1.Три основных подхода к пониманию сущности маркетинга:

Маркетинг – философия, мышление современного бизнеса. Маркетинг – это интегрирующая и коммуникативная ф-ции управление предприятия в условиях рынка. Маркетинг – это средства (инструменты и стимулы) и методы поиска наилучших решений, направленных на создание конкурентного преимущества у потребителей и активного воздействия на спрос.

1 ПОДХОД. Эволюция концепций маркетинга.

этап 1. Концепция совершенствования производства (соверш. произв-ва, сниж. себестоимости товара). «-»: смешение акцента в сторону производства. этап 2. Концепция соверш. товара (товар – ср-во удовл. Потребностей, Ценность=качество-цена, самолюбованием товара, Внимание должно быть сосредоточено не на нужде (ощущение нехватки чего-либо), а на потребности (нужда, принявшая специфическую товарную форму). этап 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция продаж, цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными) этап 4концепция чистого маркетинга(Потребитель всегда прав) этап 5.концепция социально-этического маркетинга (ориентир не на отдел. потр-ля, а на общество в целом) этап 6. Концепция просвещенного маркетинга(следование концепции ценностного и инновацион.маркетинга).

2 ПОДХОД. Место маркетинга на предприятии: наравне с др. сферами главнее других сфер в центре предприятия (маркетинг – контрольный орган)рынок в центре, вокруг – сферы (Потребитель выполняет контролирующую функцию)рынок в центре, маркетинг – следующий круг, остальные сферы – следующий круг (Потребитель выполняет контролирующую функцию, а маркетинг связывающую ф-цию)

3 ПОДХОД. Маркетинг использует системный подход. ОУ – рынок, УС – организация, Цель – удовл. потребностиобеспеч. прибыль.

1.Макросреда – дальнее окружение предприятия (PEST-факторы).

2.Микросреда – рабочее окружение, прямое, конкретное влияние. «5 сил Портера»: клиенты, конкуренты, поставщики, субституты, иноотрасл. конкуренты.

2. Основные понятия маркетинга. Семь ключевых элементов концепции маркетинга: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка, рынок

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда – это чувство нехватки чего-либо. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму.

Запрос – потребность, подкрепленная покупат. способностью. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: 1)2 и более стороны; 2) товар ценный 3)каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию 4)свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны 5)уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие условий: по меньшей мере двух ценностно значимых объектов, согласованных условий её осуществления, согласованного времени совершения, согласованного места проведения.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. (Например: рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на з/п).

3. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга. Шесть этапов эволюции содержания и форм маркетинга: производственная, продуктовая, концепция продажи, маркетинга, социально - этический маркетинг, просвещенный маркетинг.

этап 1. Концепция совершенствования производства (соверш. произв-ва, сниж. себестоимости товара). «-»: смешение акцента в сторону производства. этап 2. Концепция соверш. товара (товар – ср-во удовл. Потребностей, Ценность=качество-цена, самолюбованием товара, Внимание должно быть сосредоточено не на нужде (ощущение нехватки чего-либо), а на потребности (нужда, принявшая специфическую товарную форму). этап 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция продаж, цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными) этап 4концепция чистого маркетинга(Потребитель всегда прав) этап 5.концепция социально-этического маркетинга (ориентир не на отдел. потр-ля, а на общество в целом) этап 6. Концепция просвещенного маркетинга(следование концепции ценностного и инновацион.маркетинга).

Конъюнктурные приоритеты М Конъюнктура, определяемая соотношением спроса и предложения, уровнем цен, требованиями потребителей и другими орг-эконом условиями разработки и сбыта продукции, формирует приоритеты М в области способов и средств обеспечения конкурентных преимуществ. Гл. харак-ка конъюнктуры-динамика спроса и предложения на реализуемые товары.

Стратегические приоритеты М

-Реструктурирование портфеля товаров. -Адаптированный маркетинг-Ориентация на конкуренцию (способность спрогнозировать действия конкурентов и перехитрить соперников) -Разработка прогностических систем -Глобальный маркетинг (наднациональные сегменты) -Ответственный маркетинг (озабоченность благосостоянием общества) -Генеральный менеджмент (межфункциональная координация, корпоративная культура)