Вопрос 31. Использование коммуникаций в проведении рекламных кампаний.

Создание эффективной рекламы в реальной предпринимательской деятельности невозможно без применения теоретических положений различных наук. Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. Она рассматривает общие закономерности формирования и функционирования человеческих коммуникаций.

Коммуникация в этой ситуации рассматривается как передача обращения из источника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством определенного канала. Социокоммуникативная формулировка термина определяет коммуникацию как «социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств».

Таким образом, существуют три основные интерпретации понятия «коммуникация»:

1. Коммуникация – средство связи различных объектов материального и духовного мира;

2. Коммуникация – это общение, в процессе которого происходит обмен информацией между людьми;

3. Передача и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.

Типы коммуникаций:

В подавляющем большинстве случаев реклама связана с массовыми коммуникациями, хотя для других средств маркетинговых коммуникаций (прямой маркетинг, стимулирование сбыта др.), актуальными являются все виды коммуникаций, начиная с межличностной.

Способ передачи информации от одного субъекта обуславливается наличием общей для сторон коммуникации знаковой системы (языка общения, системы символов): словесные (так возникает вербальная коммуникация) или несловесные – картинки, графики, статистические данные, жесты, мимика и т.д. (так появляется невербальная коммуникация).

Исследователи коммуникативных процессов делят коммуникацию на формальную и неформальную. Формальная коммуникация – это основные каналы организационного общения, по которым поступает вся информация.

Неформальная коммуникация – это личная коммуникация. Здесь нет четких каналов или моделей.

По направленности движения информационного потока коммуникация может быть вертикальной или горизонтальной. Вертикальная коммуникация направлена сверху вниз, она существует в иерархически организованных структурах.

Другим вариантом является горизонтальная коммуникация. Она возникает, когда субъекты общения не доминируют друг над другом, находятся в равных статусах. При правильно организованной горизонтальной коммуникации общение представляет собой двунаправленный плодотворный процесс обмена знаниями, информацией, опытом.

Реклама, несмотря на объективную независимость адресата от отправителя, может быть отнесена к средствам управления. Объясняется это тем, что отправитель пытается выработать у адресата конкретную психологическую установку на совершение определенного действия. Может быть использован прием подражания в качестве одного из инструментов воздействия на получателя обращения. В практике продаж также используются, например, приемы, основанные на применении метафор, которые, зачастую, обращены к бессознательной эмоциональной сфере клиента.

Функции коммуникации, которые нашли свое отражение в характере рекламного воздействия:

1. Информационная, направленная на обозрение окружающего мира;

2. Корреляция с социальными структурами общества, выражающаяся в воздействии на общество через обратную связь);

3. Познавательно-культурологическая, реализующаяся в передаче культурного начала посредством коммуникации;

4. Развлекательная;

5. Мобилизующая.

Задачи рекламной коммуникации:

Аттрактивная – привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме, ее товарам и услугам. Традиционное взаимодействие между рекламодателем и потребителем основано на прерывании рекламными сообщениями людей в процессе восприятия информации, имеющей весьма отдаленное отношение к данным рекламным сообщениям.

Доверительно-имиджевая – вызвать положительное отношение к фирме и ее товарам. Формирование и поддержание имиджа предприятия и/или торговой марки – одна из основных задач. Хорошая репутация имеет реальную рыночную цену.

Аргументационно-гарантийная – привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.

Задачи рекламной коммуникации:

1. формирование потребности в категории – признание покупателем необходимости данного товара для удовлетворения своей потребности;

2. формирование осведомленности о товаре, направленное на создание у покупателя способности идентифицировать торговую марку в объеме, достаточном для совершения выбора в пользу известного ему товара;

3. формирование отношения к товару со стороны потребителя, направленное на выявление им моральной и экономической выгоды от приобретения товара;

4. способствовать принятию решения о покупке товара определенной торговой марки;

5. содействие покупке в местах продаж, выражающееся в сбалансированном соотношении таких факторов маркетинга как товар, цена, реклама, каналы реализации и создание у покупателя уверенности в том, что они не могут затруднить покупку.

Таким образом, подводя итоги сказанного, мы можем отметить, что реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудиториями рекламных обращений с целью активного коммуникационного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.