в общественном мнении перечень актуальных проблем оказывает значительное влияние на процесс оценки как общественной ситуации в целом, так и собственного места, занимаемого индивидом в системе общественных отношений, т.е. на процессы формирования и изменения социальной идентичности, а тем самым – на социальную стратификацию общества. Существующая повестка дня задает список критериев для оценки социальной действительности. Следует подчеркнуть, что согласно теории «agenda-setting», главное воздействие массовой коммуникации связано не с ее возможностями убеждать и переубеждать, а с ее способностью привлекать общественное внимание и определять критерии, лежащие в основе оценки и принятия решения.

В рамках гипотезы «установления повестки дня» возникает проблема, которая является центральной для социальной феноменологии: если предполагается, что, устанавливая повестку дня, массовая коммуникация искажает реальность, то возникает проблема описания эталонной, «первичной» реальности. Если в рамках позитивистской парадигмы описание процессов массовой коммуникации как процессов конструирования реальности порождает ряд методологических проблем, связанных с различением «правильной» и «неправильной» ее версий, то в рамках феноменологического подхода такого рода трудности не существует, поскольку социальная феноменология исходит из тезиса о множественности реальностей, каждая из которых конструируется в соответствии со своим особым когнитивным стилем. В феноменологии выдвигается положение о том, что социальная реальность, будучи первичной для каждого отдельного индивида эмпирически, на онтологическом уровне вторична и конструируется членами общества. Этот тезис формулируется П. Бергером и Т. Лукманом так: «Несмотря на то, что социальный мир отмечен объективностью в человеческом восприятии, тем самым он не приобретает онтологический статус, независимый от человеческой деятельности, в процессе которой он и создается»²⁹. В рамках анализа роли массовой коммуникации в процессе конструирования социальной реальности с точки зрения феноменологической парадигмы важно положение о том, что социальная реальность конструируется субъектом на основе смыслов и значений, заданных обществом или средой, в которой формировалось сознание субъекта.

Таким образом, осознание процессов конструирования реальности в массовой коммуникации осуществляется в рамках позитивистского и феноменологического подходов. Основными тенденциями исследований, выполненных в рамках этих концепций, являются усиление внимания к проблемам, связанным с формированием социальных представлений и информационных потребностей социума и ослабление интереса к воздействию массовой коммуникации на установки и мнения отдельного индивида, а также стремление выявить механизмы воздействия средств массовой коммуникации на социальные процессы.

Значительным вкладом в развитие представлений о влиянии массовой коммуникации и рекламы на социальные процессы являются теоретические построения сторонников теории символического интеракционизма. В рамках этого подхода особое внимание уделяется описанию сущностных характеристик рекламы как формы массовой коммуникации и механизмов ее влияния на сознание и поведение индивидов и групп. Сторонники теории полагают, что в результате взаимодействия коммуникативных форм формируется и упорядочивается социальная структура, а процесс их развития представляет собой социальное развитие. В рамках анализа воздействия рекламной коммуникации на общественные процессы важным представляется то обстоятельство, что взаимодействие индивидов и групп, в ходе которого конструируется образ реальности, может быть не только непосредственным, но и опосредованным различными коммуникативными средствами. В этом случае, по выражению У. Липпмана, возникает феномен «парасоциальных отношений»³⁰. При анализе рекламной коммуникации парасоциальные отношения можно трактовать как отношения, возникающие между реальными и виртуальными персонажами, воспринимаемые при этом как реальные, проецируемые на реальную жизнь, а потому имеющие социальные последствия для отдельного индивида, социальной группы или общества в целом.

В современном обществе потребители рекламной информации постоянно рииатываемая агающий000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000поглощают комплекс стереотипных концепций. Из рекламных идей, сюжетов и образов складывается особый символический мир, который структурирует жизненные ценности, нормы и установки и формирует основу для взаимопонимания и взаимодействия между большими и разнородными группами людей. Этот мир обусловливает образ мышления, чувств и поведения не только индивидов, но и всего социума. Соответственно, происходит воздействие на объективные и субъективные параметры социально-стратификационных процессов, происходящих в обществе.

Важным следствием теории символического интеракционизма является постулируемая мысль о том, что реклама создает символический образ реальности, который, в свою очередь, и формирует восприятие жизненного пространства индивидом. В прошлом эту функцию выполняли мифология, фольклор и религия, превращавшие представления и ритуалы в формы символической социализации и контроля. В связи с этим целесообразно обращение к концепциям, рассматривающим рекламу как одну из современных форм мифологии. В рамках дискуссии о способности влияния рекламной коммуникации на социальную реальность анализ взаимодействия рекламы и общественных процессов с позиций теории мифа является весьма перспективным. Следует отметить, что в западной социологии традиция использования понятий мифа и мифологии в концептуально-интерпретационных схемах практически никогда не прерывалась. К ним прибегали сторонники структурализма, функционализма, представители феноменологического и психологического направлений в социологии.

В последнее время миф перестал восприниматься как нечто противоположное логике, науке и точному знанию. Со второй половины ХIХ в. миф становится объектом изучения как особая форма освоения человеком действительности и одновременно инструмент преобразования этой действительности. Многообразные формы мифологического мышления продолжают существовать в современном мире, при этом постоянно модифицируясь в науке, культуре и политике. Изучением различных аспектов мифа занимались такие исследователи как Р. Барт, Э. Кассирер, К. Леви-Стросс, Б. Малиновский, Ж. Сорель, К. Хюбнер, М. Элиаде и др.

Применительно к изучению роли рекламы в воздействии на социальную жизнь важным является то обстоятельство, что мифологические архетипы во многом определяют общественные отношения. В соответствии с идеологическими моделями часто строятся новые мифы, предлагая свою интерпретацию окружающего мира. Таким образом, посредством мифов общество оказывается погруженным в сферу идеологии, понимаемой как мировоззрение, которое формируется исходя из конкретных позиций и социальных интересов. Ряд ученых (Ж. Сорель, К. Юнг, В. Парето) рассматривали идеологию как социальную мифологию, практически отождествляя эти два явления³¹.

В русле предложенного подхода реклама рассматривается как специфический текст, который формирует социальные представления и таким образом детерминирует социальное поведение, создавая мифологический мир, в котором объекты рекламы сакрализуются, наделяются уникальными свойствами, вводятся в социально-значимый для потребителей рекламы контекст. Это становится возможным в силу изменения парадигмы мышления, коммуникационной ситуации и, в конечном счете, социокультурной динамики. Эти изменения связаны, в том числе, с актуализацией мифологического типа мышления в современной культуре. Ряд исследователей полагают, что наиболее полное отражение мифологическое сознание находит именно в рекламе³².

Существует ряд подходов к пониманию мифа. Один из них, предложенный Р. Бартом, связан с анализом современных мифов, а потому наиболее актуален для изучения специфики воздействия рекламы на социальные процессы и общественное сознание. Реклама – одна из сфер проявления современной мифологии и фактор, способствующий усилению роли последней. Рассмотрение рекламы, механизмов ее функционирования и способов воздействия на человека подтверждает этот тезис.

Теория мифа весьма актуальна в современном обществе, которое представляет собой «мозаичную», неравновесную систему, отличающуюся высокой подвижностью внутренних и внешних связей. Поэтому для значительной части общества именно миф оказывается способным компенсировать недостаток позитивной, адекватной информации, стать средством социального ориентирования. Посредством мифа становится возможным классифицировать окружающий мир в некоторые концептуальные категории³³. Барт утверждает: «Миф – форма сознания, свойственная человеку, как свойственны ему другие формы сознания. Разрушение мифа приводит не к господству рациональности, а к утверждению другого мифа»³⁴. Традиционный миф сегодня перестает удовлетворять потребностям социума, уходит на периферию культуры. Но миф сам по себе не исчезает, поэтому на смену классическому мифу приходит социальная мифология, перенося акценты из сферы сверхъестественного в область интерпретации социальных отношений.

Социальный миф выступает как особая универсальная реальность истории, возникающая тогда, когда в обществе проявляются признаки распада, нарастает отчуждение, перестают действовать нормы, правила, устоявшаяся мораль, традиции, обычаи. Социальный миф можно определить как систему онтологизированных семиотических ценностей, которые актуальны в данной конкретной социокультурной общности.

Д.К. Сатин предлагает рассматривать миф и мифотворчество как универсальное средство решения жизненных задач человека. Он выделяет 3 уровня таких задач:

1. Индивидуальный, включающий в себя физиологический (задачи по управлению телесными функциями) и психологический (задачи разрешения всевозможных противоречий и конфликтов в сознании человека).

2. Социальный уровень – задачи по регулированию, сохранению и структурированию общественных отношений там, где другие регуляторы недостаточны, а также задачи принятия социальных ролей и позиций.

3. Культурный уровень – задачи по удержанию моральных, нравственных норм³⁵.

Главная жеегодня ерждает: 00000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000 цель, объективно стоящая перед мифом – разрушение старой и создание новой социальной нормы. Основной функцией мифа является установление системы ценностей в соответствии с новыми социальными нормами и создание представления о них как естественных и вечных. Инструментом внедрения мифа в сознание общества, источником социальных мифов и формирования мифозависимостей выступает массовая коммуникация³⁶. Значительную роль в этом процессе играет реклама. Можно утверждать, что рекламная информация выступает средством социальной ориентации на всех трех уровнях «жизненных задач» человека, выделяемых Сатиным. Наиболее важным при анализе проблемы воздействия рекламы на социально-стратификационные процессы является социальный уровень, связанный с регулированием общественных отношений.

Таким образом, реклама в современном обществе выступает как механизм формирования и внедрения социальных мифов. Проблема формирования новейших социальных мифов при помощи и посредничестве рекламы активно обсуждается в научном сообществе. Можно согласиться с отечественным исследователем А. Ульяновским, считающим, что реклама вышла на новый этап своего развития, характеризующийся акцентом на формировании мифов о товаре, а также точной имплантацией рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителя³⁷.

Одним из основных дискуссионных вопросов при рассмотрении рекламы в качестве источника социальных мифов является описание механизмов влияния рекламы не только на общественное сознание, но и на поведение людей. Другими словами, при анализе воздействия рекламы на социальную структуру и социально-стратификационные процессы представляет особый интерес вопрос о том, каким образомМперативы социального действия.понентов сознания в и сознаниявлений0000000000000000000000000000000000000000000000000000000000 мифологические компоненты сознания превращаются в императивы социального действия и социальных практик. Для того чтобы выявить характеристики рекламы, способствующие ее влиянию на сознание и поведение индивидов и групп, созданию набора социальных представлений, воздействию на формирование социальных практик и их закрепление, целесообразно обратиться к теории симулякров. Эта теория разрабатывается в рамках постструктуралистско-постмодернистской парадигмы Ж. Делезом, Ж. Бодрийяром и др. Применение этой теории позволяет конкретизировать некоторые положения теории мифа и особенности механизмов воздействия рекламы на социально-стратификационные процессы.

Следует отметить, что смысловое значение понятия «симулякр» (от лат. simulare – притворяться) меняется в зависимости от модели применения (репрезентативной или нерепрезентативной). В контексте репрезентативной модели, наиболее ярко воплощенной Платоном, симулякр – это копия копии, искажающая свой прототип. Симулякры осуждаются мыслителем как подделки, вымыслы, призраки. Характерно, что Платон первым поставил вопрос о том, что в структуре бытия присутствуют объекты, которые в конце ХХ века принято называть виртуальными. Наряду с репрезентативной моделью существует нерепрезентативная, представленная, в частности, Ж. Делезом. Здесь симулякры выходят за границы оппозиции «подлинник – копия» и уже не предполагают соотношения с референтами³⁸. С точки зрения нерепрезентативного подхода к симуляции, последняя представляется имманентной реальности. Здесь симулякр не просто копия копии, а образ, лишенный подобия.

По Ж. Бодрийяру, симулякр никак не соотносится ни с какой реальностью, кроме своей собственной. Если функция знака – отображать, символа – представлять, в отношении симулякра говорить о каком-либо соответствии не имеет смысла. В отличие от Делеза, который разрабатывал преимущественно онтологические аспекты симуляции, Бодрийяр сосредоточил свое внимание на социальных сторонах этого явления и выдвинул тезис об «утрате реальности» в постмодернистскую эру, на смену которой приходит «гиперреальность». Значительное место в концепции Бодрийяра занимает анализ феномена рекламы с позиций теории симулякров. Автор полагает, что реклама – не что иное, как симуляция³⁹. Опираясь на основные положения, изложенные Бодрийяром в «Системе вещей», можно утверждать, что посредством рекламы современное общество усваивает свой собственный образ, причем этот образ отнюдь не основывается на реальном подобии, а выступает как симулякр – знак, в котором сливаются означаемое и означающее.

Будучи знаковой системой, источником становления которой является симуляция, реклама проходит в своем развитии несколько стадий. На первой, наиболее примитивной стадии развития, реклама несет лишь определенную информацию о товаре (услуге) с целью обеспечения его продажи. Реклама на данном этапе дистанцирована от предмета как знак от референта. На следующей стадии реклама создает образ вещи или же с помощью набора специфических приемов конструирует особую среду, атмосферу, в которую погружена вещь. Последняя перестает быть просто предметом, она обращается в символ, обозначающий то или иное чувство, желание, поведение. Вместо реальной цены вещь обретает символическую стоимость, а торговая марка, в конечном счете, становится индикатором принадлежности к той или иной группе (общности). На данном этапе реклама превращается в симулякр, в котором присутствует не только информация о товаре. Дистанция между знаком и референтом сокращается.

На следующем этапе реклама обретает собственный онтологический статус, становится самоценной в ущерб своим изначальным функциям – отражать и информировать. Когда рекламу начинают оценивать не с точки зрения ее соответствия товару, а в качестве самостоятельного художественного произведения, тогда знак становится референтом, требующим оценки и соотнесения. Так вполне логичным становится проведение различных рекламных конкурсов и фестивалей, где рекламная продукция выступает на правах самостоятельного жанра. Однако репрезентативный компонент рекламы все же остается, и здесь проявляется тавтологичность рекламы как знаковой системы: как отмечает Бодрийяр, любой рекламный знак указывает не только на товар, но и сам на себя как на рекламу.

Можно утверждать, что симуляция имманентна самой природе рекламы, и именно благодаря ей реклама выходит за рамки информационного сообщения и становится одним из мифологических компонентов мировоззрения. Реклама как симулякр предлагает некую искусственно созданную картину реальности, формирует определенный набор социальных представлений, на основе которых социальные субъекты конструируют картину окружающего социального мира, определяют собственное место в этом мире и выстраивают схему своего социального поведения.

Итак, реклама – это особое явление общественной жизни. Реклама может быть рассмотрена как специфический социальный и социально-экономический институт, как технология воздействия на сознание и поведение людей и социальных групп, как деятельность и т.д. В рамках анализа влияния рекламы на социально-стратификационные процессы актуален коммуникативный подход, анализирующий рекламу как особую форму коммуникации, обладающую такими качествами, как специфическая природа, массовость и доступность, а потому оказывающую существенное влияние на общественное сознание и поведение.

Проблемы воздействия массовой коммуникации на общественную жизнь, отдельные социальные явления и процессы исследовались в рамках позитивистской парадигмы, социальной феноменологии, символического интеракционизма и других концепций. Разработано множество теорий, по-разному описывающих массово-коммуникационные эффекты. Сторонники различных подходов утверждают способность массовой коммуникации оказывать значительное влияние на процессы социального структурирования и реструктурирования. Были сделаны выводы о том, что массовая коммуникация оказывает воздействие как на объективные, так и на субъективные параметры социально-стратификационных процессов.

Реклама удовлетворяет информационные потребности человека и обладает определенной степенью независимости от общественной системы. Она также оказывает влияние на процесс социальной стратификации и формирования социальной идентичности как отдельных индивидов, так и социальных групп. Существует множество концепций, анализирующих социальную сущность современной рекламы. Ее природа и особенности воздействия на общественную жизнь рассматриваются в рамках символического интеракционизма, социально-психологических концепций, теории мифа. В русле постмодернистско-постструктуралистской парадигмы продуктивно рассмотрение рекламы с позиций теории симуляции. В результате изучения различных теорий рекламного воздействия можно заключить, что в современном мире реклама является механизмом влияния на общественные процессы, источником моделей социальной реальности. Она представляет собой средство формирования и внедрения новейших социальных мифов, влияющих на отражение социальной структуры общества в сознании населения, а следовательно – один из источников общественных норм и ценностей. Механизмы воздействия рекламы на социальную структуру сложны и многообразны, а их адекватное рассмотрение возможно лишь в контексте комплексного подхода, включающего социологические, психологические, социально-психологические, экономические и другие объяснительные схемы.